直播浪潮下，家電行業(yè)欠缺的“暈船藥”

　　新冠肺炎疫情作為2020年大的黑天鵝，重創(chuàng )了所有行業(yè)的線(xiàn)下渠道。

　　對于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店空無(wú)人，近年來(lái)流行的大篷車(chē)、路演等營(yíng)銷(xiāo)方式難以施展，然而只有出貨、流轉，現金流才能動(dòng)起來(lái)，才能在疫情這場(chǎng)持久戰中活下來(lái)。

　　直播賣(mài)貨成為了急救措施。

　　搭上直播巨輪

　　疫情之下，受開(kāi)工延后及物流運輸受阻，原材料供應不足的影響，2020年上半年家電全行業(yè)將面臨短暫量產(chǎn)不足的情況。僅整個(gè)2月的廚電銷(xiāo)售可謂是相當慘烈。

　　根據奧維云網(wǎng)數據顯示，2月份廚電套餐線(xiàn)上銷(xiāo)售規模1.75億元，同比下滑29.01%；線(xiàn)下銷(xiāo)售規模0.26億元，同比下滑47.54%。煙機線(xiàn)上零售規模1.43億元，同比下滑12.11%；線(xiàn)下銷(xiāo)售規模0.58億元，同比下滑61.0%。灶具線(xiàn)上零售規模1.61億元，同比增長(cháng)11.67%；線(xiàn)下銷(xiāo)售規模0.44億元，同比下滑61.9%。

　　在線(xiàn)下渠道面臨復工困難、客流銳減的窘境下，直播帶貨憑借無(wú)接觸、可以隨時(shí)與用戶(hù)交流互動(dòng)、并為其答疑解惑的優(yōu)勢迅速在家電行業(yè)中流行起來(lái)。老板電器、方太、德意電器、九陽(yáng)、蘇泊爾、億田等廚電品牌和集成灶企業(yè)先后開(kāi)啟直播試水直播模式。

　　3月6日，老板電器與騰訊看點(diǎn)直播合作，通過(guò)騰訊看點(diǎn)直播在線(xiàn)上為老板電器品牌拉新獲客、引流沉淀，直播獲得133.8萬(wàn)觀(guān)看人次；同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行銷(xiāo)售轉化，實(shí)現10,152筆訂單。

　　3月8日，德意開(kāi)展了“健康保衛戰，宅家德意購 德意直播搶工廠(chǎng)”活動(dòng)， 個(gè)半小時(shí)，直播間累計觀(guān)看量27658人次，點(diǎn)贊互動(dòng)高達36.7萬(wàn)，斬獲交定數量6379。3月15日，德意舉辦了第二輪線(xiàn)上直播活動(dòng)，德意集團總裁高德康親自披掛上陣，1個(gè)半小時(shí)的直播，在線(xiàn)觀(guān)看人數34930，交定數5681。

　　3月6-8日之間，方太則聯(lián)合京東、淘寶等電商平臺進(jìn)行多場(chǎng)次直播活動(dòng)。

　　3月15日，億田全 聯(lián)動(dòng)開(kāi)倉開(kāi)啟，總計90分鐘的直播時(shí)長(cháng)里，達成在線(xiàn)觀(guān)看量超十萬(wàn)，平臺每分鐘成交量3.6臺。

　　從不斷增加的直播頻次中，直播內容除產(chǎn)品推薦以外，還覆蓋了諸如健康飲水知識科普、熱水器選購指南等，由 開(kāi)始的小心謹慎，到現在連高管都親自上陣參與直播，足見(jiàn)對直播帶貨給予了很高的期望。

　　“直播在現階段彌補了實(shí)體店‘無(wú)人到店’的窘境，也是實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的 種體現�！睂τ谝咔榈挠绊�，蘇寧相關(guān)負責人表示，疫情期間人們都“宅”在家中不出門(mén)，門(mén)店的客流受到影響、到店的人很少，所以門(mén)店銷(xiāo)售受到 定的影響。通過(guò)直播的方式與消費者互動(dòng)正是“離店銷(xiāo)售”的組成部分�！安豢煞裾J，當下的直播銷(xiāo)售模式，是對先前直播銷(xiāo)售的強化，是特殊時(shí)期采取的拉升舉措�！�

　　不少業(yè)內人士同樣認為，2020年線(xiàn)上直播不僅成為疫情特殊階段的救市良方，未來(lái)也將成為家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉型的標配。

　　中 電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布了《2019年中 家電市場(chǎng)報告》預測，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影響，我 家電市場(chǎng)不確定性進(jìn) 步增加，家電線(xiàn)上渠道應對突發(fā)事件和抗風(fēng)險的能力凸顯。線(xiàn)上銷(xiāo)售將持續增長(cháng)，滲透率有望達到50%。奧維云網(wǎng)對線(xiàn)上滲透率則更為樂(lè )觀(guān)，該機構預測2020年第 季度家電線(xiàn)上零售滲透率將超過(guò)7成。

　　疫情催生出了家電直播元年。

　　家電企業(yè)紛紛“暈船”

　　據了解，目前廚電行業(yè)直播轉化率約為1%左右。照目前形勢來(lái)看，做直播有些趕鴨子上架，有業(yè)內人士笑稱(chēng)， 場(chǎng)直播就當做了 次廣告宣傳。

　　如何形容現在的家電直播呢？就好比是 個(gè)暈船的人上了巨輪，即便已經(jīng)上船，但苦于沒(méi)有暈船藥，只能迷迷糊糊地依靠直播的熱度和淘寶、京東等大平臺慢慢前行。

　　2019被視作“電商直播元年”，針對的主要是美妝、服飾、零食等客單價(jià)較低的產(chǎn)品，涉及到的家電產(chǎn)品也是 些體積小、免安裝、單價(jià)低的廚小家電、生活小家電及個(gè)護健康系列，如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、掛燙機、電吹風(fēng)、補水儀、電動(dòng)剃須刀等。

　　事實(shí)上，家電產(chǎn)品并非快消品，家電產(chǎn)品具有“消費者決策周期較長(cháng)”的特殊屬性。而大家電客單價(jià)相對較高，購買(mǎi)頻率、復購低，用戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)趨于理性，畢竟魔性的OMG可能會(huì )沖動(dòng)的多買(mǎi) 只口紅，但不會(huì )頭腦 熱花上幾千買(mǎi)下自己并不需要、又占空間的大家電。

　　家電做直播遠沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

　　 先，引流問(wèn)題。雖然抖音、淘寶、京東平臺具備強大的流量，如何引流是亟待解決的問(wèn)題，家電產(chǎn)品體型龐大，不像口紅等化妝品直播時(shí)那么便捷，消費者可能需要在不同時(shí)間看不同的品牌直播，才能進(jìn)行類(lèi)似產(chǎn)品的對比，很多線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的直播甚至需要依靠朋友圈或社群引流，導致了消費者需要頻繁添加導購、加入購物群，讓人煩不勝煩。

　　其次，缺乏專(zhuān)業(yè)主播。家電類(lèi)目有其特殊的產(chǎn)品屬性，不同于網(wǎng)紅刷臉式無(wú)腦安利，做家電直播的主播需要更多的專(zhuān)業(yè)知識，比如產(chǎn)品的核心技術(shù)，簡(jiǎn)單的維修保養技巧等等。線(xiàn)下的專(zhuān)業(yè)導購雖然知識儲備豐富，但如何直播帶貨是需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓的，就目前來(lái)看，家電直播時(shí)普遍缺乏話(huà)術(shù)，對品牌的介紹能力欠缺，無(wú)法與消費者產(chǎn)生共鳴。

　　 重要也是家電直播 缺乏的 點(diǎn)，場(chǎng)景真實(shí)化。所謂場(chǎng)景真實(shí)化，便是對網(wǎng)友進(jìn)行情景式輸出，引導他們對產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗和信任體驗，同時(shí)通過(guò)這些體驗活動(dòng)在直播中給予消費者充分的想象空間， 大限度地提升目標用戶(hù)參與和分享的興趣，提高消費者對品牌的認同，從而可以在直播過(guò)程中完成 大的銷(xiāo)量。為了更好的展現產(chǎn)品，是需要搭建良好的播音環(huán)境，但是很多家電產(chǎn)品無(wú)法同時(shí)呈現在 個(gè)居家的直播間中，而陳列著(zhù)眾多產(chǎn)品的工廠(chǎng)直播間，無(wú)法調動(dòng)網(wǎng)友的共鳴，家電直播的線(xiàn)上場(chǎng)景化仍處在“魚(yú)和熊掌不可兼得”的困局。

　　此外，在線(xiàn)上家電直播中，中低端產(chǎn)品銷(xiāo)量尚可，但是無(wú)法抓住高端需求消費者，更無(wú)法帶來(lái)體驗升 的驚喜，網(wǎng)友更多是被種草，卻 少下單成交，甚至某品牌在線(xiàn)上發(fā)布指紋解鎖冰箱，引來(lái)了很多“貧窮限制了我的想象力”的調侃。

　　常言道：物競天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰。疫情之下，盡管家電不具備直播營(yíng)銷(xiāo)的屬性，但家電企業(yè)仍在挖空心思聯(lián)合電商平臺探索誘發(fā)消費者消費沖動(dòng)的直播點(diǎn)。那是因為全民直播的熱潮下，直播會(huì )常態(tài)化、規�；�。

　　目前，線(xiàn)下門(mén)店逐步恢復正常營(yíng)業(yè)，人數稀少，短期內不會(huì )出現過(guò)去那樣人流涌動(dòng)的情景，所以家電直播賣(mài)貨仍需要進(jìn)行，帶動(dòng)資金流轉，待疫情結束，還可以利用短視頻等新的方式去吸引消費者和增加消費者黏性。

　　家電直播帶貨勢在必行，唯有 快找到“暈船藥”的品牌才能笑傲江湖。

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