社交電商：手法“變異”，有社群但無(wú)社交真的有意義嗎？

　　往日，微信老有人讓你點(diǎn)拼多多，感到厭煩？沒(méi)關(guān)系，今年雙11，每個(gè)電商平臺都有需要 的分享，而京東 個(gè)平臺就有10個(gè)左右。有網(wǎng)友笑稱(chēng)：全靠同行承托，在微信屏蔽拼多多的鏈接之后，竟然有點(diǎn)想它了。

　　這些年，各大電商平臺雙11的交易額在不斷地刷新紀錄，但同時(shí)增速也在放緩。我們以天貓為例，2018年天貓雙11全平臺的交易額達到了2135億，同比2017年增長(cháng)僅27%，遠低于2017年39%的增速；而在今年，雖然成交額的數字再創(chuàng )新高，但實(shí)際增長(cháng)也僅有25.7%。僅從數據上來(lái)說(shuō)，增速算是近年的新低。京東也面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題，2018年雙11大促交易額達到1598億元，同比2017年增長(cháng)僅26%。

　　正是社交——用低價(jià)帶來(lái)活躍用戶(hù)的舊方式似乎走到盡頭

　　在這樣的背景下，社交電商因為其開(kāi)發(fā)程度小、潛力巨大，成為了各個(gè)電商平臺的 種出路——從簡(jiǎn)單直接的折扣、紅包到計算繁雜的各種疊加，消費者對雙11的興趣度在不斷地降低，為獲取用戶(hù)和激發(fā)用戶(hù)興趣，各大電商平臺只能不斷嘗試新的玩法。而相較于廣告等其他宣傳手法，社交能用更低的成本拉入新用戶(hù)或者是喚醒沉睡用戶(hù)，更加難能可貴的是，在這種方法下，產(chǎn)生的不僅僅是數據而是“活人”，是真實(shí)存在的流量、是可以轉化為銷(xiāo)量的流量。

　　以我 大的社交平臺之 微信為例，橫空出世的拼多多電商平臺在短短幾年內躋身電商前列可以說(shuō)就是由微信孕育的。電商可以通過(guò)社交觸達更多的用戶(hù)，正如京東第二季度財報中所顯示，618期間，京東拼購3-6線(xiàn)城市下單用戶(hù)數同比增長(cháng)106%，微信小程序下單量同比增長(cháng)51倍，這也直接說(shuō)明了社交軟件在電商銷(xiāo)售中的重要作用的巨大潛力。

　　而追溯起社交電商，我們不得不說(shuō)的就是“淘寶客”，從狹義上來(lái)說(shuō)是 種按成交計費的推廣模式，而后逐漸被用來(lái)泛指也指通過(guò)推廣賺取收益的 類(lèi)人，也包括了返利網(wǎng)、鵲橋、淘寶聯(lián)盟、京粉、京東飯粒、蘇寧推客、 淘等 系列的平臺用戶(hù)，在廣義上也可以被稱(chēng)作淘寶客。

　　實(shí)現返利的方式則是：用戶(hù)通過(guò)淘寶客推廣專(zhuān)區獲取商品代碼，任何買(mǎi)家（包括用戶(hù)本人）經(jīng)過(guò)推廣（鏈接、個(gè)人網(wǎng)站，博客或者社區發(fā)的帖子）進(jìn)入淘寶賣(mài)家店鋪完成購買(mǎi)后，就可得到由賣(mài)家支付的傭金。普通傭金 般在3~5個(gè)百分點(diǎn)，推廣活動(dòng)的話(huà)單個(gè)主推產(chǎn)品的傭金可以達到50%以上，甚至有過(guò)95%傭金的推廣商品。

　　而淘寶客由于其起步較早，知名度大，成為了社交電商的代表。

　　但是，當人人都成為淘寶客、自己買(mǎi)自己轉的鏈接呢？淘寶聯(lián)盟雙十 合作伙伴大會(huì )上，介石還透露了 個(gè)數據是，當前的淘寶聯(lián)盟已經(jīng)累計超過(guò)了千萬(wàn)從業(yè)者。有媒體測算過(guò)，淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%，2019財年淘寶客模式產(chǎn)生的總GMV大致為7540億元，占當期57270億元總GMV的13%。

　　在近年，由于淘寶客的迅速推廣，其拉新和激活的作用逐漸走弱。 直走在返利APP 前沿的淘寶聯(lián)盟 度禁止自轉自買(mǎi)，隨后在2017年前后，淘寶聯(lián)盟推出返利賬戶(hù)分 制度，用戶(hù)每月在完成不同數量的訂單、引流任務(wù)和拉新任務(wù)后，得到不同量的回報，低傭基本收益在5%以下，高傭則可以達到50%以上。

　　但正是由于任務(wù)門(mén)檻，更多的自用用戶(hù)轉投更加方便且收益相對穩定的 淘APP的懷抱， 重要的是， 淘不需要社交，可以說(shuō)是 個(gè)直接針對自用的返利平臺。

　　還是社交——基因變異下帶來(lái)的新用戶(hù)卻并不交流商品

　　淘寶客的模式下，除了營(yíng)銷(xiāo)號等 對多、有大量活躍用戶(hù)資源的頭部用戶(hù)還在堅持外，那社交電商路在何方呢？這就催生了拼多多這種電商模式。

　　拼多多成立于2015年9月，隨后，其特有的社交拼團電商平臺就以超出人們理解的速度瘋狂生長(cháng)，用戶(hù)量在 年內突破8000萬(wàn)，2017年打出“ 億人都在用的購物APP”的口號，而到了今年，則已經(jīng)成為了5億人都在用的購物App了。拼多多的用戶(hù)增長(cháng)速度讓很多人唏噓，而讓這家公司能夠傲視整個(gè)電商界、在阿里和京東的巨頭夾縫中異軍突起的，正是社交。而聯(lián)系消費者的紐帶也不再是商品，而是平臺，是平臺優(yōu)惠也是平臺紅包。

　　用分享那紅包或者是商品的方式將 批批用戶(hù)引入，然后套牢。而目前阿里系和京東也是這樣的套路，今年的雙11阿里的蓋樓PK就是這種套路，并且，蓋樓活動(dòng)在后期拉入新參與的用戶(hù)，將會(huì )得到比拉入已經(jīng)參加活動(dòng)的用戶(hù)更高的收益，激活現有用戶(hù)的目的不言而喻；而京東的則更加豐富：翻倍紅包、集火力、開(kāi)門(mén)紅、萌寵、AR賽車(chē)、星店長(cháng)、挖金、城城分現金、收集城市圖冊、京喜紅包互點(diǎn)等等，如果有新的平臺用戶(hù)幫助，則會(huì )受到更大的收益，者則是主要目的在“拉新”。拼多多在這次的雙11，依舊延續有紅包和免費商品的活動(dòng)，其中也包含了上述兩種引流方式。

　　但這個(gè)方式有個(gè)非常明顯的弊端，用戶(hù)之間并沒(méi)有交流。以往的引流中，是 對 的通過(guò)人情的方式進(jìn)行，認識的人寒暄的過(guò)程中必然能夠起到 定的推廣作用。而現在，這些活動(dòng)多了之后，演變成了“物物交換”，你給我點(diǎn)天貓的蓋樓鏈接，我回點(diǎn)你的京東火力，我依舊留在我的天貓，你也依舊專(zhuān)注你的京東。

　　豆瓣的“雙11蓋樓互助”小組（現改名“雙12組隊互助”）和路口的“ 起搶紅包”小組中，各種非同類(lèi)鏈接的置換就是 好的證明。對于大部分用戶(hù)，只是多了 個(gè)賬號而非消費渠道，對于平臺也只是多了 個(gè)數字意義上的注冊用戶(hù)而非直接能對成交量有貢獻的消費者，或者說(shuō)是需要進(jìn) 步轉化的消費者。在傳統社交電商的模式變異后，注冊用戶(hù)和消費者之間出現了分化，進(jìn) 步提高社交電商這種原本 步到位的低成本手法的難度。

　　此外，變異下的社交電商還嚴重影響了消費者的購物體驗，“做任務(wù)越想越氣，不做吧越想越虧”，無(wú)論對互相點(diǎn)贊的參與是什么積 度，消費者永遠是不滿(mǎn)意的。今年各個(gè)社交和購物平臺涌現出了 系列關(guān)于張勇和蔣凡的負面的表情包就是 好的證據。

　　同時(shí)，在外因方面，微信對外鏈規范進(jìn)行了升 ，其中紅包、砍價(jià)、拼團等，都成為微信嚴管的形式。在雙11前夕微信升 外鏈規范，對社交電商們來(lái)說(shuō)更是 個(gè)強烈的信號。而在本次的雙11，京東的多個(gè)分享鏈接也因為被微信平臺屏蔽而導致?lián)Q平臺到QQ或是直接用其他外鏈跳轉瀏覽器的方式引流，何況兩者多年來(lái) 直稱(chēng)是戰略合作關(guān)系。

　　從消費者端，社交電商本身就是 個(gè)信息差的生意，從平臺到KOL再到KOC，越來(lái)越多的人對這種模式開(kāi)始從接觸到認知，消費者很可能不滿(mǎn)足于省錢(qián)，而有足夠的動(dòng)力分享賺錢(qián)。而從平臺端，如果不是拼多多的出現讓電商格局生變，阿里也不會(huì )大規模扶持如此多的淘寶客，包括社交電商類(lèi)型的導流平臺，而目前拼多多在電商具體中的地位已經(jīng)日益牢固，阿里等傳統巨頭這樣的引流是否還有那么大的戰略意義呢？

　　 方面，舊社交模式難以繼續高速擴張，另 方面，新社交模式又不能快速打開(kāi)局面，反而增加了消費者的轉化步驟，還需要面對來(lái)自微信等社交平臺的嚴厲監管，技術(shù)變大后天花板也在不斷下壓，社交電商之后的路顯得非常迷霧重重。

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