為了賣(mài)貨，家電品牌們都有了人設！

　　家電行業(yè)增速放緩已經(jīng)是不爭事實(shí)，各個(gè)家電企業(yè)也紛紛開(kāi)始謀求出路。在行業(yè)寒冬，除了繼續練好“內功”之外，我們可以看到，諸多企業(yè)將觸角外延，從獲客端即各渠道發(fā)力，以求對業(yè)績(jì)乃至行業(yè)全年成績(jì)的挽回。

　　要知道今年他們做了什么，我們必須先要明白，他們面對的是什么？在2019KBGHE，以“破冰突圍，十大燃點(diǎn)”為主題的峰會(huì )上，在既有的市場(chǎng)下行、需求分化等因素外，提到了渠道的分流——渠道分化和碎片化，獲客成本激增，特別是電商界“新物種”社交電商的日益崛起，直接導致電商了傳統購物路徑的差距進(jìn)步拉大，彼此間的購買(mǎi)轉化成本率參差不齊，覆蓋所有渠道并且適應和迎合各個(gè)渠道的愿望日益迫切。

　　那么，第二步，我們的企業(yè)對此采取了哪些行動(dòng)呢？

　　用戶(hù)端零售渠道：現實(shí)內容更豐富，網(wǎng)絡(luò )形象更豐滿(mǎn)

　　 先，對于個(gè)人消費者即零售渠道而言，就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的不斷進(jìn)階。根據百度百科介紹：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，可以分為現實(shí)生活場(chǎng)景和互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。

　　對于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，現實(shí)生活場(chǎng)景很好理解，簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)就是三個(gè)字——體驗店。各個(gè)家電品牌也紛紛推出自己的品牌專(zhuān)屬方太生活家、老板電器廚源、華帝城市旗艦店、帥康研味廚房、美的廚電廚語(yǔ)、A.O.斯密斯超 旗艦店……僅二年時(shí)間，廚衛行業(yè)的品牌大型旗艦店猶如雨后春筍般拔地而起。而這些大型旗艦店共同的特點(diǎn)： 是店面面積大，二是這些店集烹飪、聚會(huì )、消費等體驗場(chǎng)景于 身。對于綜合性的家電賣(mài)場(chǎng)而言，賣(mài)場(chǎng)實(shí)體門(mén)店目前打造的是“家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融”的全方位多角度服務(wù)體驗門(mén)店將逐步實(shí)現場(chǎng)景化、主題化、 體化以及專(zhuān)業(yè)化，適應各種生活場(chǎng)景、打造不同的主題、產(chǎn)品和服務(wù) 體化。

　　而互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景則是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景這三大場(chǎng)景之 的 種新?tīng)I銷(xiāo)理念，這種場(chǎng)景下因為沒(méi)有實(shí)際觸感，則更加注重共鳴，需要包含空間、時(shí)間、事件、人物這四個(gè)要素，巧妙地用場(chǎng)景吸引觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，獲得線(xiàn)上流量，再通過(guò)線(xiàn)上流量促成營(yíng)銷(xiāo)轉化和信息傳播，從而促進(jìn)消費行為發(fā)生和流量變現。目前火的表現形式就是直播，而說(shuō)到直播又不得不提“帶貨 哥”李佳琦，在豆瓣鵝組關(guān)于帶貨秘訣的討論中，有網(wǎng)友表示，李佳琦直播 吸引人的點(diǎn)就是“有生活氣息，有狗、有娃、有媽?zhuān)�還有賤兮兮的小助理......”與普通主播之間的深溝宏壑，就在于這種生活氣息。

　　而家電企業(yè)也都深諳這些道理，除了購物直播外，我們可以在微博、微信公眾號、抖音、B站等幾乎所有輸出渠道看到各大品牌大大小小不同的賬號，甚至每個(gè)賬號都有不同的人設。 近因為立人設引起熱議的就當屬夏普，在推特上卑微又誠懇地發(fā)布公告“今天發(fā)了新產(chǎn)品，瞄準各位的工資和冬季獎金。如果沒(méi)有需要的話(huà)就不用購買(mǎi)，但如果有需要的話(huà)請考慮 下�！鄙踔猎诜劢z表示要換掉10年高齡的冰箱時(shí)回復“還能用呢”；在回復錄影機需求的時(shí)候直接貼出了部分業(yè)務(wù)的競爭對手東芝的購買(mǎi)鏈接。而這，也是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的進(jìn) 步升 。

　　此外，產(chǎn)品的套系化和人性化也都是出于對場(chǎng)景的考慮，可以說(shuō)是從源頭上適應場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　　工程和家裝渠道：成本低、回報高，廚電巨頭已開(kāi)始享受紅利

　　說(shuō)到工程渠道，我們 先需要了解的是，2019年住建部發(fā)布的新規中表示：新建住宅要全裝修交付�！蹲≌�項目規范》提出，城鎮新建住宅全裝修交付，即所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，給水排水、供暖、通風(fēng)和空調、燃氣、照明供電等系統基本安裝到位，廚房和衛生間的基本設備全部安裝完畢，達到基本使用標準。據統計，去年我 精裝房交付套數360萬(wàn)，同比增長(cháng)59.9%，越來(lái)越多省市出臺政策商品房實(shí)施細則，大力推動(dòng)精裝房交付。

　　這意味著(zhù)什么？相當 部分的對于家用電器特別是廚衛家電的選擇權從消費者手中轉移到了開(kāi)發(fā)商手中，而從實(shí)際的落實(shí)來(lái)看， 部分消費者是完全喪失了選擇權，也有另 部分消費者，擁有品牌內對不同型號的選擇權。

　　廚電行業(yè)各大頭部品牌也是早早進(jìn)軍工程渠道，甚至已經(jīng)開(kāi)始享受工程渠道帶來(lái)的紅利了。其中 具標志性的企業(yè)就是老板電器，為了迎合工程渠道，專(zhuān)門(mén)研發(fā)有中央吸油煙機。在紅利方面，老板電器曾表示：得益于 家大力推廣精裝房，可以看到現有渠道中精裝修配套市場(chǎng)業(yè)務(wù)穩步增長(cháng)。更加有利的是，不同于零售渠道的競爭狀況，精裝修配套市場(chǎng)的自發(fā)形成了市場(chǎng)準入門(mén)檻高、品牌集中度高特點(diǎn)，為老板電器提供了很大的助力，使得老板電器在市場(chǎng)份額上有很大優(yōu)勢。

　　數據上則顯示為：老板電器自從2008年進(jìn)入精裝修廚電配套市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)與超過(guò)80%的房地產(chǎn)百強客戶(hù)達成合作，2018年市場(chǎng)份額接近40%，居行業(yè)第 。在2019年的第三季度報告中：由于工程渠道收入滯后于精裝房開(kāi)盤(pán)約2年時(shí)間，2016-2018年精裝房高增長(cháng)(3年CAGR為46%)有望成為公司未來(lái)1-2年公司重要增長(cháng)來(lái)源。并且， 關(guān)鍵的是，工程業(yè)務(wù)的費用率相對來(lái)講非常低，因此其其盈利水平 其可觀(guān)。

　　同時(shí)，另 個(gè)能 大左右消費者意愿的就是家裝渠道。家庭裝修至少要找家裝公司做個(gè)“清包”的基本套餐基本已經(jīng)成為越來(lái)越多當代消費者者的共識。就相關(guān)報道的披露：2018年，方太對原有的“零售”、“工程”（房地產(chǎn)精裝）、“電商”（互聯(lián)網(wǎng)家裝、家裝業(yè)務(wù)）三大陣營(yíng)線(xiàn)進(jìn)行了變動(dòng)，將全 家裝業(yè)務(wù)獨立拆分出來(lái)成立了全 家裝事業(yè)部，這無(wú)疑意味著(zhù)廚電企業(yè)的銷(xiāo)售渠道正在有意識地由c端銷(xiāo)售為主向c端與b端銷(xiāo)售為主的路徑進(jìn)行轉移。

　　此外，不得不說(shuō)到的就是渠道下沉，雖然是老生常談，但在今年有 個(gè)新的觀(guān)點(diǎn)受到了市場(chǎng)更普遍的認可——下沉市場(chǎng)不是“中低端市場(chǎng)”。人民日報刊發(fā)的文章中提到：下沉市場(chǎng)并非單 群體，而是有著(zhù)豐富的層次和結構。第三方調研數據顯示，下沉市場(chǎng)消費者網(wǎng)購品類(lèi)指數與 、二線(xiàn)城市沒(méi)有顯著(zhù)差別，并呈現多元化發(fā)展態(tài)勢，對于商品他們更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，已超過(guò)對其價(jià)格的關(guān)注。目前，在消費分 與消費升 并行趨勢下，消費者已逐漸步入既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”的理性消費階段。下沉市場(chǎng)雖然規模龐大、成長(cháng)快，但市場(chǎng)基數較低，消費需求仍有待滿(mǎn)足，高質(zhì)量的供給仍有待提升，這就需要各市場(chǎng)主體攜手共進(jìn)，構建更成熟、涵蓋各層次消費的細分市場(chǎng)，更好地滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費群體對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品的多元化消費需求。

　　在29日舉辦的中 家電創(chuàng )新零售峰會(huì )上，業(yè)內人士表示：“零售創(chuàng )新和渠道變革的 大驅動(dòng)力就是來(lái)自消費者的變化，其消費觀(guān)念的變化導致消費行為的變化，不同代際群體的消費觀(guān)念和偏好有著(zhù)明顯差異，了解并理解不同消費群體的區別性訴求是做好零售創(chuàng )新的前提�！绷闶坌袠I(yè)是 個(gè)古老又新潮的行業(yè)，它對家電行業(yè)的發(fā)展有著(zhù) 其重要的影響，以新技術(shù)豐富購物場(chǎng)景、提升購物體驗，研究并挖掘消費需求、創(chuàng )造更大用戶(hù)價(jià)值，這對當下企業(yè)突破市場(chǎng)壓力具有重要意義。

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