家電產(chǎn)業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)，看頭部品牌如何破局

　　當下，中 經(jīng)濟環(huán)境比較嚴峻，從2019年前8月的GDP走勢來(lái)看，三駕馬車(chē)均放緩，經(jīng)濟再“下臺階”。在中美貿易摩擦沖擊就業(yè)、居民可支配收入走弱、居民部門(mén)杠桿率高位上升以及股市房市財富效應減弱抑制消費等不利因素的綜合作用下，家電業(yè)可謂面臨內憂(yōu)外患，陷入下行危機，多個(gè)產(chǎn)業(yè)出現負增長(cháng)。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總顯示，2019年1-9月，中 家電（不含3C）全品類(lèi)零售額為5748億元，同比下滑4.3%。整體家電市場(chǎng)陷入下行危機當中，呈現出黑弱、白橫、廚衛震蕩、新興品類(lèi)不達預期的景象，度蓬勃發(fā)展的廚衛行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入震蕩調整期。中 家電行業(yè)的規�；�制造優(yōu)勢已成為歷史，家電市場(chǎng)進(jìn)入下行通道。

　　但是，近10年來(lái)，與很多營(yíng)收突破千億的集團軍企業(yè)遭遇發(fā)展天花板 樣，己經(jīng)邁進(jìn)萬(wàn)億 的家電產(chǎn)業(yè)如何再造 個(gè)新萬(wàn)億，實(shí)現從 萬(wàn)億到兩萬(wàn)億破局成為了難題。如何打開(kāi)新的增長(cháng)通道、如何探索新的增長(cháng)方式、如何構建新的發(fā)展驅動(dòng)成為了發(fā)展中的攔路虎。

　　美的&海爾：此消彼漲，多品類(lèi)擴張

　　對于已開(kāi)啟的中 家電產(chǎn)業(yè)的新競爭，行業(yè)品牌格局將加速寡頭化，不再是兩 分化，更不是過(guò)去的巨頭化，只有強者，不相信眼淚、更沒(méi)有投機者。正如海爾集團董事局 、 席執行官張瑞敏所言：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。企業(yè)所有的成功只不過(guò)是踏準了時(shí)代的節拍而已。今天我們的挑戰在于踏準物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節拍。否則，不管你是多大的企業(yè)都會(huì )被時(shí)代所拋棄�！�

　　根據中怡康數據顯示，2019年上半年，海爾冰箱、洗衣機、家用空調、熱水器、廚電的線(xiàn)下、線(xiàn)上市場(chǎng)份額均持續提升。其中冰箱、洗衣機持續擴大行業(yè) 者優(yōu)勢，線(xiàn)下市場(chǎng)份額分別是第二名的3.1、2.0倍，線(xiàn)上市場(chǎng)份額分別是第二名的2.0、2.1倍。美的同樣如此，主要家電品類(lèi)在中 市場(chǎng)的占比份額也都實(shí)現了不同程度的提升。

　　即便是在經(jīng)濟下行的當下，美的海爾各品類(lèi)依舊保持增長(cháng)，其實(shí)力自然不容小噓。翻看它們的發(fā)展史，幾乎在每個(gè)歷史階段上，其都能做出符合當期社會(huì )背景、市場(chǎng)環(huán)境和自身能力相匹配的戰略調整，這顯然并非巧合或是偶然。

　　經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，美的手中已經(jīng)握有17個(gè)品牌，COLMO、布谷、WAHIN、Comfee、比弗利、東芝、小天鵝、Eureka、Caffitaly、GMCC、Welling、庫卡KUKA、高創(chuàng )、swisslog瑞士格、ANNTO安得物流、美云智數、M·IOT。在主力品牌中，美的仍然是重要的基石，以全品類(lèi)面向中產(chǎn)人群和城市家庭，COLMO瞄準精英用戶(hù)，中高端品牌東芝覆蓋全品類(lèi)家電，主要面向海外市場(chǎng)。三大專(zhuān)業(yè)品牌中，比佛利是高端洗衣機品牌，小天鵝定位中高端、覆蓋冰洗空三大品類(lèi)，剛剛啟用的華凌則主打電商、突出性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品以空調為主，兼顧冰箱和廚熱。

　　與美的相匹敵的海爾集團旗下也有海爾、卡薩帝、統帥、GE、斐雪派克、AQUA和Candy七大品牌，其中GE、斐雪派克、AQUA和Candy來(lái)自跨 并購，主打海外市場(chǎng)。三個(gè)中 市場(chǎng)主打品牌中， 亮眼的是高端品牌卡薩帝。

　　目前，中 市場(chǎng)正在從存量裂變走向高度碎片化。四五 市場(chǎng)在談?wù)摗败?chē)厘子自由”，中產(chǎn)消費越來(lái)越理性，不愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，年輕人追隨明星和KOL，為偶像 擲千金。僅僅 個(gè)美的或是海爾，已經(jīng)無(wú)法覆蓋從 兩百塊到 萬(wàn)塊的N個(gè)價(jià)格區間。同 個(gè)價(jià)格區間的用戶(hù)也開(kāi)始多元化，同樣是追求性?xún)r(jià)比，小鎮青年和北漂族的品牌偏好差異很大。價(jià)格之外，出現了以興趣細分的垂直圈層，細分品牌、專(zhuān)業(yè)品牌快速崛起。

　　面對外部環(huán)境的刺激，美的海爾不斷改造自身。對于它們來(lái)說(shuō)，子品牌之間消費群體的重合不是問(wèn)題，重要的是不能把市場(chǎng)讓給他人，更何況中 市場(chǎng)那么大，足以容納多個(gè)品牌。美的海爾將多品牌之間，以及同 個(gè)品牌不同品類(lèi)的關(guān)系維持在 個(gè)平衡點(diǎn)，在產(chǎn)品力上持續補課，大幅提升產(chǎn)品性能、穩定性、可靠性，同時(shí)打通多品類(lèi)協(xié)同，為多品牌布局創(chuàng )造了條件，此消彼漲，共同進(jìn)步。

　　華為&小米：從平臺到生態(tài)

　　越來(lái)越多的手機、互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)，借助物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮，依靠智能家居場(chǎng)景化的東風(fēng)，快速進(jìn)軍家電產(chǎn)業(yè)。從小米的低價(jià)搶量到華為的智慧突破口，甚至中間還有樂(lè )視、暴風(fēng)等品牌的曇花 現，這些都讓家電企業(yè)和商家感受到“前所未有”的發(fā)展壓力和生存困境。

　　相比起傳統家電廠(chǎng)商的擴展之路，跨界而來(lái)的品牌顯得獨辟蹊徑。

　　2014年，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)興起，智能家居再次成為炙手可熱的話(huà)題。但從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，智能家居市場(chǎng)依然存在痛點(diǎn)。整個(gè)IoT產(chǎn)業(yè)是 個(gè)合作的產(chǎn)業(yè)，太多的利益方都只為各自而戰，形成了信息孤島化，達不到互聯(lián)互通的狀態(tài)。而華為基于自身技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)布了HUAWEI HiLink生態(tài)平臺。華為HiLink全屋智能基于HUAWEI HiLink，基于華為積累多年的AI、大數據、多協(xié)議連接等技術(shù)能力，聯(lián)合地產(chǎn)商和海量智能硬件廠(chǎng)家建立 個(gè)面向房屋基礎設施和家電的統 平臺，實(shí)現了智慧家居產(chǎn)品從前裝到后裝的全面統 。

　　截止目前，HUAWEI HiLink生態(tài) 速發(fā)展，平臺已經(jīng)擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊用戶(hù)，4億APP連接，600多家加盟生態(tài)伙伴，認證了超過(guò)1000型號，覆蓋100多個(gè)生活品類(lèi)，1.5億IoT連接設備。

　　如果說(shuō)，華為為智能家居生活提供了平臺，那作為 家IOT企業(yè)，小米已經(jīng)將智能生活貫穿在生活的方方面面。

　　2013年的年底，小米開(kāi)始做生態(tài)鏈，并堅信在未來(lái)十年里，可能所有的這種電器電子設備都可能像手機 樣互聯(lián)互通，都可以通過(guò)手機實(shí)現智能化。時(shí)至今日，小米已經(jīng)是全球 大的物聯(lián)網(wǎng)平臺，擁有近1億的設備的聯(lián)網(wǎng)量。所有的這些家具家電都是聯(lián)網(wǎng)的，像是我們熟悉的小米手環(huán)、手表、音響、窗簾、門(mén)、燈這些家具家電智能化的趨勢日加成熟。小米現在已經(jīng)做到了可以用手機控制電飯煲，凈化器等電器。通過(guò)手機遠程控制電飯煲，可以實(shí)現什么時(shí)候開(kāi)始煮飯，可以控制米飯的軟硬程度。

　　 近，小米宣布進(jìn)入冰箱行業(yè)，進(jìn) 步擴大其在物聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域的覆蓋范圍。長(cháng)期以來(lái)，小米 直將大型家用電器視為其AI和IoT戰略的重要組成部分，在電視，空調，洗衣機和爐灶等領(lǐng)域已經(jīng)占據了市場(chǎng)份額。截至上半年，小米物聯(lián)網(wǎng)平臺上不包括智能手機和筆記本電腦在內的已連接物聯(lián)網(wǎng)設備數量約為1.96億臺，同比增長(cháng)69.5%。

　　IOT是未來(lái)十年的時(shí)代選擇產(chǎn)物，它會(huì )迸發(fā)出巨大的動(dòng)力，會(huì )推動(dòng)整個(gè)商業(yè)邏輯和模式的變革。2019年5G時(shí)代的帶來(lái)，必將加速推動(dòng)IOT的飛速發(fā)展，智能化聯(lián)網(wǎng)設備的需求將會(huì )呈現爆炸式的增長(cháng)。

　　未來(lái)，家電市場(chǎng)競爭熱點(diǎn)將全面聚集IoT，智能家居將會(huì )掀起 場(chǎng)全行業(yè)的商業(yè)升維戰役。除了低價(jià)為主導的規�；�市場(chǎng)搶奪，整個(gè)競爭的熱點(diǎn)將會(huì )在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮下，轉向智慧家電的成套化銷(xiāo)售，以及全屋化落地， 終帶動(dòng)家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式從單 品類(lèi)，向家居多品類(lèi)的突破。

　　試問(wèn)，家電廠(chǎng)商們做好向家居服務(wù)商的深層次、持續性變身的準備了嗎？

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