寒冬下的廚電行業(yè)，差異化創(chuàng )新或許是條出路

　　10月10日，2019中 綠色廚衛、燃氣用具及家居五金博覽會(huì )（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“2019KBGHE”）在上海 家會(huì )展中心舉辦。作為下半年廚電行業(yè)為重要的場(chǎng)盛會(huì )，雖然吸引了方太、老板、海爾、德意、萬(wàn)和、蘇泊爾等品牌的參與，但是和前兩年熱鬧的場(chǎng)館氛圍相比，今年無(wú)論是參展品牌的數量還是展館氛圍都無(wú)法和之前相比，這也從側面折射出整個(gè)廚電行業(yè)的“寒冷”。

　　據奧維云網(wǎng)全渠道推總顯示，2019年1-8月，中 家電（不含3C）全品類(lèi)零售額為5202億元，同比下滑3.9%，整體家電市場(chǎng)陷入下行危機當中。其中油煙機市場(chǎng)零售額226億元，同比下滑8.1%，零售量1574萬(wàn)臺同比下滑6.3%；燃氣灶市場(chǎng)零售額126億元，同比下滑4.5%，零售量1914萬(wàn)臺同比下滑2.6%；燃氣熱水器整體零售額規模為201億元，同比下降了5.3%，電儲水熱水器整體零售額規模為190億元，同比下降了8.3%。

　　從1-8月份的整體市場(chǎng)表現來(lái)看，當下廚衛行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)，下行壓力進(jìn) 步加大，行業(yè)遭遇“寒冬”，企業(yè)增長(cháng)承壓。

　　在這種背景下，如何在低迷的市場(chǎng)中突破重圍？已經(jīng)成為各大品牌亟需思考的問(wèn)題。

　　行業(yè)遭遇困境，跨界產(chǎn)品能亮點(diǎn)

　　從外部環(huán)境來(lái)看，宏觀(guān)經(jīng)濟的低迷和房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續調控讓整個(gè)家電行業(yè)承壓，從廚電行業(yè)內部環(huán)境來(lái)看， 二 市場(chǎng)和部分發(fā)達的三 市場(chǎng)接近飽和，而鄉鎮和農村市場(chǎng)的紅利還有待發(fā)掘，在此雙重因數影響下，廚電市場(chǎng)陷入了“青黃不接”的時(shí)期，直接造成了市場(chǎng)的大幅下滑。

　　對于家電市場(chǎng)的下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認為主要有以下幾個(gè)因數： 、房產(chǎn)交易有價(jià)無(wú)市，新增需求和安裝類(lèi)家電（廚衛）持續低迷；二、用戶(hù)可支配收入緊縮（房貸、股市下跌等導致負債現象頻發(fā)），購買(mǎi)家電的動(dòng)力不足；三、渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤，導致市場(chǎng)費用投入不足，影響消費釋放。

　　雖然整體市場(chǎng)低迷，但其中也不乏亮點(diǎn)，比如洗碗機、嵌入式復合機和集成灶。

　　以“懶人、健康”經(jīng)濟為代表的洗碗機和嵌入式復合機在過(guò)去幾年保持了高速增長(cháng)，中怡康零售監測數據顯示，中 洗碗機零售市場(chǎng)從2015年的10億元 路上漲至2018年的56億元。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據也顯示，2019年1-8月份，洗碗機零售規模達到了40億元，同比增長(cháng)了24.9%。

　　再看嵌入式復合機，目前市場(chǎng)表現來(lái)看，嵌入式復合機產(chǎn)品是嵌入式產(chǎn)品的必然趨勢。事實(shí)上， 內普通住宅廚房普遍較小，作為提升生活品質(zhì)的嵌入式廚電產(chǎn)品來(lái)講， 機多用是重要的發(fā)展趨勢。據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，目前市場(chǎng)上嵌入式復合機產(chǎn)品的規模和占比連年增長(cháng)，2019年上半年，嵌入式復合機零售額份額為24.9%，同比增長(cháng)6.9個(gè)百分點(diǎn)，其中又屬蒸烤 體產(chǎn)品占比 高，為17.4%，同比處于上升趨勢。從功能上來(lái)看，蒸是更符合 人飲食習慣的烹飪手法，烤則是小資和品位的象征，蒸烤 體，蒸占據主導地位帶來(lái)蒸烤 體機市場(chǎng)占比的持續增長(cháng)。

　　從2019KBGHE也可以看出，洗碗機、嵌入式蒸烤 體機被企業(yè)擺在了 顯眼的位置，方太更是在展會(huì )現場(chǎng)發(fā)布了 款全新的蒸烤 體機——兩箱全蒸烤烹飪機。

　　集成灶則是近幾年整個(gè)廚電行業(yè)另 個(gè)大亮點(diǎn)。中怡康時(shí)代監測數據顯示，2017年集成灶零售規模同比增速達到了48%，2018年略微下降至44%。今年1-8月，集成灶同比增長(cháng)了23%，零售總額達到了90億元。中怡康時(shí)代廚電事業(yè)部總經(jīng)理施婷介紹，過(guò)去五年集成灶的增長(cháng)速度來(lái)看，零售量年均增長(cháng)達到了32%，零售額年均增長(cháng)達到了35%，增速遠遠高于整個(gè)廚電行業(yè)。

　　從整個(gè)廚房環(huán)境來(lái)看，中 的廚房空間有限，但是在消費升 的驅動(dòng)下，廚房電器越來(lái)越多，如何將更多的電器產(chǎn)品合理的放進(jìn)廚房？除了做成嵌入式產(chǎn)品之外，跨界成為另外 條發(fā)展路線(xiàn)。而蒸烤 體機和集成灶正是典型的跨界產(chǎn)品，不但迎合了中 的廚房空間，也滿(mǎn)足了消費者對于品質(zhì)生活的追求。

　　而這種跨界產(chǎn)品的產(chǎn)生，正是基于廚房空間和消費需求而形成的差異化創(chuàng )新，而這種創(chuàng )新已經(jīng)從品類(lèi)的集成跨界延伸至單個(gè)品類(lèi)，比如帥康推出的潛吸式油煙機，方太推出的水槽洗碗機等。

　　行業(yè)如何進(jìn)化？差異化優(yōu)勢主導企業(yè)突圍

　　對于目前整個(gè)廚衛行業(yè)的發(fā)展趨勢，郭梅德認為，整個(gè)廚衛行業(yè)的發(fā)展模式正在從以往的規模競爭向現在的質(zhì)量競爭和結構競爭轉型，效率和效力的模式出現了新的變化。伴隨著(zhù)整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的換檔和轉型，可以看到整個(gè)廚衛行業(yè)的增長(cháng)動(dòng)力，以及支撐的入口也在發(fā)生新的變化，中 廚衛行業(yè)正在經(jīng)歷 個(gè)新的結構性轉型過(guò)程。

　　而轉型的核心正是產(chǎn)品，比如，針對用戶(hù)交互體驗差的難點(diǎn)，在2019KBGHE上，方太推出了御廚智能套系，這款產(chǎn)品 大的亮點(diǎn)就是搭載了智能語(yǔ)音助手。相比于市面上覆蓋全場(chǎng)景的家居語(yǔ)音助手，方太智能語(yǔ)音助手 大特點(diǎn)在于，依托方太對中 廚房環(huán)境和烹飪習慣的長(cháng)期研究，專(zhuān)攻廚房場(chǎng)景。即便是在爆炒、水龍頭開(kāi)啟等噪聲環(huán)境下依然能夠清晰識別用戶(hù)語(yǔ)音指令，而且能夠實(shí)現語(yǔ)音序列優(yōu)化、豐富廚房語(yǔ)料庫，帶來(lái)頗具未來(lái)感的人機交互與智能烹飪新體驗。

　　基于中 廚房空間小的特征，在2019KBGHE上，老板電器發(fā)布了蒸箱款集成油煙機。老板蒸箱款集成油煙機是老板電器今年發(fā)明的廚電新物種，它將吸油煙機、燃氣灶、蒸箱/消毒柜三款中式廚房標配廚電集于 體，并結合智能聯(lián)動(dòng)科技，實(shí)現煙灶蒸/消的互聯(lián)。這種集大成設計，滿(mǎn)足了消費者對廚電品類(lèi)的多元需求，也解決了廚房空間不足的痛點(diǎn)，能為消費者帶來(lái)1+1+1＞3的體驗。

　　除此之外，還有華帝推出的干態(tài)洗碗機V7。V7的亮點(diǎn)在于它即是洗碗機也是消毒柜。該洗碗機在用雙龍卷雙面清洗干凈餐具后，還通過(guò)創(chuàng )新的雙泵主動(dòng)去水技術(shù)， 抽 排，負壓空間下做到真正無(wú)水，創(chuàng )造干態(tài)儲存環(huán)境，真正抑菌存放，實(shí)現洗消存 體。

　　從頭部企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，近幾年，廚電企業(yè)已經(jīng)從傳統的產(chǎn)品功能升 創(chuàng )新開(kāi)始轉向產(chǎn)品的功能差異化創(chuàng )新，在滿(mǎn)足消費需求的同時(shí)，催生了新的市場(chǎng)機遇，比如方太水槽洗碗機的推出引爆了整個(gè)洗碗機市場(chǎng)。

　　蘇寧易購廚衛家裝公司總裁柳賽在2019中 廚衛產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )中也指出，伴隨廚衛產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，現如今行業(yè)內的競爭越發(fā)激烈，在市場(chǎng)競爭不斷白熱化，市場(chǎng)格局發(fā)生裂變的背景下，廚衛企業(yè)在不斷完善自身發(fā)展的同時(shí)，也需跟上時(shí)代發(fā)展趨勢。唯有順勢而為，廚衛企業(yè)才能取得高效發(fā)展。當下零售端呈現四大消費趨勢，即懶人經(jīng)濟、健康主義、空間美學(xué)、智能物聯(lián)，這就給新興類(lèi)目提供了更多的生長(cháng)空間。

　　從需求端來(lái)看，目前我們正處于消費升 背景下的消費分層。表現在廚電方面， 方面消費者對于個(gè)性化的需求在放大，另 方面，消費者開(kāi)始從產(chǎn)品的功能的需求轉向使用場(chǎng)景的需求。

　　消費需要的變化對于整個(gè)廚電行業(yè)的創(chuàng )新也提出了更高的要求，不管是功能性的創(chuàng )新，還是產(chǎn)品功能擴展性方面的創(chuàng )新，亦或是使用場(chǎng)景方面的創(chuàng )新……從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢來(lái)看，未來(lái)必將屬于擁有差異化創(chuàng )新能力的企業(yè)。

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