2017年熱水器行業(yè)取得轉型突破，增速出現回暖，燃氣熱水器尤為突出，市場(chǎng)規模同比增長(cháng)近15%。眾多從業(yè)者對此表現出了樂(lè )觀(guān)。但是，現實(shí)還是無(wú)情地給熱水器行業(yè)潑了盆冷水，2018年電儲水熱水器、燃氣熱水器的市場(chǎng)規模同比下滑0.9%、3.5%。
轉眼間2019年已經(jīng)過(guò)半，整個(gè)熱水器行業(yè)仍然深陷寒冬之中。根據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，電儲水熱水器和燃氣熱水器全渠道同比相對于家電大盤(pán)更加慘烈。燃氣熱水器全渠道銷(xiāo)售額153.5億元，其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售額34.7億元，線(xiàn)下銷(xiāo)售額118.7億元，同比下跌5.8%。電儲水熱水器全渠道銷(xiāo)售額144.8億元，其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售額39.7億元，線(xiàn)下銷(xiāo)售額105.0億元，同比下跌9.8%。
今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒(méi)有松動(dòng)的跡象，房地產(chǎn)政策將持續影響熱水器行業(yè)，加之受到人口、消費分 等諸多因素的影響，今年熱水器行業(yè)仍會(huì )受到 定程度的沖擊，熱水器行業(yè)集中度將進(jìn) 步提高，中小廠(chǎng)商會(huì )面臨更強的挑戰，長(cháng)尾企業(yè)會(huì )面臨被淘汰的命運。
燃氣熱水器：政策、消費升 、零冷水
面對如此困局，燃氣熱水器開(kāi)始在緊縮的境遇下尋找增長(cháng)快的點(diǎn)進(jìn)行突破，而增長(cháng) 快的點(diǎn)，分別是政策、消費分 和零冷水，進(jìn)而謀求存活空間。
2019年上半年，中部地區雖然占據主力，但是有所下跌，新規劃燃氣管道地區份額有所上漲，沿海及中南部城市表現優(yōu)異。分地域看，線(xiàn)下市場(chǎng)在西部及東北省份表現不佳，吉林省、遼寧省、新疆維吾爾族自治區，西藏自治區和青海省的銷(xiāo)售額占比低于均值且份額同比下滑。江蘇省、陜西省、河南省、湖南省和廣東省的銷(xiāo)售額占比超出均值且份額同比增長(cháng)，江蘇省市場(chǎng)表現 佳，其他沿海城市及 線(xiàn)城市緊隨其后，四川省、重慶市、湖北省、安徽省、浙江省、上海市和北京市的銷(xiāo)售額占比都超出均值。
搶奪新開(kāi)發(fā)天然氣管道城市的市場(chǎng)份額，能夠拉開(kāi)和電儲水熱水器差距。事實(shí)證明，我 新規劃天然氣管道長(cháng)期利好。據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，2019年 季度中 線(xiàn)下燃氣熱水器市場(chǎng)華東區銷(xiāo)額占比排名第 ，達38.8%，但同比下跌0.9%；中南區市場(chǎng)份額排名第二，達26.9%，同比下跌0.3%；西南、西北、華北、東北緊隨其后，西北份額上升 快。整體市場(chǎng)來(lái)看，燃氣熱水器仍保持著(zhù) 優(yōu)勢，其中 線(xiàn) 明顯，三線(xiàn)略有優(yōu)勢，二線(xiàn)電儲水熱水器上升明顯，四五線(xiàn)被電儲水熱水器超越；但需注意的是， 線(xiàn)燃氣熱水器份額不斷下滑，各城市 別電儲水熱水器份額都在上漲，利用好新規劃天然氣管道城市機會(huì )搶奪市場(chǎng)是關(guān)鍵。
線(xiàn)下市場(chǎng)消費升 明顯， 線(xiàn)趨向高端轉移。從價(jià)格段來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)位段分 別下探，增長(cháng)點(diǎn)在中低端及中高端價(jià)位段產(chǎn)品。4500-4999元價(jià)位段銷(xiāo)量份額占比5.8%，同比增長(cháng)1.2%，3500-3999元價(jià)位段銷(xiāo)量份額占比10.8%，同比增長(cháng)1.1%，1500-1999元價(jià)位段、1000-1499元價(jià)位段和500-999元價(jià)位段銷(xiāo)量份額占比分別為15.0%，11.7%和3.1%，同比增長(cháng)明顯。從市場(chǎng)來(lái)看， 線(xiàn)城市的增長(cháng)價(jià)位段仍是中高端市場(chǎng)，二三 市場(chǎng)偏向中低端及中高端兩 轉移，農村城市雖然在向上轉移，但是低端產(chǎn)品占比同樣在上升。
在線(xiàn)下市場(chǎng)中，容積為16L/13L/12L的產(chǎn)品占據主要市場(chǎng)，16L產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比40.1%，同比增長(cháng)6.4%，13L產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比32.6%，同比增長(cháng)0.8%，12L產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比13.1%。16L產(chǎn)品可謂是全場(chǎng) 佳，在各 城市 別占比都在提升，其中二線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)提升明顯，二線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比40.8%，同比增長(cháng)8.8%，農村市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比36.0%，同比增長(cháng)8.7%。同時(shí)，16L產(chǎn)品價(jià)位段仍在持續下探，在4500-4999元、3500-3999元以及2499元以下價(jià)位段銷(xiāo)售量比重都有增長(cháng)，其中3500-3999元價(jià)位段增長(cháng) 為明顯，同比增加6.7%。
線(xiàn)上市場(chǎng)中，消費主力仍是低端上漲明顯，刺激點(diǎn)主要為性?xún)r(jià)比。整體價(jià)位都在下探，1000元以下價(jià)位段產(chǎn)品銷(xiāo)量更是增長(cháng)明顯，同比增長(cháng)13.5%。同比去年618期間，銷(xiāo)量走高，銷(xiāo)量集中度占比29.5%，同比增長(cháng)3.2%。618期間產(chǎn)品附加功能提升產(chǎn)品溢價(jià)，但是價(jià)位同比大幅下調�；A功能如恒溫、防凍產(chǎn)品覆蓋率仍在上調居于高位，均價(jià)下調明顯。恒溫產(chǎn)品份額占比98.1%，同比下滑0.4%，均價(jià)1779元，同比下滑8.6%，防凍功能份額占比74.6%，同比增長(cháng)10.8%，均價(jià)1960元，同比下滑15.8%。新增功能如WIFI控制、零冷水滲透率提升明顯，價(jià)格大幅下調，趨向普及化。WIFI控制份額占比4.4%，同比增長(cháng)4.0%，均價(jià)2444元，同比下滑24.4%，零冷水功能份額占比10.5%，同比增長(cháng)7.1%，均價(jià)3485元，同比下滑42.2%。
零冷水從概念興起到如今市場(chǎng)大熱，得到越來(lái)越多的消費者認可。零冷水產(chǎn)品已經(jīng)從 線(xiàn)市場(chǎng)主力軍發(fā)展到二、三線(xiàn)，甚至是農村市場(chǎng)的認可，消費拓展空間 大，除了在零冷水技術(shù)上的廣泛應用之外，包括華帝、萬(wàn)家樂(lè )、櫻雪等品牌也開(kāi)始在外觀(guān)上做 些創(chuàng )新。仔細來(lái)看，線(xiàn)上零冷水滲透率達到7.8%，同比增長(cháng)5.5%，線(xiàn)下零冷水滲透率達到22.8%，同比增長(cháng)13.1%，遠高于線(xiàn)上。在價(jià)格方面，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)位段同比從6000元以上向低價(jià)轉移，主力價(jià)位段為3500-3999元，其中，線(xiàn)上2499元以下價(jià)位段也占有較大市場(chǎng)份額。
燃氣熱水器長(cháng)期來(lái)看漲勢可期，但仍需要時(shí)間。
電儲水熱水器：農村市場(chǎng)后來(lái)居上
相較于燃氣熱水器，電熱水器的發(fā)展環(huán)境要相對寬松，來(lái)自于京東的銷(xiāo)售數據顯示，2018年，京東熱水器品類(lèi)中，電熱水器銷(xiāo)量同比增長(cháng)40.7%， 方面的動(dòng)力就是來(lái)自于渠道的進(jìn) 步下沉，三至六 市場(chǎng)中既有換新需求，也存在著(zhù)新增需求，隨著(zhù)縣鎮農村的消費意愿和消費潛力得到充分釋放，也助推了電熱水器市場(chǎng)的進(jìn) 步放量。另 方面，則是以90、95后為代表的年輕 代日漸成為消費群體，他們的消費更加多元化，也更習慣于在線(xiàn)上購物。
從整體來(lái)看，燃氣熱水器市場(chǎng)仍然保持 優(yōu)質(zhì)，燃氣熱水器銷(xiāo)售額占比56.3%，電儲水熱水器銷(xiāo)售額占比40.9%。其中， 線(xiàn)市場(chǎng) 明顯，三線(xiàn)市場(chǎng)略有優(yōu)勢，二線(xiàn)市場(chǎng)燃氣熱水器略有 ，農村市場(chǎng)電儲水熱水器超過(guò)燃氣熱水器，銷(xiāo)售額占比50.3%�？傮w來(lái)看，電儲水熱水器在 線(xiàn)市場(chǎng)和農村市場(chǎng)呈現上漲趨勢。電儲水熱水器在東北及東南地區份額較高，增長(cháng)省份和燃氣熱水器呈現互補趨勢。山東省、黑龍江省、天津省、浙江省和貴州省表現優(yōu)異，銷(xiāo)售額占比皆超過(guò)均值，且份額同比上漲。
線(xiàn)下市場(chǎng)的電儲水熱水器高端產(chǎn)品只在 線(xiàn)城市產(chǎn)生增量，低價(jià)市場(chǎng)仍在向更低市場(chǎng) 別轉移，主要原因在家電下鄉已過(guò)十年，農村市場(chǎng)的很多太陽(yáng)能熱水器轉換成了電儲水熱水器。從價(jià)格段來(lái)看，低端銷(xiāo)售占比提升 多，其次是中端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)微漲。5000-5999元價(jià)位段銷(xiāo)量份額占比2.2%，同比增長(cháng)0.1%，2500-2999元價(jià)位段銷(xiāo)量份額占比8.9%，同比增長(cháng)1.2%，1500元以下產(chǎn)品增長(cháng)明顯，銷(xiāo)量份額占比49.6%，同比增長(cháng)5.0%。
線(xiàn)下市場(chǎng)中，容積為60L/50L/80L的產(chǎn)品占據主要市場(chǎng)，60L產(chǎn)品占據市場(chǎng)半邊天，銷(xiāo)售額占比53.2%，同比增長(cháng)4.1%，50L產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比18.3%，80L產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比15.0%。60L在各 城市都有提升，農村城市 為顯著(zhù)。其中 、二線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)提升明顯， 線(xiàn)城市銷(xiāo)售額占比50.0%，同比增長(cháng)3.8%，二線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比50.4%，同比增長(cháng)3.9%，農村市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比60.3%，同比增長(cháng)4.7%。同時(shí)，60L產(chǎn)品價(jià)位探底趨勢明顯，在2500-2999元及1499元以下價(jià)位段銷(xiāo)售量比重都有增長(cháng)，其中1000元以下價(jià)位段增長(cháng) 為明顯，同比增加5.8%。
線(xiàn)上市場(chǎng)，電儲水熱水器同樣是低端看漲，1000元以下產(chǎn)品出貨幅度提升明顯，銷(xiāo)售量占比60.4%，同比增長(cháng)11.9%。同比去年618期間，電儲水熱水器銷(xiāo)量集中度占比20.9%，同比增長(cháng)0.5%，電儲水熱水器均價(jià)為1049元，整體接近千元水平。618期間電儲水熱水器主銷(xiāo)機型基本覆蓋新興功能，但是整體溢價(jià)水平在下降�；A功能如速熱、遙控產(chǎn)品覆蓋率占比仍然較高，但均價(jià)下滑顯著(zhù)。速熱產(chǎn)品份額占比72.6%，同比增長(cháng)4.8%，均價(jià)1197元，同比下滑12.1%，遙控功能份額占比55.6%，同比下滑4.2%，均價(jià)1204元，同比下滑10.2%。新增功能如WIFI控制、預約、健康滲透率提升明顯，相對于之前的溢價(jià)趨勢已不再。WIFI控制份額占比18.2%，同比增長(cháng)4.0%，均價(jià)1705元，同比下滑5.4%，預約功能份額占比47.8%，同比增長(cháng)3.3%，均價(jià)1273元，同比下滑9.8%，健康功能份額占比42.0%，同比增長(cháng)4.1%，均價(jià)1279元，同比下滑17.7%。
綜上所述，電儲水熱水器上半年態(tài)勢是線(xiàn)上高歌猛進(jìn)，主要仍是老產(chǎn)品發(fā)力，新產(chǎn)品乏力，價(jià)格戰日益嚴峻，勢必會(huì )會(huì )阻礙行業(yè)發(fā)展，預計今年整體態(tài)勢仍是線(xiàn)上打價(jià)格戰，線(xiàn)下緩慢推動(dòng)。燃氣熱水器線(xiàn)上同比去年微降，線(xiàn)下降幅窄于電儲水熱水器，整體仍不及去年，但是，隨著(zhù)新規劃天然氣管道長(cháng)期利好，燃氣熱水器必然會(huì )進(jìn) 步擠壓電熱水器的生存空間。
據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總預測數據顯示，2019年全年，電儲水熱水器銷(xiāo)售額預計307億元，同比下滑5.8%，銷(xiāo)售量2318萬(wàn)臺，同比下滑0.7%，燃氣熱水器銷(xiāo)售額預計311億元，同比下滑5.9%，銷(xiāo)售量1377萬(wàn)臺，同比下滑7.5%。
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