分化與集中：廚電企業(yè)2019年不進(jìn)則退

      承接2018年全年及2019年第季度整體收縮態(tài)勢，廚電主要品類(lèi)例如油煙機、燃氣灶、消毒柜等2019年全年的零售總額大概率將繼續小幅收縮，雖然這種收縮 定程度上可以被集成灶、洗碗機、嵌入式產(chǎn)品的增長(cháng)所沖抵，但2019年無(wú)疑將是廚電行業(yè)繼續震蕩和深化換擋的 年，預計品牌格局進(jìn) 步分化、市場(chǎng)銷(xiāo)售份額繼續朝向頭部品牌和廚電子類(lèi)別專(zhuān)業(yè)品牌集中，廚電行業(yè)將呈現以下特點(diǎn)：

　　產(chǎn)品：功能名目的雷同化與品質(zhì)性能的差異化

　　油煙機、燃氣灶、消毒柜、集成灶、洗碗機等廚電產(chǎn)品所凝聚的科技并不十分精尖、所采用的工藝并不十分高難、所使用的材料并不十分稀缺，只要沒(méi)有專(zhuān)利區隔， 款產(chǎn)品所率先實(shí)現的功能 易被同行后續所掌握和跟進(jìn)。高端化、套系化、智能化仍舊沒(méi)有沖破和改變廚電行業(yè)產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，所以廚電行業(yè) 直沒(méi)有出現大段位 的技術(shù)先鋒或是產(chǎn)品霸主。

　　在廚電全行業(yè)產(chǎn)品的功能雷同化的大局面中，產(chǎn)品品質(zhì)所帶給用戶(hù)的使用體驗卻大相徑庭，頭部品牌之所以能夠占領(lǐng)發(fā)展優(yōu)勢，更主要地不是其產(chǎn)品功能繁多或獨特，而是其產(chǎn)品對基本功能的實(shí)現更為可靠與到位，頭部品牌的產(chǎn)品可靠性更高、故障率更低；雜牌之所以難以發(fā)展壯大，更主要地不是因為其產(chǎn)品功能單 或大眾化，而是由于其產(chǎn)品對基本功能、核心功能的實(shí)現不充分、不到位、不穩固，產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性不高。

　　同樣是“ 能效”、“5.0千瓦火力”燃氣灶，同樣是“煙灶聯(lián)動(dòng)”、“智能巡航增壓”油煙機，頭部品牌與雜牌在產(chǎn)品功能名目上幾無(wú)區別，但在產(chǎn)品品質(zhì)性能暨消費者的使用體驗上差距明顯。

　　在家電行業(yè)，有 種論調是企業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)是“渠道為王”、后來(lái)是“廣告為王”、現在是“產(chǎn)品為王”，似乎“產(chǎn)品”現在才成了廚電企業(yè)發(fā)展的核心支撐。無(wú)疑，這種論調只具有某 角度的正確性，在整體上是不全面且偏頗的，實(shí)際上無(wú)論過(guò)去、未來(lái)，產(chǎn)品始終是贏(yíng)得市場(chǎng)歡迎、獲得消費者認可的核心，產(chǎn)品力是渠道力、品牌力等等發(fā)揮效用的基礎和前提。渠道、廣告等等優(yōu)勢的發(fā)揮，必須 先依托于產(chǎn)品本身的質(zhì)量過(guò)硬，如果產(chǎn)品故障頻出，任其渠道網(wǎng)絡(luò )多么強大、廣告宣傳多么強勢，也是難以持久贏(yíng)得市場(chǎng)歡迎。

　　產(chǎn)品力不是指外在形式上的黑科技、新概念等，不是指虛頭巴腦地用來(lái)騙風(fēng)投的說(shuō)辭，而是指對于消費者的使用價(jià)值即有用性。精研產(chǎn)品力，以品質(zhì)性能的切實(shí) 勝出于行業(yè)，是廚電企業(yè)進(jìn)階的根本路線(xiàn)，是廚電企業(yè)長(cháng)期向好發(fā)展的根本依托。品質(zhì)優(yōu)良、性能過(guò)硬的精品廚電，是市場(chǎng)對廚電企業(yè)提出的消費要求，也是廚電企業(yè)自身踐行供給側改革的自我要求。隨著(zhù)行業(yè)震蕩與分化的演進(jìn)，不治產(chǎn)品而空弄虛名的廚電企業(yè)，只能自取滅亡。

　　品牌：品牌護身與專(zhuān)業(yè)制勝

　　從銷(xiāo)售體量論，2018年全年及至2019年 季度，廚電行業(yè)尚無(wú)絕對霸主，廚電龍頭的銷(xiāo)售規模距離空調霸主的銷(xiāo)售利潤尚且差之久遠；但依品牌影響來(lái)看，行業(yè)前三的廚電諸侯雖小猶強地位穩固，縱使大如海爾、美的，多年間欲改廚電行業(yè)競爭格局亦是成效不顯。

　　廚電雙雄 直以來(lái)不打價(jià)格戰，以打造品牌、升 產(chǎn)品為主要競爭手段，日強廚電之專(zhuān)、日固市場(chǎng)份額之堅，為廚電行業(yè)開(kāi)拓和保留了相對豐厚的利潤空間，同時(shí)也使得廚電長(cháng)尾品牌能夠各使所擅、分羹而進(jìn)。

　　與此同時(shí)，在科技、品牌、渠道、資源等方面不具備顯著(zhù)優(yōu)勢的諸多長(cháng)尾品牌，盡管在廣闊且多層 因而多機會(huì )的廚電市場(chǎng)尚可維持 定利潤，但日漸錯失崛起和做大的機會(huì )。

　　廚電各品牌在2019年繼續分道揚鑣，消長(cháng)清晰、分化加劇，其勢幾至難以逆轉，差距正在愈拉愈開(kāi)。

　　廚電頭部品牌、廚電產(chǎn)品子類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌在消費者心智中越來(lái)越形成其所專(zhuān)屬的品牌認知，“品牌護城河”對廚電頭部品牌、特色鮮明的廚電子類(lèi)別產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)品牌的助益已經(jīng)呈現：市場(chǎng)擴張期如2017年，可以汲取更多利好，擴張快于行業(yè)；市場(chǎng)下滑期入2018年，能夠規避風(fēng)險，逆勢繼續擴張。

　　渠道：線(xiàn)上的活躍化與線(xiàn)下的平穩化

　　廚電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道持續在線(xiàn)上、線(xiàn)下、工程/家裝等多個(gè)方向延展，日漸多元，已經(jīng)不存在仰仗單 渠道的主流廚電品牌。在多元化的渠道競爭中，大小廚電品牌的銷(xiāo)售通路不存在截然的差異，基本上你有的渠道我也有，只是門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)密集度、形象精粗規范值、銷(xiāo)售服務(wù)專(zhuān)業(yè)性等在數量、標準、技能方面有所不同。

　　隨著(zhù)商品房精裝修政策的推進(jìn)，工程業(yè)務(wù)銷(xiāo)量提升、門(mén)店零售銷(xiāo)量的占比下降，成為廚電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道調整的顯性現象之 。

　　以縣鄉為主的廣大低階市場(chǎng)，在城鎮化進(jìn)程中疊加天然氣管網(wǎng)的開(kāi)通，推動(dòng)廚電消費需求穩步釋放，引致銷(xiāo)售渠道下沉，各大品牌的廚電專(zhuān)賣(mài)店爭先鞏后順延而至。

　　同時(shí)應該看到，得益物流發(fā)達，電商平臺的廚電銷(xiāo)售已經(jīng)突破城市層 的區隔，對于大城市和小鄉村均可深度覆蓋，并且做到同品同價(jià)同等服務(wù)。在縣鄉市場(chǎng)，廚電電商更有條件并且實(shí)際上也較早地實(shí)現了相對充分的渠道延展、銷(xiāo)售下沉，送貨與安裝均較及時(shí)，但是對于售后其它繁雜的深度服務(wù)需求的響應與觸達則不如線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。

　　2018年廚電線(xiàn)上銷(xiāo)售小幅上漲，尤其是在“雙11”等重大促銷(xiāo)節點(diǎn)的爆發(fā)力進(jìn) 步凸顯；線(xiàn)下全年整體銷(xiāo)售則顯著(zhù)下滑，節慶促銷(xiāo)活動(dòng)對門(mén)店零售的拉力甚是式微大不如前，節內節外平穩如常。在2019年上半年的各大節慶假期，廚電線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售情況亦是波瀾不驚。究其原因， 先在于廚電作為家裝屬性強的家電產(chǎn)品，消費時(shí)段受裝修進(jìn)度的影響較大，而受季節或節慶的影響較��；其次，線(xiàn)下門(mén)店常年不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)也對廚電節慶消費實(shí)現事先分流；再次，同品同價(jià)的線(xiàn)上電商以其便利性對實(shí)體門(mén)店消費實(shí)現了足不出戶(hù)的截流。

　　節慶促銷(xiāo)不能帶來(lái)銷(xiāo)售的短期陡增，銷(xiāo)售態(tài)勢愈加平穩化、均勢化，將會(huì )成為廚電以至整個(gè)家電業(yè)實(shí)體門(mén)店的常態(tài)。在這種常態(tài)之下，門(mén)店以往憑借專(zhuān)業(yè)服務(wù)所累積的用戶(hù)口碑、人脈資源，將是 重要的資源；服務(wù)競爭，將是門(mén)店競爭的核心維度。例如格力空調在珠海 厲害的銷(xiāo)售門(mén)店之 桂花北路坤利店，不屬于泰鋒電器也不屬于蘇寧易購，原因就在于坤利多年間積攢的用戶(hù)口碑使得門(mén)店方圓數里內的老珠海人購買(mǎi)空調， 先想到的不是蘇寧、泰鋒，而是坤利，坤利平日的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)更多地是多年間客情沉淀所帶來(lái)的效益。

　　廚電在線(xiàn)下銷(xiāo)售的平穩化，是行業(yè)邁入成熟穩定周期之后的必然現象，也促使門(mén)店在活動(dòng)推手之外，須更加用心地打造基本功，提升軟硬雙重實(shí)力，這是對經(jīng)銷(xiāo)商的重要啟示。裝修升 門(mén)店形象、改造提升展柜布局、優(yōu)化改善軟裝布置、培訓強化員工技能、增值延伸售后服務(wù)，等等等等，意欲做大做久的廚電經(jīng)銷(xiāo)商們，必須從追著(zhù)廠(chǎng)家要政策找扶持轉為切實(shí)塑造自己的內功，這是行業(yè)的要求也是消費者的需求。

　　機遇：持續的城鎮化與加速的通氣工程

　　中 社會(huì )的城鎮化進(jìn)程繼續深入進(jìn)行，并且城鎮化的勢能逐漸由高階城市向低階城市轉移，反映出來(lái)的結果就是三四線(xiàn)城市及小縣城的發(fā)展速度逐漸快于多數的 二線(xiàn)大城市。城鎮化帶來(lái)人口聚集、收入增長(cháng)、市區擴張、市政基礎設施改善，也帶來(lái)廚電新置消費需求，這是有利于廚電行業(yè)發(fā)展的長(cháng)期而基本的宏觀(guān)因素。

　　諸多省區市在縣城、鄉鎮及村落開(kāi)建天然氣管網(wǎng)則是 個(gè)具體而直接的微觀(guān)利好，對廚電產(chǎn)品消費需求的釋放，有著(zhù)臨門(mén)助攻的作用。 近3年左右，“通氣工程”所催生的廚電購置需求正在集片區、集時(shí)段爆破式釋放。而這 撥通氣契機過(guò)去之后，縣鄉市場(chǎng)的廚電零售必將沉寂或至少是收縮5年以上，由新置需求緩慢轉迭為換新需求。

　　宏觀(guān)而持續的城鎮化、具體而直接的通氣工程，無(wú)疑是目前所能夠清晰看到的在縣鄉廚電大發(fā)展過(guò)程中的 大機遇，能否乘勢而起，決定著(zhù)廚電廠(chǎng)家、商家們3-5年后的行業(yè)地位。

　　不應忽視的是，縣鄉村鎮運動(dòng)式的通氣工程所帶來(lái)的廚電工程業(yè)務(wù)，是廚電日常零售之外的重要渠道，廚電工程業(yè)務(wù)在縣鄉市場(chǎng)的重要性不比在 二線(xiàn)城市市場(chǎng)弱。燃氣公司、地產(chǎn)公司、櫥柜以及家裝公司，在廣闊的縣鄉市場(chǎng)也正在成為廚電經(jīng)銷(xiāo)商們的合作伙伴。

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