季度市場(chǎng)仍無(wú)起色，廚衛行業(yè)價(jià)格戰或“迫在眉睫”

      不打價(jià)格戰是廚衛行業(yè)多年的“潛規則”，也正是如此，在過(guò)去的三十年，廚衛行業(yè)迎來(lái)了黃金三十年，不但成就了老板、方太、華帝、帥康、萬(wàn)和等行業(yè)巨頭，更是形成了良好的行業(yè)氛圍，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康、可持續發(fā)展。

　　但是，這局勢或許將在2019年迎來(lái)終點(diǎn)，不打價(jià)格戰或將成為歷史。

　　眾所周知，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，2018年，整個(gè)廚衛行業(yè)遭遇困境。據潮流家電網(wǎng)統計，傳統廚電行業(yè)整體下滑幅度超過(guò)了10%，剔除工程渠道，從終端零售市場(chǎng)來(lái)看，整體下滑或達20%。2019年 季度延續了這種發(fā)展趨勢，潮流家電網(wǎng)在走訪(fǎng)企業(yè)時(shí)發(fā)現，除了工程渠道保持快速增長(cháng)之外，傳統零售渠道依然艱難， 方面傳統的油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器還未回暖，另 方面新品類(lèi)嵌入式蒸烤 體機、洗碗機等產(chǎn)品增速放緩�？傮w來(lái)說(shuō)， 季度廚衛市場(chǎng)并不理想。

　　正是如此，各大品牌不約而同的將目光瞄準了即將到來(lái)的5.1和6.18。 位不愿透露姓名的營(yíng)銷(xiāo)總監告訴潮流家電網(wǎng)，整個(gè)二季度、三季度業(yè)績(jì)能否反轉，就看5.1和6.18的這兩波促銷(xiāo)了。

　　從目前各大企業(yè)的政策來(lái)看，“降價(jià)促銷(xiāo)”將成為這兩波促銷(xiāo)的主旋律。比如，針對五 促銷(xiāo)，德意推出了“萬(wàn)元健康豪禮”活動(dòng)——只要購買(mǎi)強排煙機套餐+凈水機+熱水器+鮮活水蒸烤 體機，價(jià)格將直降10000元。

　　換言之，為了搶奪市場(chǎng)份額，鞏固業(yè)績(jì)，各大品牌很有可能祭出“價(jià)格”這把利器。

　　消費分層，“不打價(jià)格戰”已經(jīng)名存實(shí)亡

　　近幾年，雖然整個(gè)行業(yè)都在盡力恪守“不打價(jià)格戰”這 準則，但是在線(xiàn)上平臺，這 準則其實(shí)早已名存實(shí)亡，低于2500元的主流品牌煙灶二件套，低于1000元的燃氣熱水器……在線(xiàn)上平臺比比皆是。

　　其實(shí)，不僅是在廚衛領(lǐng)域，4月份電視行業(yè)的價(jià)格也是此起披伏。 4月11日， 份PPTV智能電視全線(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)聲明的截圖出現在不少微信群里，并引起彩電圈內激烈討論。按照該截圖提供的說(shuō)法，4月11日起到4月17日，PPTV智能電視全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下調，其中32英寸智能電視更是從1099元降至666元(需提前預定)。

　　在PPTV智能電視促銷(xiāo)之前，創(chuàng )維在4月8日也開(kāi)啟了大促。而在4月9日的“米粉節”上，小米某款32英寸的電視從899元降至799元，某款55英寸的電視降至1999元，某款65英寸電視也降至2999元。

　　其實(shí)，在“不促銷(xiāo)沒(méi)銷(xiāo)售”的消費時(shí)代，降價(jià)促銷(xiāo)早已成為常態(tài)，消費者也漸漸習慣了這 銷(xiāo)售方式。特別是在線(xiàn)上渠道，單個(gè)行業(yè)或者品牌很難改變這 趨勢，所以順勢而為降價(jià)促銷(xiāo)成為趨勢。假如說(shuō)，前期價(jià)格戰主要發(fā)生在線(xiàn)上平臺，那么這兩年越來(lái)越多的低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)始出現在線(xiàn)下。

　　中怡康數據顯示，清明節促銷(xiāo)當周，在銷(xiāo)售均價(jià)方面，均呈現不同程度下降，熱水器下降4.7%，凈水下降4%，吸油煙機下降3.2%，燃氣灶下降4.6%，消毒柜下降13.8%，電烤箱下降20%。

　　除了消費習慣這 因素外，業(yè)績(jì)承壓是各大品牌開(kāi)啟價(jià)格戰的另外 個(gè)重要的因素。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，受房地產(chǎn)政策影響，傳統的廚衛產(chǎn)品油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器等品類(lèi)銷(xiāo)售額同比下滑明顯，而新興品類(lèi)嵌入式微蒸烤和洗碗機則增速放緩，對于各大品牌來(lái)說(shuō)，亟需新的增長(cháng)點(diǎn)來(lái)提升業(yè)績(jì)，而降價(jià)促銷(xiāo)成為佳選擇。

　　從終端零售市場(chǎng)來(lái)看，線(xiàn)上整體均價(jià)低于線(xiàn)下，甚至線(xiàn)上 高價(jià)仍不及線(xiàn)下 低價(jià)；線(xiàn)上節點(diǎn)均價(jià) 高，而線(xiàn)下節點(diǎn)均價(jià) 低，也就是說(shuō)線(xiàn)上促銷(xiāo)的時(shí)候高端產(chǎn)品走量，而線(xiàn)下促銷(xiāo)的時(shí)候低端產(chǎn)品盛行。

　　擺脫價(jià)格戰，行業(yè)亟需創(chuàng )新

　　長(cháng)久來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰肯定不利于行業(yè)的健康發(fā)展，但是短期來(lái)看，不管是“以舊換新”活動(dòng)還是“智能電器的普及”推廣都無(wú)法讓廚衛行業(yè)走出泥潭。行業(yè)似乎陷在了“產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰嚴重，同時(shí)消費者需求難以滿(mǎn)足”的困境中。對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是在產(chǎn)品、渠道還是服務(wù)方面亟需創(chuàng )新。

　　但是，目前來(lái)說(shuō)，不管是擴充品類(lèi)、提供 站式解決方案，還是加強和工程、家裝渠道的合作等等，更多的是從“賣(mài)方”的角度出發(fā)，以企業(yè)和品牌方為主體自從而下的推動(dòng)銷(xiāo)售。這種模式下，即便品牌企業(yè)業(yè)績(jì)出現了回暖，但是很難擺脫價(jià)格戰的影響。

　　所以，對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在新的消費環(huán)境下，企業(yè)需要擺脫“賣(mài)方”思維，走向“買(mǎi)方”思維。即從消費者的角度出發(fā)，提供他們需求的產(chǎn)品。比如，C2M反向定制。

　　在4月15日舉行的2019年度京東家電行業(yè)峰會(huì )上，京東集團高 副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，行業(yè)“寒冬”，倒逼廠(chǎng)商聯(lián)手挖掘消費者需要的價(jià)值產(chǎn)品。今年，京東家電 方面，重點(diǎn)推介洗碗機、掃地機器人、烘干機、除螨儀、眼部按摩儀、美容器、潔面儀、母嬰洗衣機、新風(fēng)系統、酒柜、蒸箱、破壁機等新品類(lèi)家電；另 方面，積 發(fā)展C2M（消費者到制造商）的反向定制產(chǎn)品。

　　據了解，今年京東家電C2M定制已涉及100多個(gè)品牌、300多個(gè)SKU的產(chǎn)品。包括美的、海爾、格力等 內外頭部家電品牌已經(jīng)在2019年年初與京東達成戰略協(xié)議，旗下全系列家電產(chǎn)品都將參與京品家電的反向定制中。

　　從家電行業(yè)來(lái)看，在新的消費環(huán)境下，反向定制不失為 種解決方式。奧維云網(wǎng)（AVC）董事長(cháng)文建平在接受采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，電商平臺可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)升 ，來(lái)滿(mǎn)足高端顧客的需求，還可以根據用戶(hù)習慣的數據分析，實(shí)現個(gè)性化產(chǎn)品的定制和推薦。

　　對于整個(gè)廚衛行業(yè)來(lái)說(shuō)，單個(gè)品牌推動(dòng)反向定制相對比較艱難，而參與京東、蘇寧、天貓等平臺的反向定制既能提升業(yè)績(jì)，又能擺脫價(jià)格戰。

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