2018年電熱水器年度總結：新機數量增多，高端逐步滲透

　　2018年已然落幕，對熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，受大環(huán)境影響，量?jì)r(jià)雙跌。

　　目前，我 宏觀(guān)經(jīng)濟整體處于結構轉型期，中 經(jīng)濟開(kāi)始從過(guò)去的總量快速發(fā)展，進(jìn)入到總量平穩發(fā)展到調整產(chǎn)業(yè)結構，更加注重發(fā)展的質(zhì)量的階段。

　　據 家統計局和奧維云網(wǎng)的數據顯示，熱水器市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和階段，城鎮百戶(hù)擁有量為90.7臺，鄉村百戶(hù)擁有量為62.5臺。保有量同比增速逐年下滑，行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的滿(mǎn)足基本需要步入到滿(mǎn)足改善型需求的階段。同時(shí)2018年房地產(chǎn)開(kāi)工面積同比增長(cháng)17%，短期來(lái)看，熱水器行業(yè)無(wú)需太過(guò)悲觀(guān)。

　　具體來(lái)看，線(xiàn)上仍然保持快速增長(cháng)，線(xiàn)下市場(chǎng)出現下滑趨勢。據奧維云網(wǎng)全渠道檢測數據顯示，2018年熱水器市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到324.6億元，市場(chǎng)整體銷(xiāo)額同比下滑0.9%。其中，線(xiàn)上同比仍然保持25%的增長(cháng)幅度，銷(xiāo)售額為87.5億元，銷(xiāo)售量848.7萬(wàn)臺；線(xiàn)下下滑幅度較大，銷(xiāo)售額為237.1億元。分渠道來(lái)看，百貨商店銷(xiāo)量同比下滑6%，大連鎖銷(xiāo)量同比下滑13%，超市銷(xiāo)量同比下滑6%，其他家電渠道銷(xiāo)量同比下滑6%，唯有線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量同比增長(cháng)，平臺電商增長(cháng)了38%，專(zhuān)業(yè)電商增長(cháng)來(lái)看16%。

　　從近四年的銷(xiāo)額占比圖不難看出，線(xiàn)上渠道占比逐年增高，從2015年的占比12%擴充到27%，線(xiàn)未來(lái)線(xiàn)下線(xiàn)下平分天下大有可能。未來(lái)隨著(zhù)5G技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)VR更好的融合，線(xiàn)上將會(huì )以更好的形勢成為展示產(chǎn)品功能和技術(shù)的平臺，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的互補和融合是大勢所趨。

　　2018年電熱水器量?jì)r(jià)雙升，上半年價(jià)格漲幅較好，下半年有所回落。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監測數據2017年雙十均價(jià)為1190元，2018年雙十 均價(jià)為1201元。進(jìn)入冬季，1月和12月銷(xiāo)量同比增長(cháng)迅速，1月份銷(xiāo)售量同比增長(cháng)60%，12月份銷(xiāo)額同比增長(cháng)到了56%。

　　近三年來(lái)，線(xiàn)上1500-2999元的電熱產(chǎn)品銷(xiāo)量持續增長(cháng)，其中，1500-1999元銷(xiāo)量漲幅 高，同比增加79.2%。分容積段來(lái)看，70-79升銷(xiāo)量迅速攀升，同比增長(cháng)711%，將會(huì )成為企業(yè)競爭的主戰場(chǎng)。

　　龍頭企業(yè)逐步向中端滲透，但高端產(chǎn)品在線(xiàn)上滲透率的提高需要時(shí)間和培育。而低價(jià)格端到中端價(jià)格段已經(jīng)逐步滲透。在TOP3品牌的產(chǎn)品中，1000-1499元價(jià)格段零售額占比達到了30.1%，1500-1999元價(jià)格段零售額占比達到了12.5%，同比增長(cháng)37.4%，而1000元以下的機型開(kāi)始被放棄，零售額占比13.6%，同比下滑7.9%。

　　在線(xiàn)上，專(zhuān)業(yè)型電商份額占比68.2%，近兩年調整產(chǎn)品結構明顯，而平臺型電商結構相對穩定。專(zhuān)業(yè)型電商在1500-2500元價(jià)格段的占比比平臺型電商份額占比高5%。從容積段來(lái)看，平臺型電商增長(cháng)主要在60升以下的產(chǎn)品，同比增長(cháng)3.9%。而專(zhuān)業(yè)型電商增長(cháng)速度 快在60升以上，同比增長(cháng)4.3%，僅70-79升容積段專(zhuān)業(yè)電商平臺銷(xiāo)量同比增長(cháng)864%。

　　近五年來(lái)，線(xiàn)上機型數量增加了1010款，線(xiàn)下機型數量?jì)H389款，僅2018年線(xiàn)上新機數量就為904個(gè)，可見(jiàn)企業(yè)對線(xiàn)上機型投入數量增加，逐步超過(guò)線(xiàn)下。TOP20機型占比份額變小，競爭激烈程度增加，線(xiàn)上未來(lái)將不再只是低端低價(jià)老舊機型的專(zhuān)屬區。

　　據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監測數據，2018年3000元以上新機型數量增加較多，增加了23款，高端化逐步滲透，而80-100升1000-1499元機型也是不甘示弱，增加了14款新機。

　　2016年房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(cháng)帶來(lái)了大量脈沖式需求，2017年恢復常態(tài)，常態(tài)之下更能看出規律。新機型主力為60升，價(jià)格逐步上移，線(xiàn)上中端已處于培育期。

　　智能升 功能多樣化，滿(mǎn)足個(gè)性需求的產(chǎn)品永遠有市場(chǎng)。智能控制、大屏幕、殺菌、預約洗浴、速熱等等功能都備受年輕消費者的青睞。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監測數據，2018年有WIFI功能的電熱水器零售量滲透率達到了8%，速熱滲透率達到36%。

　　現在乃至未來(lái)的消費群體更加注重純高端+次高端，喜歡追求時(shí)尚、新穎和個(gè)性，從奧維云網(wǎng)的調查問(wèn)卷中我們看到，產(chǎn)品外觀(guān)設計對于消費者來(lái)說(shuō)十分重要，在 關(guān)注的因素中占到41.5%，其次是質(zhì)量因素，占比41.1%。高顏值高質(zhì)量的產(chǎn)品不僅具有視覺(jué)沖擊，更能突出產(chǎn)品的差異性，同時(shí)，加大中高端產(chǎn)品培育力度，緊跟消費者消費觀(guān)念的改變也是企業(yè)的未來(lái)重要關(guān)注點(diǎn)之 。

　　線(xiàn)下渠道方面，據奧維云網(wǎng)推總數據和線(xiàn)下監測數據，市場(chǎng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量近三年處于下滑態(tài)勢。銷(xiāo)售額為237.1億元，同比下滑8.5%，銷(xiāo)售量為1457萬(wàn)臺，同比下滑10.5%。

　　電熱水器行業(yè)集中度逐步提升，消費者品牌意識增強。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據顯示，2018年線(xiàn)下TOP5品牌市場(chǎng)份額增長(cháng)到87.3%，品牌數量也是增長(cháng)趨勢，2018年增長(cháng)為145個(gè)。

　　2018年線(xiàn)下市場(chǎng)，企業(yè)對50-59升1500-1900元和2500-2999元價(jià)格段加大投入，50-59升1500-1999元價(jià)格段產(chǎn)品新機數量為58款，2500-2999元價(jià)格段產(chǎn)品新機數量為16款。另外，60-69升容積段新機數量增加了26款，1500元以下和2500元以上都有大量新機面市。

　　從近三年的數據來(lái)看，3000元以上產(chǎn)品占比量?jì)r(jià)雙升，銷(xiāo)售額占比從31.1%增長(cháng)到39%，銷(xiāo)售量占比從13.9%增長(cháng)到18.4%，消費者從過(guò)去的單單只追求低價(jià)格，到逐步開(kāi)始注重品牌，注重品質(zhì)和性能，中高端產(chǎn)品并不缺少機會(huì )。

　　據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據，2018年線(xiàn)下渠道分不同價(jià)格段來(lái)看，2500-2900元銷(xiāo)量同比增加5.7%，4000-4499元銷(xiāo)量同比增加14.1%，6000元以上銷(xiāo)量同比增加58.1%以外，其余價(jià)格段均出現不同幅度的下滑情況。其中2500元以下的產(chǎn)品下滑 為嚴重，幅度達到59.7%。分升數來(lái)看，70-79升產(chǎn)品銷(xiāo)量增幅 高，達到77.2%。60-69升產(chǎn)品占比達到了49.23%，占據電熱的半邊天。由此來(lái)看，線(xiàn)下改善型需求增長(cháng)明顯。

　　近兩年60-70升占比逐步變大成為主流，50升以下逐步淘汰。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據，60-69升占據了半邊天，且越往鄉鎮市場(chǎng)，占比越大，五 市場(chǎng)占比更是達到了61.77%，70-79升的產(chǎn)品在各個(gè)層 的市場(chǎng)都同比有所上漲，50升以下產(chǎn)品市場(chǎng)份額受到擠壓，逐步被淘汰。

　　據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據，全 線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售量同比2017年均下滑， 線(xiàn)市場(chǎng)下滑明顯，銷(xiāo)售額同比下滑10%，銷(xiāo)售量同比下滑15%。仔細來(lái)看，2018年農村市場(chǎng)整體規模同比增長(cháng)0.9%，三線(xiàn)市場(chǎng)同比增長(cháng)0.3%，相對下滑小，三線(xiàn)城市和農村仍有發(fā)展空間。

　　電熱總量表現不佳，量?jì)r(jià)雙跌銷(xiāo)量下跌普遍在兩位數。東北地區，銷(xiāo)額同比下滑9.3%，銷(xiāo)量同比下滑11.6%；華北地區（不含北京），銷(xiāo)額同比下滑8%，銷(xiāo)量同比下滑12.5%；華東地區（不含上海），銷(xiāo)額同比下滑8.5%，銷(xiāo)量同比下滑11%；中南地區，銷(xiāo)額同比下滑8.1%，銷(xiāo)量同比下滑12.7%；西南地區，銷(xiāo)額同比下滑9.8%，銷(xiāo)量同比下滑14.6%；西北地區，銷(xiāo)額同比下滑8.6%，銷(xiāo)量同比下滑13%；北京+上海地區，銷(xiāo)額同比下滑19.6%，銷(xiāo)量同比下滑11.1%。

　　雖然北京上�？偭肯禄�，但是具有消費觀(guān)念改變風(fēng)向標作用的兩地在2000元以上價(jià)格產(chǎn)品銷(xiāo)量都為正增長(cháng)。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下檢測數據顯示，2000元以下價(jià)格的產(chǎn)品銷(xiāo)額占比下滑7.8%，2000元以上價(jià)格的產(chǎn)品銷(xiāo)額占比增長(cháng)7.8%。兩地線(xiàn)下市場(chǎng)中，3000元以上價(jià)格的產(chǎn)品銷(xiāo)額占比54.03%，其次是2000-2499元銷(xiāo)額占比12.42%，2500-2999元銷(xiāo)額占比10.22%，2000元以下的價(jià)格段銷(xiāo)額占比僅為個(gè)位數，可見(jiàn)，高端占比明顯，低端價(jià)格產(chǎn)品逐漸被放棄。此外，上海北京兩地TOP5品牌市場(chǎng)份額占比為八成，較2017年增長(cháng)了3%，北京上海消費升 明顯，消費者對品牌認知度較高。

　　目前全 累計發(fā)布精準修政策30次以上，涉及到18個(gè)省，僅2017年就有7個(gè)省市發(fā)布精裝修政策，包括湖北、河南、山西、遼寧、成都、天津、江蘇等地。2018年，精裝房占比25.%，對于熱水器來(lái)說(shuō)，滲透率有很大的提升空間。

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