2018年燃氣熱水器年度總結：線(xiàn)上增長(cháng)，線(xiàn)下下滑

      2018年第四季度，我 GDP增速為6.4%，處于“換擋期”，增速放緩，但增長(cháng)質(zhì)量更高，從長(cháng)期來(lái)看，經(jīng)濟增長(cháng)的動(dòng)力和趨勢仍然是向好的；從短期來(lái)看，我 經(jīng)濟正處于多重因素疊加的復雜周期，主要是內部結構的轉型、財政整頓、金融去杠桿、工業(yè)去產(chǎn)能、環(huán)保趨緊等因素與中美貿易摩擦等外部因素的疊加，尤其是中美貿易的終談判結果增加了外部環(huán)境的不確定性。

　　而熱水器市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和階段，據 家統計局和奧維云網(wǎng)的數據，城鎮百戶(hù)擁有量為90.7臺，鄉村百戶(hù)擁有量為62.5臺。保有量同比增速逐年下滑，行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的滿(mǎn)足 基本需要步入到滿(mǎn)足改善型需求的階段。據奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理，2018年熱水器市場(chǎng)同比增速有所下滑，同時(shí)燃氣熱水器的下滑幅度比電熱水器要大，與同期相比下降了3.5個(gè)百分比。如何生產(chǎn)滿(mǎn)足改善型需要的產(chǎn)品是企業(yè)需要思考的。對于技術(shù) 品質(zhì)上乘的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是搶占市場(chǎng)份額的 佳時(shí)機。

　　具體分線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道來(lái)看，據奧維云網(wǎng)全渠道推總數據，2018年燃氣熱水器市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額出現下滑趨勢，線(xiàn)下下滑幅度較大，但線(xiàn)上仍然保持增長(cháng)趨勢，同比增長(cháng)17.6%。而平臺電商成為線(xiàn)上渠道中同比增長(cháng) 快的渠道，同比增長(cháng)16.5%。

　　近四年來(lái)，燃氣熱水器在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量同步提高，而線(xiàn)下與之相反，據奧維云網(wǎng)推總數據，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占到23%。如何讓消費者更好的能在線(xiàn)上了解和認知高端產(chǎn)品，更好凸顯產(chǎn)品的差異性，是需要企業(yè)努力在線(xiàn)上發(fā)力的方向。讓高端產(chǎn)品也可以更好的在線(xiàn)上銷(xiāo)售和展示，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的互補和融合是大勢所趨，如果大膽假設，未來(lái)存在線(xiàn)上線(xiàn)下平分天下的可能。

　　2018年燃氣熱水器銷(xiāo)售量和均價(jià)都有所上升，據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監測數據，上半年均價(jià)漲幅較好，下半年有所回落。2017年雙11均價(jià)為1901元，2018年雙11均價(jià)提高到1975元。

　　近三年來(lái)，線(xiàn)上3500-3999元和4000元以上的燃熱產(chǎn)品銷(xiāo)量持續增長(cháng)，而1000元以下的產(chǎn)品則出現下滑。分容積段來(lái)看，9升、10-11升和12升產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比均有所下滑，與之相反的是13升、14-15升和16升以上的產(chǎn)品銷(xiāo)量上升。

　　龍頭企業(yè)在逐步向高端轉移，但高端產(chǎn)品在網(wǎng)上的滲透率的提高需要時(shí)間和培育，1000元以下的機型逐步被龍頭企業(yè)放棄。

　　在線(xiàn)上，專(zhuān)業(yè)型電商份額占比近七成，近兩年調整產(chǎn)品結構明顯，而平臺型電商結構相對穩定。專(zhuān)業(yè)型電商在1000元以下的產(chǎn)品明顯比平臺型電商份額占比高。平臺型電商增長(cháng)主要在13升的產(chǎn)品，而專(zhuān)業(yè)型電商增長(cháng)速度 快在14升以上。

　　企業(yè)對線(xiàn)上機型投入數量增加，逐步超過(guò)線(xiàn)下，對線(xiàn)上重視程度可見(jiàn)斑。TOP20機型占比份額變小，說(shuō)明競爭激烈程度增加，線(xiàn)上未來(lái)將不再只是低端低價(jià)老舊機型的專(zhuān)屬區。

　　據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監測數據，2018年13升3000以上新機型數量增加較多，16升3500-3999元機型增加近 倍。

　　2016年房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(cháng)帶來(lái)了大量脈沖式需求，2017年燃氣熱水器恢復常態(tài)，常態(tài)之下更能看出規律。13升以下機型數量逐步減少，升數逐步向上。

　　消費群體的年輕化時(shí)尚化，對于生活品質(zhì)的提升的追求永恒不變。如何通過(guò)產(chǎn)品升 來(lái)解決用戶(hù)痛點(diǎn)，是企業(yè) 該思考的核心，很多功能從專(zhuān)屬到標配，只有創(chuàng )新才能跟上消費者需求的變化。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監測數據，2018年液晶顯示燃氣熱水器產(chǎn)品的零售量滲透率達到了96%，防凍滲透率達到49%。

　　新 代年輕消費群體喜歡追求時(shí)尚、新穎和個(gè)性，從奧維云網(wǎng)的調查問(wèn)卷中我們看到，產(chǎn)品外觀(guān)設計對于消費者來(lái)說(shuō)十分重要，在 關(guān)注的因素中占到41.5%，占比 高，質(zhì)量因素占比41.1%。企業(yè)應增加產(chǎn)品外觀(guān)設計投入，提高產(chǎn)品外觀(guān)顏值，吸引新 代消費者的關(guān)注。加大中高端產(chǎn)品培育力度，緊跟消費者消費觀(guān)念的改變。

　　線(xiàn)下渠道方面，據奧維云網(wǎng)推總數據和線(xiàn)下監測數據，市場(chǎng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量近三年處于下滑態(tài)勢，企業(yè)需要積 尋找結構性機會(huì )，不要因為總量的下滑而忽視了結構性機會(huì )的出現。

　　此外，燃氣熱水器行業(yè)集中度逐步下滑，據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據顯示，2018年線(xiàn)下TOP5品牌市場(chǎng)份額下滑到64.3%，品牌數量也歷年呈下滑趨勢，2018年下降到119個(gè)。

　　2018年，線(xiàn)下市場(chǎng)13升4000元以上新機型數量增加較多，16升3500元以上的產(chǎn)品增長(cháng)較快。其中，16-30升價(jià)格在4000元以上的燃熱產(chǎn)品數量為117臺。

　　從2016年到2018年這三年的數據來(lái)看，價(jià)格在4000元以上的高端產(chǎn)品占比量?jì)r(jià)雙升，銷(xiāo)售額占比從28.5%增長(cháng)到43%，銷(xiāo)售量占比從13.8%增長(cháng)到23.9%，消費者從過(guò)去的單單只追求低價(jià)格，到逐步開(kāi)始注重品牌，注重品質(zhì)和性能，對于多年深耕研發(fā)、注重品質(zhì)和客戶(hù)體驗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)并不缺少機會(huì )。

　　據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據，2018年線(xiàn)下渠道分不同價(jià)格段來(lái)看，除了4000元以上的燃熱產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)2%的幅度，其余價(jià)格段均出現不同幅度的下滑情況。其中1000元以下的產(chǎn)品下滑 為嚴重，幅度達到49%，1000-1499元的產(chǎn)品下滑幅度為24%。分升數來(lái)看，14-15升產(chǎn)品銷(xiāo)量增幅 高，達到36%。9-12升產(chǎn)品銷(xiāo)量均下滑嚴重�？傮w來(lái)看，線(xiàn)下應該主抓改善型產(chǎn)品需求。

　　線(xiàn)下渠道在不同層 市場(chǎng)中也表現出相似的銷(xiāo)售情況，據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據， 市場(chǎng)16升以上的燃氣熱水器規模占比達到44%。13升、16升以上的產(chǎn)品在各個(gè)層 的市場(chǎng)都同比有所上漲，12升和10-11升產(chǎn)品市場(chǎng)份額受到擠壓，逐步被淘汰。

　　據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據，全 線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售量同比2017年均下滑，僅農村市場(chǎng)銷(xiāo)售額有3%的正增長(cháng)。在線(xiàn)下整體市場(chǎng)，分市場(chǎng) 別來(lái)看， 市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比下滑，其余 別的市場(chǎng)均有所上漲。說(shuō)明 市場(chǎng)行業(yè)飽和，二三線(xiàn)城市和農村地區有發(fā)展空間。

　　當總量表現不佳的時(shí)候，我們發(fā)現往往是優(yōu)秀的企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的絕佳時(shí)間。結構性的調整，對那些努力搞研發(fā)聚焦產(chǎn)品大企業(yè)來(lái)說(shuō)，從長(cháng)遠來(lái)看也許并不是壞事。

　　北京上海兩地的趨勢具有風(fēng)向標的作用，高端占比持續增長(cháng)。據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下檢測數據顯示，上海北京兩地TOP5品牌市場(chǎng)份額占比為八成，較2017年下降兩個(gè)百分點(diǎn)。兩地線(xiàn)下市場(chǎng)分價(jià)格段銷(xiāo)售額占比變化情況來(lái)看，4000元以上價(jià)格的產(chǎn)品同比2017年增長(cháng)9.4%。兩地線(xiàn)下市場(chǎng)中，4000元以上價(jià)格的產(chǎn)品占比接近五成。14-15升產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)63%，16升以上的產(chǎn)品增長(cháng)14%。13升產(chǎn)品在線(xiàn)下市場(chǎng)中占比46.6%，16升以上的產(chǎn)品占比38%。

　　隨著(zhù)時(shí)代的變化，消費者的消費意識和理念的轉變，消費者群體結構發(fā)生了變化。企業(yè)應將產(chǎn)品展示融入消費者的生活，能更好的給消費者更加真實(shí)的體驗，而線(xiàn)下產(chǎn)品體驗店，綜合了娛樂(lè )娛樂(lè )休閑和產(chǎn)品展示于 體的功能。此外，還能更好的提高企業(yè)的知名度，更好的想讓消費者了解新產(chǎn)品和新技術(shù)，更加有利的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，開(kāi)線(xiàn)下體驗店是大勢所趨。

　　同時(shí)，根據調研參考數據預計，2018年熱水器在精裝房中的滲透率在20%-30%之間，滲透率還有很大的提升空間。

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