2018年中凈水器市場(chǎng)年度總結報告：行業(yè)漸入紅海期，長(cháng)遠看仍具潛力

       2018年受外部環(huán)境及上下游影響，凈水器市場(chǎng)增漲通道收窄，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入紅海競爭。2018年全 經(jīng)濟雖有改善但整體趨緊，第四季度我 GDP增速為6.4%，處于“換擋期”，增速雖放緩，但增長(cháng)質(zhì)量更高，從長(cháng)期看，經(jīng)濟增長(cháng)的動(dòng)力和趨勢仍然是向好的；從短期看，我 經(jīng)濟正處于多重因素疊加的復雜周期，主要是內部結構轉型、財政整頓、金融去杠桿、工業(yè)去產(chǎn)能、環(huán)保趨緊等因素與中美貿易摩擦等外部因素的疊加，尤其是中美貿易談判的終結果增加了外部環(huán)境的不確定性。2018年房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊低位運行，與之相關(guān)的家裝行業(yè)產(chǎn)值也在下滑，凈水器擴容受限。

　　
　　2018年我 出生人口預計可能在1500萬(wàn)以下，之前預計的第四次嬰兒潮并未出現，結合日前適齡女性大幅減少，且家庭生育意愿降低，預計未來(lái)幾年我 新生人口將維持在較低水準。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，普及率的大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本提升，企業(yè)O2O轉型緩慢，流量大幅下滑，凈水器購買(mǎi)轉化減少。

　　這些因素在外部環(huán)境方面對凈水器增長(cháng)形成制約。在行業(yè)內部二 市場(chǎng)伴隨前期凈水器普及，市場(chǎng)已得以釋放，目前三四 市場(chǎng)開(kāi)拓需要時(shí)間對市場(chǎng)進(jìn)行培育，而在產(chǎn)業(yè)上游伴隨前幾年投資過(guò)熱、產(chǎn)品同質(zhì)化及日漸趨緊的監管，凈水器市場(chǎng)增速開(kāi)始換擋。

　　
　　據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年凈水器全年銷(xiāo)額規模316.9億元，同比增速17.4%，較2017年增速下滑15.5個(gè)百分點(diǎn)，增速自2013年開(kāi)始持續下滑。其中線(xiàn)上市場(chǎng)零售額70.9億元，同比增長(cháng)16.9%，零售量442.2萬(wàn)臺，同比增長(cháng)19.1%，均價(jià)1604元，同比下滑1.8個(gè)百分點(diǎn)。線(xiàn)下市場(chǎng)零售額246.0億元，同比增長(cháng)17.5%，零售量630.6萬(wàn)臺，同比增長(cháng)12.1%，均價(jià)3901元，同比增長(cháng)4.9%。

　　
　　在品牌方面，凈水器行業(yè)遭遇洗牌，大量長(cháng)尾品牌被清洗出局，據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道檢測數據，2018年凈水器品牌新進(jìn)入68個(gè)，退出93個(gè)。同時(shí)TOP品牌集中度出現下滑。據奧維云網(wǎng)（AVC）數據發(fā)現，TOP10-20品牌的銷(xiāo)售額提高顯著(zhù)，從TOP4品牌中搶奪了不少份額。

　　在價(jià)格層面整體均價(jià)沖高回落。據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據，自2014年起均價(jià)保持不斷增長(cháng)趨勢，而2018年凈水器行業(yè)線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)出現下滑趨勢。線(xiàn)下TOP20機型中，2017年分布格局是3000-4000元價(jià)格段5個(gè)，4000-5000元價(jià)格段4個(gè)，5000-6000元價(jià)格段5個(gè)，6000元以上的價(jià)格段有6個(gè)，而到2018年情況發(fā)生了改變，3000-4000元價(jià)格段9個(gè)，4000-5000元價(jià)格段4個(gè)，5000-6000元價(jià)格段6個(gè)，6000元以上的價(jià)格段有1個(gè)。線(xiàn)下市場(chǎng)以中端價(jià)位完成結構調整。

　　在線(xiàn)上，企業(yè)通過(guò)高配低價(jià)產(chǎn)品構筑競爭圍墻，行業(yè)競爭開(kāi)始熱化。據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據，2018年銷(xiāo)量在1000-1499元和3500-3999元價(jià)格段有明顯增長(cháng)。在反滲透凈水器領(lǐng)域，不同水通量的產(chǎn)品均出現價(jià)格下滑。擁有大通量、多重過(guò)濾、智能和集成水路等功能的產(chǎn)品價(jià)格探至1000-2000元。

　　在線(xiàn)下，企業(yè)重啟會(huì )銷(xiāo)爭奪份額。會(huì )銷(xiāo)是凈水器行業(yè)常見(jiàn)的推廣方式， 般我們會(huì )在小區看到推廣形式，這種操作簡(jiǎn)單，投入成本低，宣傳效果較好但受眾面比較窄；建材砍價(jià)會(huì )費用投入過(guò)高，但成交率也高；企業(yè)內購會(huì )是 常見(jiàn)的方式，集中售賣(mài)，但是持續性弱。會(huì )銷(xiāo)與大平臺合作可以解決前三者的不足，但是前幾年因不發(fā)商家濫用會(huì )銷(xiāo)模式，造成信譽(yù)度偏低，消費者對行業(yè)產(chǎn)生警惕，對品牌要求提高。今年以來(lái)，會(huì )銷(xiāo)機型銷(xiāo)售額占比走勢整體呈現走高趨勢。

　　我 存在的水污染問(wèn)題及消費者對健康飲水的需求矛盾長(cháng)期存在，根據奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理，全 1940個(gè)地表水 控斷面（點(diǎn)位）水質(zhì)監測情況表明，其中Ⅰ-Ⅲ類(lèi)水質(zhì)占比67.9%，Ⅳ、Ⅴ類(lèi)水質(zhì)占比23.8%，劣Ⅴ類(lèi)占比8.3%。5100個(gè)地下水水質(zhì)監測點(diǎn)水質(zhì)情況表明，優(yōu)良水質(zhì)占比僅為8.8%，良好水質(zhì)占比23.1%，較好水質(zhì)占比1.5%，較差水質(zhì)占比51.8%， 差水質(zhì)占比14.8%。而在我 目前凈水類(lèi)產(chǎn)品普及比例依然相對較低，在10%左右。

　　因此2019年市場(chǎng)前景依然廣闊，據奧維云網(wǎng)（AVC）測算顯示，2019年凈水器市場(chǎng)零售額規模將達到354.8億元，同比增長(cháng)11.9%，零售量1214.5萬(wàn)臺，同比提高13.2%。其中線(xiàn)下零售額規模271.7億元，同比增長(cháng)10.5%，零售量699.6萬(wàn)臺，同比增長(cháng)10.9%；線(xiàn)上零售額83億元，同比增長(cháng)17%，零售量515萬(wàn)臺，同比增長(cháng)16.4%。凈飲機市場(chǎng)整體零售額規模預計達到31億元，同比增長(cháng)16.8%，零售量117.4萬(wàn)臺，同比增長(cháng)17.2%。其中線(xiàn)下零售額為20.7億元，同比增長(cháng)12.8%，零售量為57.2萬(wàn)臺，同比增長(cháng)10.4%；線(xiàn)上零售額為10.3億元，同比增長(cháng)25.7%，零售量為60.2萬(wàn)臺，同比增長(cháng)24.5%。飲水機整體零售額規模預計達到46.4億元，同比增長(cháng)10.4%，零售量972.2萬(wàn)臺，同比增長(cháng)7.8%。其中線(xiàn)下零售額18.9億元，同比增長(cháng)2.3%，零售量240.1萬(wàn)臺，同比增長(cháng)3.3%；線(xiàn)上零售額27.5億元，同比增長(cháng)16.7%，零售量732.1萬(wàn)臺，同比增長(cháng)9.4%。

　　
　　近年來(lái)，全 多省市放出政策普及“精裝修”，傳統的毛坯房、清水房迅速大規模的減少，與此同時(shí)，凈水器的配置率也在逐年提高。據奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)監測數據，在 城市，2018年1-11月份，凈水器在精裝修市場(chǎng)中的配置率達到16.3%。從消費者調研反饋回來(lái)的數據來(lái)看，消費者對凈水器的價(jià)格關(guān)注度下降，而對服務(wù)、口碑、產(chǎn)品等方面的關(guān)注度在提升。因此凈水器企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰的效果逐漸削弱，在同質(zhì)化的今天，企業(yè)需要細化經(jīng)營(yíng)細則，提升綜合競爭力，重新構筑競爭高地�？偨Y來(lái)說(shuō)，對于企業(yè)來(lái)講需要在潛力區域、精裝市場(chǎng)、服務(wù)售后及新品類(lèi)等方面加大關(guān)注。

　　另外，在凈飲機方面，臺式凈飲機近年來(lái)大受歡迎，占比越來(lái)越大。其次要關(guān)注新品類(lèi)，例如茶吧機市場(chǎng)逐漸走俏，產(chǎn)品升 趨勢明顯。

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