一、宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境 1、國際經(jīng)濟發(fā)展形勢 2018年截止目前，國際主要經(jīng)濟體仍實(shí)現穩定增長(cháng)，國際貨幣基金組織（IMF）對包括中國在內的世界各國的2018年和2019年經(jīng)濟（GDP）增速做了預測，認為中國在2018年的經(jīng)濟增速為6.6%，2019年為6.4%。IMF表示，盡管GDP增速有所減緩，但經(jīng)濟發(fā)展依然非常強勁，減緩只是經(jīng)濟正常且是恰當的轉型過(guò)程。
同時(shí)，IMF也對其他國家的2018年和2019年經(jīng)濟增速做了預測。比如，預測美國今明兩年GDP增速分別是2.9%和2.7%；預測印度今明兩年GDP增速分別是7.3%和7.5%；預測德國是2.2%和2.1%，預測日本是1.0%和0.9%；預測俄羅斯是1.7%和1.5%；預測整個(gè)發(fā)達經(jīng)濟體是2.4%和2.2%；預測新興市場(chǎng)今明兩年GDP增速分別是4.9%和5.1%……
從這些預測數據可以看出，全球經(jīng)濟穩健性的一面，但是隨著(zhù)美國不斷推行貿易保護主義，在全球范圍掀起貿易戰，WTO貿易規則不斷遭受挑戰，未來(lái)貿易出口市場(chǎng)將面臨較大的壓力，尤其是針對美國市場(chǎng)的出口業(yè)務(wù)。
2、國內經(jīng)濟發(fā)展形勢 雖然國內經(jīng)濟在上半年保持穩健的增長(cháng)勢頭，GDP實(shí)現同比6.8%的中高速增長(cháng)，但是國內經(jīng)濟依然面臨較大的內外壓力。美國不斷掀起的貿易戰對中國經(jīng)濟造成了一定了困擾，在以芯片為代表的高科技領(lǐng)域美國不斷給中國企業(yè)制造障礙，同時(shí)對眾多出口至美國的中國商品征收高額關(guān)稅，給中國對美貿易企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力。
國內市場(chǎng)隨著(zhù)房地產(chǎn)調控政策的深入落實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)及其附屬產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)都面臨著(zhù)深度的市場(chǎng)調整，短期內難以看到房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復繁榮的跡象。今年國家推進(jìn)的去杠桿工作，正在為中國經(jīng)濟刮骨療毒，其所帶來(lái)的陣痛也讓市場(chǎng)感到絲絲寒意。
國內消費數據持續走低，開(kāi)年以來(lái)，社消品總額增長(cháng)數據下跌至8月份的累計增長(cháng)9.0%。今年四季度預計國家會(huì )針對內需市場(chǎng)出臺一定的刺激政策，來(lái)激發(fā)消費活力，確保經(jīng)濟平穩增長(cháng)。
二、冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢分析 1、行業(yè)規模分析 2019年
冰箱市場(chǎng)仍將面臨較大的增長(cháng)壓力，2013年之后冰箱市場(chǎng)正式步入政策后時(shí)代，同時(shí)也宣告了冰箱在中國主要家庭基本完成普及。普及的完成同時(shí)拉開(kāi)了中國冰箱市場(chǎng)結構升級的大潮，時(shí)至今日，行業(yè)結構升級也逐漸步入瓶頸期，大的一類(lèi)結構紅利基本消失，未來(lái)行業(yè)將面臨結構紅利消失的難題。
此外，全國范圍的房地產(chǎn)限購政策目前并沒(méi)有松動(dòng)的跡象，房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(cháng)速度進(jìn)一步放緩，據國家統計局數據顯示，2018年1-8月，全國商品房銷(xiāo)售面積累計增長(cháng)4%，較去年同期回落8.7個(gè)百分點(diǎn)。從更進(jìn)一步的期房、現房銷(xiāo)售狀況來(lái)看，今年1-8月現房銷(xiāo)售面積累計負增長(cháng)19.1%，較去年同期回落幅度高達30.8個(gè)百分點(diǎn)；今年1-8期房銷(xiāo)售面積同比11.2%，較去年回落1.8個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷對2019年的冰箱市場(chǎng)造成一定的壓力。
綜合以上因素，我們判斷2019年冰箱行業(yè)整體市場(chǎng)零售量、零售額規模將分別達到：3242萬(wàn)臺，1044億元，同比增長(cháng)率分別為：-1.6%，5.8%。
2、品牌競爭分析 行業(yè)規模增長(cháng)承壓的背景之下，品牌之間的競爭將變得更加激烈，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。據中怡康線(xiàn)下月度監測數據顯示：2018年1-8月TOP5品牌的零售額份額達到76.8%，較去年同期提升4.0個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中的效應非常顯著(zhù)。
未來(lái)隨著(zhù)結構性機會(huì )的減少，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度會(huì )進(jìn)一步提高，以前在結構性機會(huì )豐富的時(shí)候，部分品牌可以通過(guò)速度上的快人一步實(shí)現領(lǐng)先，但是未來(lái)單純通過(guò)速度很難實(shí)現領(lǐng)先，未來(lái)是拼刺刀的時(shí)候，更是全方位綜合實(shí)力的競爭。對頭部品牌來(lái)說(shuō)未來(lái)需要全力向高質(zhì)量增長(cháng)轉型，對于中小品牌來(lái)說(shuō)未來(lái)必須在價(jià)格競爭的能力的基礎上疊加優(yōu)秀的工業(yè)設計能力，通過(guò)工業(yè)設計上的差異化，打造針對細分市場(chǎng)的爆品，以工業(yè)設計能力全面引領(lǐng)轉型。
3、價(jià)格變動(dòng)態(tài)勢分析 當前雖然MDI等部分原材料出現一定的下降，但大多數其他大宗原材料價(jià)格仍處于上漲的通道當中。國際原油價(jià)格在波動(dòng)中螺旋上升，國內成品油價(jià)格更是接近歷史高位，從目前原材料的表現來(lái)看，企業(yè)成本上漲的壓力依然較大。
從企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，頭部品牌在陸續的發(fā)布自己的品牌或高端系列，未來(lái)將會(huì )有更多的企業(yè)會(huì )發(fā)布自己的高端系列產(chǎn)品，市場(chǎng)走向高端化的趨勢顯著(zhù)。
從零售終端表現來(lái)看，據中怡康線(xiàn)下月度監測數據顯示：2018年1-8月，冰箱市場(chǎng)零售均價(jià)達到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達到13.6%。2019年冰箱市場(chǎng)均價(jià)在原材料、廠(chǎng)商供給結構改善的基礎之上，仍將實(shí)現一定的增長(cháng)。
4、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 �。�1）風(fēng)冷兩門(mén)小容積產(chǎn)品競爭將會(huì )加劇，風(fēng)冷兩門(mén)大容積出口機成為新的探索方向。 風(fēng)冷替代直冷已經(jīng)進(jìn)入最后的收官期，小容積段風(fēng)冷兩門(mén)產(chǎn)品的紅利期將逐步結束，未來(lái)的競爭將更加激烈。據中怡康線(xiàn)下月度監測數據顯示：2018年1-8月風(fēng)冷兩門(mén)零售額整體同比增長(cháng)3.8%，其中200升以下市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)87.2%，參與品牌也由去年的13個(gè)增加至今年的20個(gè)。在兩門(mén)產(chǎn)品從直冷向風(fēng)冷切換的早期可以用速度制勝，但是在品類(lèi)紅利逐漸消失，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的當下，如果還想在風(fēng)冷兩門(mén)市場(chǎng)有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空間受限、但又需要高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶(hù)，針對這類(lèi)用戶(hù)而言，風(fēng)冷兩門(mén)大容積出口機的產(chǎn)品將是一個(gè)不錯的選擇，更是廠(chǎng)商可以探索的細分市場(chǎng)。
�。�2）多門(mén)進(jìn)入“三強爭霸”時(shí)代，新型六門(mén)可探索。 多門(mén)冰箱近年來(lái)經(jīng)歷了高速的發(fā)展，目前已成為冰箱市場(chǎng)最為重要的一個(gè)品類(lèi)，多門(mén)市場(chǎng)內部各細分品類(lèi)也分別在不同的時(shí)期引領(lǐng)市場(chǎng)的增長(cháng)。自2012年開(kāi)始，以法式四門(mén)為代表的多門(mén)產(chǎn)品首先開(kāi)始了一輪快速的發(fā)展；時(shí)間進(jìn)入2014年，十字四門(mén)開(kāi)始逐步登上歷史舞臺，成為多門(mén)冰箱市場(chǎng)的增長(cháng)引擎，并經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，十字四門(mén)冰箱如今已經(jīng)成為多門(mén)內部零售額份額最大的細分品類(lèi)。2017年起，隨著(zhù)海爾F+系列及其他法式五門(mén)產(chǎn)品的成功引爆，五門(mén)產(chǎn)品逐漸成為眾多冰箱品牌投入的重點(diǎn)品類(lèi)，一時(shí)間五門(mén)產(chǎn)品成為多門(mén)市場(chǎng)增長(cháng)的新引擎。至此，法式四門(mén)、十字四門(mén)、五門(mén)產(chǎn)品正式成為多門(mén)市場(chǎng)的三強品類(lèi)，占據了多門(mén)市場(chǎng)絕大多數的市場(chǎng)份額。
未來(lái)多門(mén)冰箱市場(chǎng)依然是冰箱市場(chǎng)的核心品類(lèi)，但是下一個(gè)增長(cháng)的引擎會(huì )是什么？我們這一次把目光落在了六門(mén)產(chǎn)品上。如果單純從目前的數據表現來(lái)看，六門(mén)的增長(cháng)非常差，但是這時(shí)我們要跳出數據看市場(chǎng)，就像我們跳出數據判斷五門(mén)會(huì )成為繼十字之后的增長(cháng)引擎一樣。我們綜合考慮之后，認為未來(lái)繼五門(mén)之后多門(mén)市場(chǎng)增長(cháng)的引擎會(huì )是“新型六門(mén)”，之所以稱(chēng)之為“新型六門(mén)”是為了區別于現在的傳統六門(mén)產(chǎn)品。
我們設想的“新型六門(mén)”產(chǎn)品形態(tài)是：上對開(kāi)冷藏，中間兩抽屜保持現有六門(mén)功能，下面兩個(gè)抽屜設計直接改造成現在的十字結構。這種新的形態(tài)轉變既保留了現有潛在的六門(mén)產(chǎn)品用戶(hù)，又將廣大十字冰箱的用戶(hù)圈了進(jìn)來(lái)，所以無(wú)形中極大的擴展了傳統六門(mén)產(chǎn)品的人群覆蓋度。所以我們判斷這種“新型六門(mén)“將會(huì )成為未來(lái)繼五門(mén)之后多門(mén)市場(chǎng)新的增長(cháng)引擎。
�。�3）三開(kāi)式對開(kāi)門(mén)將由高端逐步向中端、低端市場(chǎng)擴展。 三開(kāi)式對開(kāi)門(mén)產(chǎn)品自去年成為市場(chǎng)爆品之后，已成為眾多品牌重點(diǎn)投入研發(fā)資源的品類(lèi)。目前的三開(kāi)式對開(kāi)門(mén)產(chǎn)品主要以高端產(chǎn)品為主，在全國各個(gè)地區都取得了良好的銷(xiāo)售效果，成為近年來(lái)對開(kāi)門(mén)產(chǎn)品的重要創(chuàng )新成果。
此類(lèi)產(chǎn)品既保留了對開(kāi)門(mén)產(chǎn)品外觀(guān)大氣的優(yōu)點(diǎn)，又進(jìn)一步細分了變溫室和冷藏室，在很大程度上解決了傳統對開(kāi)溫區不細分的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的解決，是對所有對開(kāi)門(mén)潛在用戶(hù)痛點(diǎn)的改善，所以此類(lèi)產(chǎn)品必然是一個(gè)可以面向全價(jià)位段的有競爭力產(chǎn)品。目前已陸續有個(gè)別品牌推出了中端價(jià)位段的產(chǎn)品，隨著(zhù)競爭的加劇，未來(lái)三開(kāi)式對開(kāi)門(mén)產(chǎn)品必將不僅僅局限于高端價(jià)位段，中端和低端市場(chǎng)也是必須要爭奪的市場(chǎng)，也是必定會(huì )爆量的市場(chǎng)。
�。�4）靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術(shù)探索的重要方向。 2018年冰箱市場(chǎng)各品牌在主要賣(mài)點(diǎn)的競爭上，已經(jīng)開(kāi)始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態(tài)養鮮、水分子激活技術(shù)等等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開(kāi)始。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來(lái)仍將是冰箱技術(shù)核心中的核心。在保鮮之外，消費者關(guān)于冰箱靜音的訴求越來(lái)越高，但這個(gè)需求始終沒(méi)有得到有效的解決，未來(lái)靜音技術(shù)的提升也是一個(gè)重要方向。最后關(guān)于金屬勻冷技術(shù)，此類(lèi)技術(shù)已經(jīng)被冰箱市場(chǎng)個(gè)別的品牌應用到高端產(chǎn)品上，從目前的效果來(lái)看，消費者是接受的，技術(shù)也是穩定的，可以作為一個(gè)應用型的技術(shù)，在部分產(chǎn)品系列上直接應用此類(lèi)技術(shù)。
�。�5）冷凍室保鮮將成為未來(lái)冰箱產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打造的一個(gè)重要抓手。 當前市場(chǎng)上打造的比較成功的冰箱賣(mài)點(diǎn)有“干濕分儲“、”零度保鮮“，這兩大賣(mài)點(diǎn)消費者也耳熟能詳，可以說(shuō)是冰箱賣(mài)點(diǎn)的代表作，還有其他沒(méi)被記住的各種養鮮，其實(shí)這些賣(mài)點(diǎn)歸結起來(lái)都是對冷藏室功能的打造。市場(chǎng)上針對冷凍室賣(mài)點(diǎn)的打造和推廣非常少，這是非常好的市場(chǎng)機會(huì )，針對冷凍室功能賣(mài)點(diǎn)的打造將會(huì )是未來(lái)整個(gè)冰箱賣(mài)點(diǎn)打造的一個(gè)重要方向。
三、冰箱市場(chǎng)渠道發(fā)展分析 1、全國連鎖、電商不斷推進(jìn)渠道下沉，三四線(xiàn)市場(chǎng)渠道洗牌加劇。 近年來(lái)全國連鎖、電商平臺不斷對三四級市場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉，全國連鎖渠道憑借強大的線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店優(yōu)勢對其原本覆蓋不高的三四級市場(chǎng)加開(kāi)小型門(mén)店及加盟門(mén)店。電商前端用網(wǎng)絡(luò )和加盟店兩種形勢觸達客戶(hù)，后端用強大高效的物流體系確保用戶(hù)購物體驗，逐漸也在三四級市場(chǎng)獲得了不少消費者的青睞。全國連鎖和電商這兩大渠道對原來(lái)盤(pán)踞在三四級市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了較大的沖擊，這種沖擊不僅僅是搶占其市場(chǎng)份額，更是對其原有的營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品定價(jià)造成了巨大的沖擊。未來(lái)隨著(zhù)全國連鎖和電商滲透的不斷深入，三四級市場(chǎng)原有的渠道體系將會(huì )加速洗牌。
2、傳統百貨業(yè)態(tài)向現代購物娛樂(lè )休閑廣場(chǎng)類(lèi)業(yè)態(tài)發(fā)展。 百貨業(yè)態(tài)近年來(lái)來(lái)受線(xiàn)上市場(chǎng)的沖擊也較大，但是新型的綜合百貨購物中心卻正在吸引越來(lái)越多的消費者。未來(lái)的新型購物中心將不僅僅局限于在傳統的購物，而是集購物、娛樂(lè )、休閑等為一體的大型綜合廣場(chǎng)。這種新型業(yè)態(tài)在線(xiàn)下市場(chǎng)的獲客能力正在不斷加強，未來(lái)這種新型的百貨業(yè)態(tài)也將會(huì )是家電零售渠道的重要部分。
3、家電、家居一體化賣(mài)場(chǎng)融合趨勢日益明顯。 當家電品類(lèi)從百貨商場(chǎng)獨立出來(lái)成為獨立的業(yè)態(tài)，狂飆式增長(cháng)十多年之后，家電品類(lèi)日益顯現出了多品類(lèi)協(xié)同經(jīng)營(yíng)的需要，而家居作為跟家電應用場(chǎng)景、消費群高度一致的品類(lèi)，將會(huì )成為最早融合經(jīng)營(yíng)的兩大品類(lèi)。未來(lái)家電、家居一體化渠道將會(huì )是未來(lái)家電渠道中變化最大的業(yè)態(tài)形式。
4、專(zhuān)賣(mài)店向生活館業(yè)態(tài)轉型的勢頭也將日益顯著(zhù)。 由于冰箱標準品的屬性，目前在冰箱零售渠道當中專(zhuān)賣(mài)店的占比較低�，F在市場(chǎng)上存活下來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店，主要為集團型企業(yè)的多品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，而這些集團型企業(yè)在早期都有顯著(zhù)的強勢品類(lèi)，這些品類(lèi)往往也成了消費者的既有認知。但是，這些集團型企業(yè)在不斷的品類(lèi)擴張過(guò)程中專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售品類(lèi)也不斷增加，所以淡化專(zhuān)賣(mài)店的單品類(lèi)屬性及零售業(yè)態(tài)的轉型需求，推動(dòng)部分品牌已經(jīng)開(kāi)始將專(zhuān)賣(mài)店逐步轉型成生活館，而這一趨勢未來(lái)將不斷被強化。
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