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這句話(huà)基本概述了2024年廚衛行業(yè)現狀，而其中最大的變量就是“國補”。
另一個(gè)變量就是“出�！�，但凡前些年深耕海外市場(chǎng)的“2024年過(guò)的都不錯”，繼而行業(yè)內開(kāi)始流行一句話(huà)“不出海就出局”。
所以2024年我們看到了這樣一個(gè)現象，但凡在換新市場(chǎng)、下沉渠道或者海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的還不錯的企業(yè)，2024年基本上都錄得了增長(cháng)，比如美的、海爾、小米、萬(wàn)和、華帝等等。
其本質(zhì)區別在于，缺失了消費動(dòng)力。
由此帶來(lái)的最大變化就是，全行業(yè)、全渠道加速“卷價(jià)格、卷性能、卷參數”，“流量”更多的流向頭部企業(yè)和頭部渠道，中小品牌的生存空間越來(lái)越小，生存下來(lái)已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)（經(jīng)銷(xiāo)商）的心聲。
全面進(jìn)入存量市場(chǎng)
吳曉波在“預見(jiàn)2025吳曉波年終秀”中說(shuō)，當下中國經(jīng)濟進(jìn)入了康波周期的第三階段，中低速增長(cháng)的時(shí)代，并不能等同于是一個(gè)低欲望社會(huì )，更不能等同于中國企業(yè)的停滯和無(wú)所作為。
怎么理解這句話(huà)呢？用業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)就是，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境是悲觀(guān)的，但是企業(yè)要樂(lè )觀(guān)。
大家都在談房地產(chǎn)下行，談消費降級，這些確實(shí)是影響廚電行業(yè)的重要因素，這是大的宏觀(guān)趨勢，當下很難改變，而唯一能夠改變的是行業(yè)“微氣候”。
這也是2024年廚電行業(yè)一個(gè)很明顯的特征，消費市場(chǎng)變了。具體來(lái)看，可以分為兩個(gè)層面：
第一、廚電行業(yè)的消費場(chǎng)景變了。目前業(yè)內普遍認為，廚電行業(yè)從“增量”市場(chǎng)轉向進(jìn)入了“增量和存量”并存的市場(chǎng)，反映在數據層面就是60%以上的銷(xiāo)量來(lái)自于換新市場(chǎng)，當然“國補”政策因素起到了積極引導作用。但從潮流家電網(wǎng)的調研和走訪(fǎng)來(lái)看，我們的觀(guān)點(diǎn)更傾向于當下整個(gè)行業(yè)的走勢和特征更像已經(jīng)全面進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
第二、消費者以及消費心態(tài)變了。主力消費人群已經(jīng)向95后、00后轉移，這部分群體的消費心理更偏向于理性，他們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，他們更愿意為“悅己”買(mǎi)單。比如，他們可能不會(huì )花50元去理發(fā)，但是他們會(huì )花50元買(mǎi)手辦。此外還有一個(gè)很明顯的變化就是以前我們談?wù)摰?strong>為品質(zhì)生活買(mǎi)單的“中產(chǎn)”群體很大一部分退回了“普通階層”。看到過(guò)這樣一句話(huà)，彌漫于中產(chǎn)階層和社會(huì )大眾的這樣的一種社會(huì )心理，同樣也影響著(zhù)財富頂層的人們�！笆〕�?xún)�用、量入為出、以備后患”，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì )在心理上的共振。
結果就是消費市場(chǎng)充滿(mǎn)了矛盾，對于廚電這類(lèi)耐用消費品，消費特征往往是以性能更優(yōu)、質(zhì)量更好的商品來(lái)替代性能差的產(chǎn)品、已經(jīng)過(guò)時(shí)的商品，為滿(mǎn)足換新需求，所支付的價(jià)格也呈提高趨勢，這一點(diǎn)從國補之后廚電成交均價(jià)的提升可見(jiàn)一斑。但與此同時(shí)，消費者對于廚電產(chǎn)品的購買(mǎi)心理是“又要便宜又要好”，不然這兩年也不會(huì )隨處可見(jiàn)價(jià)格戰。所以，2024年只要有“大牌低價(jià)（大渠道低價(jià)）”標簽的產(chǎn)品賣(mài)的都不錯。
這也是潮流家電網(wǎng)在《2024年上半年度廚電市場(chǎng)分析：解決兩個(gè)矛盾，擁抱新的趨勢》中所說(shuō)的，穿越周期的前提就是擁抱新趨勢，解決兩個(gè)矛盾：一是存量市場(chǎng)下的增量在哪里？二是如何通過(guò)產(chǎn)品幫助用戶(hù)解決更多的問(wèn)題？
對于第一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)內核就是如何覆蓋更多的消費群體，推行多品牌多品類(lèi)運作是這個(gè)思路，發(fā)力下沉渠道、直播電商甚至出海都是這個(gè)思路。第二個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是幫助消費者解決廚居問(wèn)題，因為只有真正幫助消費者解決了問(wèn)題，才能長(cháng)久留下消費者。胖東來(lái)的店長(cháng)和員工就是這么干的。
其實(shí)，老板電器董事、副總裁何亞?wèn)|在一次行業(yè)論壇上也提出過(guò)，“新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何應對當下、應對未來(lái)？”何亞?wèn)|的答案是把眼光投向用戶(hù)，解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何服務(wù)更多用戶(hù)，通過(guò)拆用戶(hù)觸達更多的群體；二是如何為用戶(hù)解決更大問(wèn)題，包含產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌定位、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面。
而這一切的指向就是，存量市場(chǎng)下需要一套新的體系。
假如我們把廚房電器行業(yè)的發(fā)展看成一場(chǎng)球賽，那么2020年之前就是上半場(chǎng)，那是粗放式增長(cháng)時(shí)代；疫情三年是中場(chǎng)休息時(shí)間，而2024年則是下半場(chǎng)的開(kāi)端，再用上半場(chǎng)的策略去指導下半場(chǎng)，還合適嗎？（頭部廚電企業(yè)大佬原話(huà)）
AI科技VS高效供應鏈，天有九重各不同
談及高奢酒店“悅榕莊”在國內部分地區的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，看到過(guò)這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)“鍍金時(shí)代”的瓦解，和一個(gè)“平價(jià)時(shí)代”的到來(lái)。
“悅榕莊”還在，不過(guò)是去的人少了，誰(shuí)在受益呢？亞朵肯定是其中之一。這就好比十年前，丟出去了一個(gè)回旋鏢，突然發(fā)現10年后扎到了自己。
表現在廚電行業(yè)就是2024年（2023年已經(jīng)有苗頭）整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新也是割裂的，正是印證了那句話(huà)“經(jīng)濟環(huán)境決定了消費需求”。
其次就是“AI”技術(shù)在廚電領(lǐng)域的落地，主要分為兩條路徑：一是大模型，典型代表就是老板電器推出的AI烹飪大模型“食神”和方太推出的AI健康烹飪系統——Healthy CookingGPT，前者打通了烹飪上下游鏈路，實(shí)現對烹飪全過(guò)程的把控和輔助；后者主張從健康出發(fā)，依據用戶(hù)自身健康狀況、生活習慣和改善需求，幫助用戶(hù)進(jìn)行膳食管理。二是單品的應用，這條路線(xiàn)在家電和數碼行業(yè)比較常見(jiàn)，比如Haotaitai推出的新一代燃氣灶“味來(lái)灶”，以及美的推出的“無(wú)煙感”系列油煙機，前者通過(guò)AI智能算法實(shí)現智能烹飪；后者通過(guò)AI識別烹飪過(guò)程中油煙濃度的大小，智能匹配合適的吸力和風(fēng)壓。
從趨勢上來(lái)看，“AI+廚電”必然是未來(lái)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新的方向，因為足以改變消費者的使用體驗，用老板電器董事、副總裁何亞?wèn)|話(huà)說(shuō)就是可以幫助消費者解決大問(wèn)題。不過(guò)這條賽道中小企業(yè)幾乎沒(méi)有機會(huì )。
硬幣另一面的創(chuàng )新則幾乎停滯，所以不管是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，當被問(wèn)及2024年產(chǎn)品創(chuàng )新時(shí)，第一反應都是“無(wú)”。因為整個(gè)行業(yè)發(fā)展到如今，產(chǎn)品細分再細分，很難找到新的方向（集成灶亦是如此）。
“性能成為了大家產(chǎn)品微創(chuàng )新共同的方向，也是終端消費者最容易看到的�！保I(yè)內人士原話(huà)）
從參數上來(lái)看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現2024年油煙機風(fēng)量已經(jīng)邁向31立方米/分鐘，風(fēng)壓邁向了1550Pa，燃氣灶則將重點(diǎn)放在了“噴火灶”上。
站在制造的角度來(lái)看，創(chuàng )新的本質(zhì)就是降低綜合制造成本，一個(gè)典型的例子就是2024年燃氣熱水器行業(yè)的“價(jià)格戰”，正是因為頭部企業(yè)對燃氣熱水器的內部結構進(jìn)行了“再創(chuàng )新”推出了“風(fēng)冷結構”，產(chǎn)能、降本、下沉渠道Buff疊滿(mǎn)，價(jià)格戰水到渠成。
在廚電行業(yè)也是如此，不管是油煙機還是燃氣灶，在產(chǎn)品結構變化空間有限的前提下，更多地偏向“規模制造”，競爭反而變得簡(jiǎn)單，看誰(shuí)的供應鏈效率更高，看誰(shuí)有“大制造”優(yōu)勢，本質(zhì)上就是比成本、比價(jià)格、比效率，比產(chǎn)品。回歸中臺、回流制造（組裝）必將是未來(lái)廚電行業(yè)的趨勢之一。好消息是相比于其它家電行業(yè)，廚電行業(yè)的OEM能力足夠強大，所以，我們可以看到近幾年不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，“流量品牌”活得都不錯。
突然想起了Costco聯(lián)合創(chuàng )始人辛尼格總結零售業(yè)時(shí)的一句話(huà)：它不是一門(mén)復雜的生意，需要的只是以更低的成本銷(xiāo)售高質(zhì)量的商品，“好產(chǎn)品，低價(jià)格”。
而所有的這些匯集在一起演變成了廚電行業(yè)的兩個(gè)趨勢，就像K線(xiàn)的兩頭，向上仍舊會(huì )朝著(zhù)新技術(shù)的方向探索、嘗試；向下則是效率、價(jià)格的競爭，再延伸就是“深度服務(wù)”的競爭，這點(diǎn)在存量市場(chǎng)尤為重要。
所以，未來(lái)哪些類(lèi)型的企業(yè)更具競爭力？
第一類(lèi)是綜合（家電）品牌，代表企業(yè)是美的、海爾、小米，他們在產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、技術(shù)革新和制造規模上都具備極大的優(yōu)勢；第二類(lèi)是專(zhuān)業(yè)大品牌，方太、老板、華帝、萬(wàn)和等等都屬于這一類(lèi)，他們在專(zhuān)業(yè)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)制造層面有絕對優(yōu)勢，也是行業(yè)高度和寬度的鑄造者；第三類(lèi)是專(zhuān)業(yè)制造品牌（高效供應鏈），技術(shù)創(chuàng )新優(yōu)勢不明顯，但是勝在制造（供應鏈整合）。
當然，這并不意味著(zhù)其它品牌就沒(méi)有機會(huì )，畢竟中國的消費市場(chǎng)很大，南北差異明顯，不管是消費群體還是渠道，都有可以繼續“細分”的空間。換句話(huà)說(shuō)，只有在一個(gè)方面足夠強大（領(lǐng)先優(yōu)勢），在廚電行業(yè)就有機會(huì )。
因為只要是存量市場(chǎng)，哪個(gè)不是在跑這場(chǎng)馬拉松？
國補和出海，兩條路徑，殊途同歸
2024年對于整個(gè)家電行業(yè)（包括廚電行業(yè)）來(lái)說(shuō)，最為核心的其實(shí)就兩件事，國補和出海。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)國補——這是一把雙刃劍。
從宏觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，在以舊換新政策的推動(dòng)下，2024年消費市場(chǎng)確實(shí)回暖了，國家統計局數據顯示，2024年1-11月份，社會(huì )消費品零售總額達442723億元，同比增長(cháng)3.5%。其中，家用電器和音像器材類(lèi)零售總額達9189億元，同比增長(cháng)9.6%，已超過(guò)2023年全年水平。
但是從微觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，“體感”差異還是很大的。先來(lái)說(shuō)說(shuō)我們的觀(guān)點(diǎn)，2024年國補對于廚電行業(yè)的帶動(dòng)作用整體有限，疊加渠道門(mén)檻，所以對于綜合家電品牌和頭部專(zhuān)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)更有利，而對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)空間被壓縮。整個(gè)廚電行業(yè)兩級分化加劇，洗牌加速。
從政策端來(lái)看，2025年國補已經(jīng)確定繼續執行并且加碼，在這樣的背景下，假如零售終端的渠道門(mén)檻不降低或者不打破，極有可能?chē)a周期越久，對于中小企業(yè)越不利。
不過(guò)從潮流家電網(wǎng)了解到的信息來(lái)看，渠道端松動(dòng)跡象還是挺明顯的。整體來(lái)看，仍然更有利于大品牌和大渠道商。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)不掉隊是唯一選項。
另一方面，從“國補”的角度來(lái)看2025年的趨勢產(chǎn)品，業(yè)內普遍認為，燃氣灶和燃氣熱水器有望迎來(lái)爆發(fā)年，這又將是一場(chǎng)成本、價(jià)格、效率的比拼。
關(guān)于國補，在調研的過(guò)程中，潮流家電網(wǎng)也聽(tīng)到了一些不同的聲音：
國補會(huì )加速兩級分化，參與者也會(huì )減少，但是只要是沒(méi)有門(mén)檻的行業(yè)，市場(chǎng)永遠有新進(jìn)入者，也永遠有紛爭。（業(yè)內人士原話(huà)）
從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，就像是經(jīng)濟增速換擋，陣痛是肯定的，市場(chǎng)容量縮小都是有可能的。但是假如以存量市場(chǎng)為起點(diǎn)往后看，過(guò)去三十年，積累了大量的廚電產(chǎn)品需要換新，這也就意味著(zhù)未來(lái)市場(chǎng)容量是緩慢放大的，而國補就是敲門(mén)磚。（業(yè)內人士原話(huà)）
說(shuō)完國補，我們再來(lái)聊下“出�！�。
為什么2024年那么多的企業(yè)要出海呢？
原因很簡(jiǎn)單：第一、更廣闊和多樣化的市場(chǎng)；第二、更多的貿易渠道和生態(tài)；第三、更分散和易規避的風(fēng)險。很多企業(yè)將“出�！笨闯尚碌脑隽�，主要集中在傳統和新興市場(chǎng)的電商渠道以及新興市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道，特別是東盟和俄羅斯市場(chǎng)，此外，To B業(yè)務(wù)也有機會(huì )。
當然，出海也面臨著(zhù)一些挑戰，比如市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性、傳統渠道下滑以及訂單碎片化、沒(méi)有定價(jià)權、經(jīng)營(yíng)艱難利潤微薄、匯率波動(dòng)和稅務(wù)風(fēng)險以及歐美消費降級、地緣政治帶來(lái)的不確定性等等。
從官方數據上來(lái)看，2024年前三季度中國家電出口969.2億美元，同比增長(cháng)13.5%。廚衛類(lèi)家電（煙灶熱）多數產(chǎn)品的出口量延續了2024年上半年增長(cháng)態(tài)勢，2024年前三季度出口量增速均超過(guò)去年同期水平。其中，抽油煙機、電磁爐、電熱水器和洗碗機出口量同比增速均超過(guò)20%，且以上產(chǎn)品累計出口量均逼近2023年全年水平。
從企業(yè)端來(lái)看，萬(wàn)和半年報顯示，2024年上半年，萬(wàn)和電氣出口銷(xiāo)售營(yíng)收同比增長(cháng)53.28%，出口占比提升至35.85%。百得廚衛2024年上半年海外渠道實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.79億元，同比增長(cháng)35.29%。德意預計2024年海外業(yè)務(wù)同比增長(cháng)近40%，此外，海信（洗碗機）、安德、櫻雪、格美淇、格蘭仕等等表現都非常不錯。
亮眼的業(yè)績(jì)之外，潮流家電網(wǎng)一直認為，剔除掉復雜的國際環(huán)境和政治因素談“出�！倍际瞧娴�，因為“出�！泵媾R的不確定因素非常多，對于中國大家電和手機行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一部血淚史。對于中國廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)（專(zhuān)業(yè)出口型企業(yè)除外），仍舊在探索階段。
從廚電行業(yè)來(lái)看，2024年仍舊是產(chǎn)品出海為主，品牌出海為輔的一年，且大部分企業(yè)都是以代加工為主。正如安德電器董事長(cháng)胡忠懷所言，走出去的基礎是產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅代表著(zhù)企業(yè)自身，也代表著(zhù)中國制造，而OEM、ODM是走出去最簡(jiǎn)單的方式。從實(shí)際表現來(lái)看，早些年出海且有固定合作伙伴的企業(yè)才是真正的受益者，而這兩年特別是2024年才入場(chǎng)的企業(yè)相對機會(huì )少一些，且面領(lǐng)著(zhù)瘋狂比價(jià)的困境。所以，對于新入場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要出海，找到合適的人或者抱團取暖或許效果會(huì )更好一些。
此外，從潮流家電網(wǎng)所了解的信息來(lái)看，假如出海的方向是以美國為主，那大概率面臨著(zhù)海外建廠(chǎng)的需要，而其它區域則要求并沒(méi)有那么高。從目前廚電企業(yè)在東南亞建廠(chǎng)（泰國為主）的情況來(lái)看，其實(shí)整體成本和國內成本差異并不大，且面臨著(zhù)供應鏈的難題。好在2024年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的上下游企業(yè)也同步出海了。
從趨勢上來(lái)看，未來(lái)品牌出海無(wú)疑是趨勢之一，安德電器董事長(cháng)胡忠懷認為，一帶一路是中國品牌輸出的最佳機會(huì )。從品牌端來(lái)看，2017年起，方太便入駐亞馬遜美國站，2023年，方太開(kāi)始在馬來(lái)西亞布局冰箱業(yè)務(wù)。2023年，老板電器在澳大利亞布里斯班開(kāi)設了黃金海岸旗艦展廳，東南亞首家旗艦店則落戶(hù)馬來(lái)西亞。此外，老板電器已在美國成立銷(xiāo)售子公司，并計劃在馬來(lái)西亞和印度尼西亞也成立銷(xiāo)售子公司。
整體來(lái)看，對于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出�！碧N藏著(zhù)巨大的機會(huì )，走出去正當時(shí)。
寫(xiě)在最后
在調研的過(guò)程中，被問(wèn)的最多的兩個(gè)問(wèn)題是：今年（2024年）市場(chǎng)怎么樣？其它品牌表現怎么樣？
其實(shí)，不管是廚電行業(yè)，還是在整個(gè)消費端，2024年感受最深的是“體感差異”，兩極分化非常明顯。你說(shuō)消費不振吧，盒馬鮮生在三四級市場(chǎng)玩得風(fēng)聲水起，你說(shuō)消費還行吧，網(wǎng)路上談?wù)撟疃嗟氖窍M降級、平替、儲蓄。
回到開(kāi)頭的問(wèn)題，2024年廚電市場(chǎng)到底怎么樣？我們的答案是不太好，即便是行業(yè)頭部品牌（主要是指專(zhuān)業(yè)品牌）體感也不會(huì )好。所以，大家都在找增量，國補是這個(gè)邏輯，出海也是這一個(gè)邏輯，就連價(jià)格戰也是如此，要么開(kāi)辟一條新航道，要么搶奪別人的份額。
還是那句話(huà)，宏觀(guān)環(huán)境是悲觀(guān)的，但是作為企業(yè)，應該樂(lè )觀(guān)。因為整個(gè)行業(yè)并不是沒(méi)有機會(huì )，每年2500萬(wàn)臺左右的煙機，3000萬(wàn)臺左右的灶具需求仍然在，下沉渠道，細分市場(chǎng)、TO B端仍然不乏機會(huì )。
所以，歸根結底發(fā)展才是硬道理，坐在井里天天擔心井水干枯沒(méi)什么用，跳出水井，尋找新的增量才是正解。不應該站在當下的節點(diǎn)、當下短暫的時(shí)間看未來(lái)長(cháng)周期的事情。
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