618廚衛市場(chǎng)分析：線(xiàn)上線(xiàn)下乘風(fēng)破浪

　　在經(jīng)歷了三周（2020年5月25—6月21）的大促后，2020年618年中盛典落下了落幕。不同往年，今年的618肩負著(zhù)經(jīng)濟復蘇和行業(yè)回暖的重任，結果，不負眾望，在各方合力助陣下，廚衛市場(chǎng)迎來(lái)了久違的大漲。

　　據中怡康監測數據顯示，2020年618期間廚衛電器（產(chǎn)品包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、集成灶、熱水器、洗碗機、嵌入式體機、凈水設備、飲水設備等）零售總額為101億元，同比增長(cháng)了60%，其中線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為83億元，同比增長(cháng)了73%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為19億元，同比增長(cháng)了14%。

　　開(kāi)年以來(lái)，受新冠疫情影響，線(xiàn)下市場(chǎng)停擺，雖然疫情控制之后，整個(gè)行業(yè)逐漸復工、復產(chǎn)、復商，但是疫情帶來(lái)的危機對整個(gè)家電造成了巨大的影響。據中怡康推總顯示1-5月純家電（不含3C）銷(xiāo)額為2786億元，同比下滑25.2%，縮水將近千億元，其中廚衛電器銷(xiāo)額為711億元，同比下滑27%，從Q1企業(yè)財報看，大多數企業(yè)負增嚴重。

　　正是如此，2020年618顯得尤為重要， 方面被寄予了行業(yè)復蘇的希望，另 方面也是廚衛行業(yè)的 場(chǎng)“大戰”，結果直接決定了下半年整個(gè)行業(yè)的士氣和動(dòng)作。

　　而這場(chǎng)戰爭不亞于“上甘嶺”之戰，在爭奪存量市場(chǎng)的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)付出了“價(jià)格戰”的代價(jià)。讓人欣喜的是，不管是油煙機、集成灶，還是熱水器和凈水設備，都取得了高速增長(cháng)。

　　重點(diǎn)品類(lèi)增長(cháng)喜人，行業(yè)迎來(lái)復蘇

　　毫無(wú)疑問(wèn)，618的主場(chǎng)在線(xiàn)上，其實(shí)從京東、阿里、蘇寧、拼多多在618前的策略可見(jiàn) 斑。

　　早在5月20日，天貓宣布就宣布，618期間，天貓將和多地政府、品牌 起，發(fā)放今年以來(lái)大規模的現金消費券和補貼，金額超過(guò)了100億元。

　　同 個(gè)時(shí)間點(diǎn)，蘇寧易購宣布，此次618將主打“雙百億補貼風(fēng)暴”。同時(shí)蘇寧還宣布了J-10%省錢(qián)計劃，即蘇寧的J-10%省錢(qián)計劃承諾針對家電、手機、電腦、超市類(lèi)目，比京東百億補貼商品到手價(jià)至少再低10%！

　　而京東在今年618同樣掀起了“ 的年中購物狂歡”，其中包含了超 百億補貼、千億優(yōu)惠等 系列“史上 大優(yōu)惠力度”。拼多多更是表示百億補貼不設上限。

　　在補貼和低價(jià)的攻勢之下，市場(chǎng)迎來(lái)了高速增長(cháng)。

　　其中線(xiàn)上市場(chǎng)增幅 大的是洗碗機。據中怡康線(xiàn)上監測數據顯示，618期間，線(xiàn)上市場(chǎng)洗碗機零售額達到了6.6億元，零售額同比增長(cháng)了141.7%，零售量為19.3萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了133.2%。線(xiàn)下市場(chǎng)洗碗機同樣表現不俗，零售額同比增長(cháng)了43%，零售量同比增長(cháng)了44%。

　　從品類(lèi)來(lái)看，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，嵌入式洗碗機零售額份額占比都超過(guò)了50%，其中線(xiàn)上市場(chǎng)占比為50.2%，同比去年上升了4.4個(gè)百分點(diǎn)，而線(xiàn)下市場(chǎng)零售額份額占比則達到了77.4%，份額同比上升了20個(gè)百分點(diǎn)。相比于嵌入式洗碗機市場(chǎng)份額的上升，水槽洗碗機的份額則下降明顯，其中線(xiàn)下市場(chǎng)零售額份額同比下滑了近20個(gè)點(diǎn)。

　　從均價(jià)上來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)臺式洗碗機和水槽洗碗機均價(jià)下滑明顯，其中臺式洗碗機均價(jià)為1641元，均比同比下滑了16.1%，水槽洗碗機均價(jià)則下滑了8.7%，而嵌入式洗碗機、獨立式洗碗機則價(jià)格相對比較穩定。

　　從品牌表現來(lái)看，中怡康數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)，西門(mén)子、美的、松下位列前三，零售量份額分別是28.9%、27.6%和6.8%。線(xiàn)下市場(chǎng)則是西門(mén)子、方太和老板位列前三，西門(mén)子零售量份額為52.9%，方太為14.9%，老板電器為11%。

　　增幅緊隨洗碗機的則是嵌入式產(chǎn)品（包括嵌入式微波爐、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱和嵌入式 體機），中怡康監測數據顯示，618期間線(xiàn)上嵌入式產(chǎn)品迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)，零售量達到了8.3萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了101%，零售額達到了3.2億元，同比增長(cháng)了90%。在所有的品類(lèi)中嵌入式微波爐和嵌入式 體機表現 為突出，其零售額分別為832萬(wàn)元和2.3億元，零售額同比分別增長(cháng)了229.4%和117.3%。值得 提的是，嵌入式 體機在線(xiàn)下市場(chǎng)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)，其中零售額同比增長(cháng)了128%。

　　從均價(jià)上來(lái)看，線(xiàn)上嵌入式產(chǎn)品讓利幅度還是挺明顯的，中怡康線(xiàn)上監測數據顯示，嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式 體機的均價(jià)分別為2038元、3909元、3724元和4027元，均價(jià)分別下滑了3.9%、2.1%、7.3%和6.0%。

　　除了嵌入式產(chǎn)品的熱銷(xiāo)之外，臺式電烤箱、臺式微波爐和臺式 體機也迎來(lái)了不錯的增幅。其零售量增幅分別達到了140%、70%和102%。究其原因， 方面是因為新冠疫情催熱了健康的烹飪方式，受其影響，相關(guān)品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)；另外 方面，隨著(zhù)90、95后新興消費群體的崛起，隨之也帶來(lái)了新的生活習慣，他們多元的興起愛(ài)好和烹飪愛(ài)好，催熱了電烤箱、 體機、洗碗機等品類(lèi)的發(fā)展，未來(lái)這些品牌將成為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長(cháng)的核心動(dòng)能。

　　現在我們再來(lái)看下傳統的廚電產(chǎn)品，中怡康監測數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)油煙機的零售額為12.9億元，零售額同比增長(cháng)了53.5%，零售量為92.6萬(wàn)臺，零售量同比增長(cháng)了79.0%。而線(xiàn)下市場(chǎng)其零售量和零售額同比分別增長(cháng)了12%和15%。燃氣灶的零售額為7.7億元，同比增長(cháng)了60.6%，零售量為101.8萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了74.6%。線(xiàn)下市場(chǎng)其零售量和零售額同比分別增長(cháng)了9%和12%.

　　在油煙機品類(lèi)中，近吸式油煙機表現出色，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額達到了7.9億元，同比增長(cháng)了60%，但是其零售均價(jià)則下跌了13.5%。在整個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)，油煙機以?xún)r(jià)換量的思路非常明顯，中怡康數據顯示，線(xiàn)上油煙機均價(jià)下滑了15.2個(gè)百分點(diǎn)，其中歐式油煙機均價(jià)為1742元，均價(jià)同比下滑了12.6%，中式油煙機的均價(jià)為437元，均價(jià)同比下滑了22.2%。值得 提的是，線(xiàn)上市場(chǎng)廚電頭部品牌煙灶兩件套的價(jià)格已經(jīng)低于2000元。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)也是類(lèi)似，雖然從均價(jià)上看，變化并不是太多，但是618期間特價(jià)機明顯增多。某廚電品牌營(yíng)銷(xiāo)總監告訴《廚衛電器》，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)，這也導致了線(xiàn)下產(chǎn)品售價(jià)的走低，除了增加傳統的特價(jià)機外，今年買(mǎi)滿(mǎn)返利的方式更加多樣化。確實(shí)，在存量市場(chǎng)的競爭下，線(xiàn)上線(xiàn)下早已 體化，很難將兩者割舍開(kāi)。

　　從品牌表現來(lái)看，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，老板、方太、華帝和美的都占據了前四位置。從零售額份額來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)老板電器占比 高，零售額份額達到了24.3%，緊隨其后的方太零售額占比為19.2%，美的零售額占比為13.6%，華帝零售額占比為9.9%。線(xiàn)下市場(chǎng)方太零售額占比 高，達到了28.8%，老板電器緊隨其后，占比為28.6%，其次為美的8.4%，華帝占比7.8%。

　　消毒柜應該是整個(gè)上半年廚房電器領(lǐng)域賣(mài)的 好的產(chǎn)品品類(lèi)之 ，在今年618期間同樣表現不俗。中怡康監測數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)消毒柜的零售額為2.1億元，零售額同比增長(cháng)了88.9%，零售量為26.3萬(wàn)臺，零售量同比增長(cháng)了95.7%。在所以的品類(lèi)中，立式消毒柜表現強勢，零售額達到了0.7億元，零售額同比增長(cháng)了107%。線(xiàn)下市場(chǎng)，消毒柜則表現 般，零售量下滑了1.4%，零售額則小幅增長(cháng)0.6%。

　　從均價(jià)上看，降價(jià)仍然是主旋律，線(xiàn)上市場(chǎng)，立式消毒柜的均價(jià)為478元，均價(jià)同比下降了6.6個(gè)百分點(diǎn)；嵌入式消毒柜的均價(jià)為1247元，均價(jià)小幅上升了6.4個(gè)百分點(diǎn)，臥式消毒柜均價(jià)為484元，均價(jià)同比下滑了12.3%。

　　從品牌表現來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)康寶占據了第 的位置，其零售額占比達到了26.4%，遙遙 于第二名；而線(xiàn)下市場(chǎng)零售額占比 高的則是方太，零售額占比達到了33.0%，同樣遙遙 于第二名。

　　疫情之前，消毒柜已經(jīng)沉寂多年， 度認為將被洗碗機代替，但是疫情的爆發(fā)喚醒了消費者的健康意識，消毒柜也隨之而來(lái)成為了整個(gè)廚房電器行業(yè)2020年上半年增長(cháng) 好的品類(lèi)之 ，但是否有持續性，還有待觀(guān)察，但是有 點(diǎn)是肯定的，消費者健康意識不會(huì )在短時(shí)間內消失，消毒柜、洗碗機、蒸烤箱等都是收益品類(lèi)。

　　集成灶方面，中怡康監測數據顯示，618期間，集成灶線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為5.9億元，零售額同比增長(cháng)了43.7%，零售量為9.2萬(wàn)臺，同比增速為62.7%。線(xiàn)下市場(chǎng)零售額和零售量同比則分別達到了 和81%。

　　本次618不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，集成灶的增長(cháng)與價(jià)格戰息息相關(guān)，同樣是典型的以?xún)r(jià)換量的策略。中怡康數據顯示，線(xiàn)上集成灶均價(jià)同比下滑了12.2%，而從年累看均價(jià)更低，僅為6345元。集成灶的整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格區間逐漸的正�；�，中怡康預計今年集成灶的均價(jià)會(huì )下滑到6000元以?xún)取?p>
　　線(xiàn)下市場(chǎng)也是如此，某品牌集成灶營(yíng)銷(xiāo)總監告訴《廚衛電器》，現在消費者在線(xiàn)下購物時(shí)都喜歡和線(xiàn)上比價(jià)格，線(xiàn)上價(jià)格競爭如此激烈，線(xiàn)下也不會(huì )太平。同時(shí)，該人士表示，今年618給他 大的感受就是線(xiàn)下特價(jià)機明顯多了，美大煙灶消款特價(jià)機的價(jià)格已經(jīng)滑落至4999元，火星人和森歌類(lèi)似配置的機器價(jià)格則已下滑至5999元。

　　從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，中怡康數據顯示，618期間煙灶消仍是主力，但量份額同比下滑了將近10%，而煙灶蒸則維持穩定，保持了21%的份額，擴張較大的是煙灶蒸烤產(chǎn)品，618期間份額提高了10個(gè)百分點(diǎn)，而另 個(gè)復合型集成產(chǎn)品煙灶蒸烤消份額微增，但目前主力品牌尚未有涉及，主做品牌是歐尼爾和歐誠等非主流品牌，到底市場(chǎng)接受度如何仍有待檢驗。另外煙灶烤這款產(chǎn)品尚未興盛已經(jīng)將近消亡了，去年份額還有2%今年已經(jīng)接近0%了，市場(chǎng)接受度蕩然無(wú)存，蒸烤 體機或許在其中有所得益。在618的前20暢銷(xiāo)型號中，有8款煙灶蒸產(chǎn)品，森歌的T3BZ領(lǐng)頭，其次就是煙灶消有6款，以火星人的E5B/X為第 。

　　品牌表現方面，線(xiàn)上市場(chǎng)火星人占比依舊第 ，618期間零售額份額達到了22%。從整個(gè)市場(chǎng)的表現來(lái)看，以集成灶起家的專(zhuān)業(yè)品牌表現較佳，年累排名中前六名均為此類(lèi)，如火星人、森歌、美大、帥豐等，但綜合性品牌也在發(fā)力，美的在618期間進(jìn)入前十，年累看長(cháng)虹、康佳、奧克斯表現都還算不錯。結合年累銷(xiāo)額增速來(lái)看，后續陣營(yíng)的品牌們表現更好 點(diǎn)，美的增幅在830%以上，加上華凌增幅更多，奧田增幅近7倍，長(cháng)虹增幅在3.6倍以上，增勢迅猛。

　　 后看熱水器。618期間，熱水器同樣迎來(lái)了高速增長(cháng)，據中怡康監測數據顯示，618期間熱水器品類(lèi)零售規模達到了29億元，其中線(xiàn)上近23億元，電熱水器、燃氣熱水器雙線(xiàn)呈現正增長(cháng)，線(xiàn)上零售量增長(cháng)超80%。具體來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)燃氣熱水器的零售額為11.0億元，電熱水器零售額達到了10.4億元，零售額分別增長(cháng)了66.4%和69.8%。零售量分別為70萬(wàn)臺和118.2萬(wàn)臺，零售量同比分別增長(cháng)了81.4%和90.1%。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)同樣表現不錯，燃氣熱水器零售量和零售額同比增長(cháng)分別達到了9%和12%，電熱水器則小幅增長(cháng)。

　　而雙線(xiàn)增長(cháng)的背后，離不開(kāi)價(jià)格的下探，其中線(xiàn)上市場(chǎng)熱水器的均價(jià)下滑了近10%。產(chǎn)品方面，燃氣熱水器市場(chǎng)繼續在16L、零冷水兩個(gè)方向耕耘，零冷水熱水器線(xiàn)上零售額達到了2.3億元，同比增長(cháng)達到了339%。

　　再看產(chǎn)品結構變化，618期間，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下16L燃氣熱水器零售額占比都出現了大幅提升，線(xiàn)上市場(chǎng)，零售額占比從40.2%上升到了47.2%，但是其均價(jià)則下降了22個(gè)百分點(diǎn)，線(xiàn)上16L燃氣熱水器的均價(jià)只有2150元。線(xiàn)下市場(chǎng)也是類(lèi)似，16L燃氣熱水器零售額占比從42.9%上升到了54.3%，,其均價(jià)為4188元，均價(jià)同比下滑了7.6個(gè)百分點(diǎn)。從產(chǎn)品來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)，恒溫機的林內C05、零冷水的萬(wàn)和S5W17、海爾16TR1均有不凡表現。

　　分品牌來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)，從零售額占比來(lái)看，美的占據了榜 ，零售額占比達到了16.9%，林內排名第二，零售額占比為16.4%，海爾排名第三，零售額占比為15.4%。線(xiàn)下市場(chǎng)，從零售額占比來(lái)看，排名前三的是A.O.史密斯、海爾和林內，零售額占比分別為21.5%，13%和13%。

　　電熱水器方面，從產(chǎn)品結構來(lái)看，60L產(chǎn)品擴容明顯。線(xiàn)上市場(chǎng)，60L電熱水器零售額占比達到了56.3%，同比上升了1.9個(gè)百分點(diǎn)。在其份額上升的同時(shí)，均價(jià)下滑比較明顯，相比于去年618，今年線(xiàn)上60L電熱水器的均價(jià)下滑了8.5個(gè)百分點(diǎn)，均價(jià)為1082元。而線(xiàn)下市場(chǎng)則相對比較穩定，60L電熱水器的均價(jià)為2028元，相比于去年下滑了0.8個(gè)百分點(diǎn)，但是其零售額占比則從去年618的52.7%上升到了今年的58%。從產(chǎn)品上來(lái)看，海爾EC6001-JC1、美的F60-15WB5、A.O.史密斯E60VDP表現較好。

　　品牌方面，相比于燃熱的群雄逐鹿，電熱水器早已形成了三足鼎立之勢，不管是線(xiàn)下還是線(xiàn)上都是海爾、A.O.史密斯和美的占據了前三。從零售額占比來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)，海爾以33.9%的占比傲視群雄，美的以29.9%的占比緊隨其后，A.O.史密斯以13.4%的占比位列第三。線(xiàn)下市場(chǎng)，從零售額占比來(lái)看，海爾同樣排名第 ，零售額份額占比達到了33.4%，A.O.史密斯以32.5%的占比排名第二，美的依靠14.5%的市場(chǎng)份額占據第三。從品牌方面來(lái)看，雖然線(xiàn)上線(xiàn)下海爾都占據了榜 的位置，但是美的系已經(jīng)崛起，線(xiàn)上的華凌、線(xiàn)下的COLMO都表現不俗。

　　從發(fā)展趨勢來(lái)看，電熱水器未來(lái)仍需以節能、加熱速度為產(chǎn)品研發(fā)方向并平衡，兼顧內膽、熱水產(chǎn)出效率。

　　整體來(lái)看，今年618復蘇跡象明顯，但是在其背后，我們應該看到， 方面不管是平臺還是企業(yè)以?xún)r(jià)換量的策略明顯，不管是直接降價(jià)還是直播放價(jià)，價(jià)格在這次大促中起到了關(guān)鍵作用，未來(lái)是否會(huì )引發(fā)新 輪的“沒(méi)有 低、只有更低”的價(jià)格戰，有待觀(guān)察。另 方面，在存量市場(chǎng)下，未來(lái)的競爭將越開(kāi)越激烈，或將直接引發(fā)新 輪的行業(yè)洗牌，特別是在疫情下，未來(lái)企業(yè)的競爭將是綜合實(shí)力的比拼。

　　而對于整個(gè)2020年的廚衛市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，中怡康預測，油煙機、燃氣灶、熱水器等品類(lèi)的零售額規模將繼續下滑，而集成灶、洗碗機等產(chǎn)品則將繼續保持小幅增長(cháng)。

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