2019年廚電市場(chǎng)分析：市場(chǎng)持續下探，結構性機會(huì )來(lái)臨

　　2019年“交卷了”，GDP增速6.1%，創(chuàng )1991年以來(lái)新低。不可置否，近幾年，中 經(jīng)濟增長(cháng)持續放緩，2015年為“破7之年”，從2015到2019這五年，GDP增長(cháng)恰是“從7到6”的五年。2019年分季度看，季度同比增長(cháng)6.4%，二季度增長(cháng)6.2%，三季度增長(cháng)6.0%，四季度增長(cháng)6.0%。

　　恒大集團 席經(jīng)濟學(xué)家任澤平認為，從經(jīng)濟自身運行的三大周期角度看，中 經(jīng)濟正處在短期補庫存周期、產(chǎn)能新周期底部和房地產(chǎn)調控周期尾聲。同時(shí)，任澤平表示，從節奏上，我們維持“2019年底—2020年上半年經(jīng)濟暫穩、2020年下半年再度下行”的判斷。

　　房地產(chǎn)方面，2019年中央經(jīng)濟工作會(huì )議重申“房住不炒”，政策總體仍偏緊。房企融資收緊、銷(xiāo)售降溫、土地購置負增長(cháng)，房地產(chǎn)投資后續將繼續回落。

　　受此影響，中 家電行業(yè)遭遇持續“低迷”，廚電市場(chǎng)也無(wú)法幸免，2019年中 廚電市場(chǎng)依舊處于下行通道，據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年全年油煙機零售額352.4億，同比下滑7.5%；燃氣灶零售額200.2億，同比下滑4.1%。

　　對于整體市場(chǎng)的下滑，總體來(lái)看主要有以下幾個(gè)因數： 、房產(chǎn)交易持續調控，新增需求和安裝類(lèi)家電（廚衛）持續低迷；二、用戶(hù)可支配收入緊縮（房貸、股市下跌等導致負債現象頻發(fā)），購買(mǎi)家電的動(dòng)力不足，置換市場(chǎng)不溫不火；三、渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤，導致市場(chǎng)費用投入不足，影響消費釋放。

　　總的來(lái)說(shuō)，從外部環(huán)境來(lái)看，這兩年廚電市場(chǎng)的下滑受外部經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大。但是從內部需求來(lái)看，集成灶市場(chǎng)的崛起和高速增長(cháng)搶占了傳統廚電的市場(chǎng)份額，這 增 降不但反應了目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展格局，也在 定程度上折射了未來(lái)廚電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。

　　市場(chǎng)下探，行業(yè)不樂(lè )觀(guān)

　　放眼過(guò)去兩年整個(gè)廚電市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩和房地產(chǎn)市場(chǎng)持續調控帶來(lái)的影響顯而易見(jiàn)，和2018年相比，2019年整個(gè)廚電市場(chǎng)仍在繼續探底。據潮流家電網(wǎng)不完全統計，2019年傳統廚電（僅指油煙機、燃氣灶和消毒柜）行業(yè)出貨額同比下滑了10%左右。

　　從品牌表現來(lái)看，2019年傳統廚電企業(yè)整體表現 般，其中頭部品牌營(yíng)收相比平穩，但是凈利潤增長(cháng)可觀(guān)，傳統二線(xiàn)品牌則表現不佳，不管是營(yíng)收還是凈利潤都出現了不同幅度的下滑，而三四線(xiàn)品牌則分化比較嚴重，特點(diǎn)不突出、核心能力欠缺的企業(yè)越來(lái)越難，而有 定品牌、技術(shù)、渠道基礎的企業(yè)則表現尚可，比如海信廚衛、長(cháng)虹日電等，2019年都出現了比較明顯的增長(cháng)。

　　從品牌集中度來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2019年線(xiàn)上市場(chǎng)有118個(gè)品牌攜1287個(gè)型號進(jìn)入了市場(chǎng)，與此同時(shí)退出85個(gè)品牌1138個(gè)型號。線(xiàn)下市場(chǎng)則進(jìn)入了47個(gè)品牌，1362個(gè)型號，共退出43個(gè)品牌1543個(gè)型號。線(xiàn)上市場(chǎng)TOP4的品牌集中度為63.1%，相比2018年略有下滑，TOP5-10的品牌集中度為19.6%，相比2018年，品牌集成灶略有提升，尾部品牌的集中度為17.3%，品牌集成灶同樣有所上升。線(xiàn)下市場(chǎng)方面，TOP4的品牌集中度為69.9%，相比2018年基本持平，TOP5-10的品牌集中度為20.4%，相比2018年，品牌集成灶略有提升，尾部品牌的集中度為9.7%，品牌集成灶略有下滑。2019年我們?yōu)槭煜さ氖切∶缀虯.O.史密斯正式進(jìn)入了廚電市場(chǎng)。從品牌的競爭來(lái)看，廚電的相對高毛利吸引了品牌的跨界進(jìn)入，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競爭。

　　總的來(lái)看，從2018年進(jìn)入下行通道以來(lái)，廚電市場(chǎng)整體表現 般，2019年仍然處于下行通道之中。從2019年品牌以及終端渠道的表現來(lái)看，市場(chǎng)拐點(diǎn)遠未到來(lái)，同時(shí)疊加2020年年初的新冠狀肺炎疫情，短期來(lái)看，市場(chǎng)不容樂(lè )觀(guān)。但是長(cháng)遠來(lái)看，廚電產(chǎn)品是剛需，潛在的置換需要和家裝需求依然存在，而且這些需要不會(huì )消失，只會(huì )推后，如此來(lái)看，行業(yè)未來(lái)仍然值得期待。

　　產(chǎn)品分化，套系化、場(chǎng)景化成為趨勢

　　從產(chǎn)品方面來(lái)看，雖然過(guò)去幾年行業(yè)創(chuàng )新變革的氛圍有所減弱，但是基于功能的升 和結構性改造的創(chuàng )新 直存在。

　　從基礎功能方面來(lái)看，油煙機在大風(fēng)壓、大風(fēng)量的升 和競爭日趨激烈，整個(gè)行業(yè)也從之前的以大風(fēng)量為主導的功能宣傳開(kāi)始走向大風(fēng)量、大風(fēng)壓并駕齊驅的模式。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，目前行業(yè)單電機風(fēng)壓 大的是德意在2019年年中 初的A6系列油煙機， 大風(fēng)壓高達900Pa。而方太在2019年10月推出的雙電機智能星魔方吸油煙機Z1TA.i 大靜壓可達1200Pa。除了方太和德意之外，老板、華帝也都推出了相關(guān)的產(chǎn)品，從過(guò)去兩年的發(fā)展趨勢來(lái)看，風(fēng)壓已經(jīng)成為繼風(fēng)量之后判斷 款油煙機吸油煙效果是否好的重要判斷依據。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監測數據顯示，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，風(fēng)壓大于341Pa、風(fēng)量大于19m3/min的油煙機銷(xiāo)售額占比明顯提升。

　　燃氣灶方面，大火力、定時(shí)功能、防干燒功能 直是近幾年整個(gè)行業(yè)的技術(shù)方向。從奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監測數據來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)大于4.2KW的燃氣灶銷(xiāo)售額占比提升比較明顯。與此同時(shí)，帶有定時(shí)功能、防干燒功能的燃氣灶銷(xiāo)售額占比也得到了顯著(zhù)提升。

　　雖然整個(gè)行業(yè)都在追求大火力灶具，但是“節能環(huán)�！� 直是整個(gè)燃氣具行業(yè)倡導的，所以提升燃氣灶的熱效率 直是整個(gè)行業(yè)的方向。

　　就產(chǎn)品基礎功能的發(fā)展趨勢來(lái)看，油煙機目前處于產(chǎn)品成長(cháng)后期，市場(chǎng)開(kāi)始趨向于分化。2019年異形態(tài)煙機成為重要的細分市場(chǎng)切入點(diǎn)。穩定的二元格局給予中 廚電腰部以下市場(chǎng)很好的成長(cháng)條件，細分市場(chǎng)的成長(cháng)性將成為下 階段構建品牌格局的關(guān)鍵。

　　除了基礎的功能升 之外，目前整個(gè)廚電行業(yè)產(chǎn)品的集成化、場(chǎng)景化、套系化的發(fā)展趨勢同樣明顯。

　　從2019年的產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的跨界機型越來(lái)越多，除了傳統的中式油煙機、歐式油煙機、近吸式油煙機之外，超薄低吸、頂側雙吸、弧形機、潛吸機等關(guān)于油煙的第四品類(lèi)爭奪戰越來(lái)越激烈。從競爭的形態(tài)來(lái)看，新品類(lèi)意味著(zhù)新賽道，在整體市場(chǎng)下滑的大背景下，不失為良策。

　　就發(fā)展趨勢來(lái)看，廚電產(chǎn)品的集成化是未來(lái)的發(fā)展趨勢之 ，這 點(diǎn)從集成灶近幾年的市場(chǎng)表現可見(jiàn) 斑。受此影響，2019年老板電器推出了集成煙機、方太推出了集成烹飪中心，除此之外，蒸烤 體機的熱銷(xiāo)也驗證了這 點(diǎn)。其實(shí)，本質(zhì)上，產(chǎn)品的集成化是在空間上將單品向多品橫向擴張，這種擴張的方式不但符合目前中 廚房空間比較狹小的現狀，同時(shí)也滿(mǎn)足了多樣化的烹飪需求，是未來(lái)整個(gè)行業(yè) 為重要的發(fā)展趨勢之 。

　　而套系化的發(fā)展趨勢則是基于智能家居、智能家電基礎上延伸出來(lái)的， 方面套系化可以理解為另 種產(chǎn)品橫向拓展方式，另 方面5G、AIoT等技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了智能家居、智能家電的發(fā)展，這又在 定程度上推動(dòng)了家電產(chǎn)品套系化的發(fā)展趨勢。目前來(lái)看，卡薩帝指揮家高端智慧成套家電、方太御廚智能套系、美的COLMO BLANC勃朗系列家電等都是典型代表。

　　除此之外，廚電頭部品牌的競爭也從單純的產(chǎn)品競爭開(kāi)始邁向系統之爭，2019年12月，華帝正式發(fā)布了智慧廚房操作系統VCOO，而在此之前，老板和方太分別推出了各自的智能廚房操控系統ROKI和FIKS智能生活家系統，此外，海爾、美的、小米、華為等品牌也分別推出了覆蓋智能廚房的智能操控系統。

　　《廚衛電器》認為，隨著(zhù)5G等通訊技術(shù)的深入發(fā)展，云數據將得到更全面的收集，這勢必導致廚電業(yè)的服務(wù)于個(gè)性化板塊尤為突出。屆時(shí)，廚電單品不再是割裂的、技術(shù)的堆疊，而是基于整體廚房進(jìn)行優(yōu)化升 ，加強單體廚電融入整體廚房的能力。

　　而場(chǎng)景化正是基于此發(fā)展起來(lái)的，未來(lái)，消費者對于廚房的需求將從傳統的單 烹飪場(chǎng)景向儲存場(chǎng)景、清洗場(chǎng)景、操作場(chǎng)景、烹飪場(chǎng)景等多場(chǎng)景需求邁進(jìn)，換句話(huà)說(shuō)，場(chǎng)景化孕育了產(chǎn)品發(fā)展未來(lái)，從單 產(chǎn)品向全場(chǎng)景延展。

　　總的來(lái)看，單品的機會(huì )存在細分市場(chǎng)中，圍繞細分人群打造產(chǎn)品將是單品突圍不錯的方式。而集成化、套系化、場(chǎng)景化更多則是家電、家居互相融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是未來(lái)的主要增長(cháng)點(diǎn)。

　　渠道裂變、價(jià)格戰白熱化

　　從2019年渠道的發(fā)展軌跡來(lái)看，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道格局正在發(fā)生裂變，特別是隨著(zhù)直播、社交電商的崛起，渠道正在走向大融合。其中， 為明顯的變化主要有兩點(diǎn)： 是渠道的進(jìn) 步下沉，主要表現在兩個(gè)方面， 是跟隨電商平臺或者 美、蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)將渠道下移，二是企業(yè)開(kāi)始自建渠道，將重心轉向鄉鎮和農村市場(chǎng)。二是以直播、短視頻為關(guān)鍵信息觸點(diǎn)的小B分銷(xiāo)機構正在掀起新的渠道革命。

　　具體來(lái)看，終端零售渠道方面，出現了兩個(gè)明顯的變化， 是各大品牌在搭建城市體驗店的同時(shí)，開(kāi)始著(zhù)手社區店、建材店以及下沉市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店。如海爾 方面在上海開(kāi)建了001號體驗店，同時(shí)還在大力開(kāi)拓建材渠道；方太也是如此， 方面打造生活家體驗館， 方面鋪建社區店，據了解方太將在2020年在4-6 市場(chǎng)打造300-500家專(zhuān)賣(mài)店。二是廚電和櫥柜企業(yè)的聯(lián)手越發(fā)明顯，比如2019年4月10日，老板電器與司米櫥柜在杭州舉辦了隆重的戰略合作簽約儀式；2019年5月8日，方太集團與我樂(lè )家居戰略合作簽約儀式在南京溧水圓滿(mǎn)舉行，共同探索中 廚電行業(yè)多元發(fā)展的新模式；美的熱水器則與維意定制達成品牌戰略合作，通過(guò)整合終端形象的方式，實(shí)現終端升 帶動(dòng)品牌升 的戰略目標。此外，老板、林內等公司積 與愛(ài)空間、金螳螂等家裝公司展開(kāi)合作，激發(fā)家裝市場(chǎng)活力。

　　雖然，2019年終端零售渠道發(fā)生了諸多變化，也出現了很多創(chuàng )新模式，但是，在本質(zhì)上是渠道思維的變化，目前整個(gè)渠道正在從前期的“人找貨”模式向“貨找人”的方向探索。

　　2019年零售渠道確實(shí)發(fā)生了很多變化，但是總體來(lái)說(shuō)壓力較大。與此相反，工程渠道表現出了高增長(cháng)性。工程渠道已經(jīng)成為廚電頭部品牌主要的增長(cháng)點(diǎn)，2019年老板與恒大、碧桂園等地產(chǎn)商合作，工程渠道收入在公司總收入預計為19%，工程渠道收入同比增速約 ；華帝Q1—Q3工程渠道發(fā)貨同比增長(cháng)30%，方太工程渠道同樣增長(cháng)明顯。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）研究推總數據顯示，2019年所有渠道中，線(xiàn)上零售渠道銷(xiāo)售占比 高為26.6%，其次為其它渠道，銷(xiāo)售占比為22.3%，緊隨其后的為地標店和大連鎖，銷(xiāo)售占比分別為13.9%和13.7%，建材渠道的銷(xiāo)售占比則為10.7%，精裝渠道銷(xiāo)售占比為8.4%，，互聯(lián)網(wǎng)家裝和超市渠道占比則分別為2.8%和1.6%。在所有的渠道中，只有線(xiàn)上零售渠道和精裝渠道相比2018年有所提升，其它各渠道則出現了不同幅度的下滑。

　　對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年渠道的創(chuàng )新和變化也帶來(lái)了價(jià)格分歧。從終端零售市場(chǎng)來(lái)看，線(xiàn)上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來(lái)的 直接的變化就是品牌借結構性下沉和平臺市場(chǎng)下沉發(fā)力，搶食低端市場(chǎng)取得增量，眾多新興品牌或中高端也在對中低端不斷試探，中低端市場(chǎng)競爭激烈，頭部品牌份額遭進(jìn) 步稀釋。

　　簡(jiǎn)而言之，渠道的下沉和社交電商的崛起擊穿了行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)，與此同時(shí)，受業(yè)績(jì)影響，整個(gè)行業(yè)也有“價(jià)格戰”的潛在需求。

　　這 點(diǎn)在6.18和雙11表現的特別明顯，以618年中大促電商平臺價(jià)格為例，方太、老板在過(guò)去“電商大促標準價(jià)”2999元套餐的基礎上都推出了1999元的煙灶套餐，同時(shí)華帝推出半價(jià) ，5889元套餐打折到2999元，從平臺公布的 些數據看，華帝半價(jià)購促銷(xiāo)表現搶眼。而2019雙十 的主旋律就是降價(jià)促銷(xiāo)，中怡康線(xiàn)下監測數據顯示，第45、46周（2019.11.04-2019.11.17）線(xiàn)下油煙機均價(jià)為3382元，同比下降了3.0%；燃氣灶均價(jià)為1651元，均價(jià)同比下滑了2.1%；燃氣熱水器均價(jià)為3131元，均價(jià)同比下滑了3.6%；電熱水器均價(jià)為1805元，均價(jià)同比下滑了4.4%。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年線(xiàn)上1000元以下，線(xiàn)下1500元以下油煙機零售量占比增長(cháng)明顯，線(xiàn)上500元以下，線(xiàn)下1000元以下的燃氣灶零售量占比同樣增長(cháng)明顯。

　　整體來(lái)看，受累于業(yè)績(jì)，以及創(chuàng )新渠道帶來(lái)的影響，未來(lái)價(jià)格或將成為常態(tài)。

　　總體來(lái)看，目前整個(gè)廚電行業(yè)的渠道正在迭代和變革，特別是在精裝修、全裝修政策的推動(dòng)下， 二 市場(chǎng)和發(fā)達的三 市場(chǎng)正在邁向存量市場(chǎng)，而四五六 市場(chǎng)仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時(shí)代。

　　對于2020年的發(fā)展趨勢，可以預見(jiàn)的是受地產(chǎn)后周期以及渠道分化、獲客成本激增，成本壓力走高，消費者更新需求釋放緩慢，房貸、新冠狀肺炎疫情、居民可支配收入緊縮的影響，預計短期內市場(chǎng)仍難見(jiàn)回暖。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據來(lái)看，2019年廚電市場(chǎng)新增需求占比約為58%，更新需求占比約為42%。這意味著(zhù)中 廚電市場(chǎng)未來(lái)5年將處于結構換擋期，來(lái)自于低線(xiàn)農村市場(chǎng)的新增需求和來(lái)自 二線(xiàn)市場(chǎng)的換新需求將成為下 階段的核心增長(cháng)要素。

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