直播，社交，下沉——雙11展現零售新業(yè)態(tài)

　　“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。如今雙十已經(jīng)成為我 全年大的 次線(xiàn)上平臺的狂歡，但每年卻又都有新的變化，特別是自馬云2016年提出新零售的概念后，雙十 的變化的外在輪廓似乎更加的清晰可見(jiàn)，今年也毫不例外。

　　直播：主播個(gè)人年成交額抵過(guò) 個(gè) 線(xiàn)頂流商場(chǎng)的 年

　　淘寶直播始于2016年，很巧與馬云提出新零售同年。2017年，淘寶直播經(jīng)歷了快速成長(cháng)，而在2018年，其成交量則在2017年的基礎上翻了4倍以上。據淘寶2019年發(fā)布的相關(guān)信息稱(chēng)：預計在3年后，淘寶直播的成交量能夠達到5000億以上。同時(shí)快手直播和抖音直播這種 步直達購物車(chē)的導購類(lèi)直播也迅速興起。

　　李佳琦作為 個(gè)淘寶直播生態(tài)的頂流，非常具有代表性：每天直播3-4個(gè)小時(shí)，據B站科普UP主“老將超靠譜”估算：李佳琦的直播間每天成交額都可以達到1000萬(wàn)到2000萬(wàn)之間，趕上雙11或者618這種特殊的節日， 天能賣(mài)出5億-10億的貨品。去年李佳琦的直播間總成交額可能在20億左右，今年保守估計能達到30-40億，這個(gè)數字相當于超 線(xiàn)城市北上廣深中 好的大型購物中心 年的成交量。比如深圳大型購物中心“壹方城”2018年年銷(xiāo)售額就是40.6億元。

　　值得注意的是， 些人認為直播就是電視購物的升 ，但實(shí)際上并不是。電視購物 先針對的老年人，而李佳琦直播則是針對 二三線(xiàn)的年輕職場(chǎng)女性，這 點(diǎn)從貨品就能看出明顯的區別；其次，電視購物由于針對的群體特性，被指責“騙人”更多的是因為它的銷(xiāo)售利用了買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對稱(chēng)性，而在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的電商平臺，則完全不可能。

　　而不得不說(shuō)的是，淘寶直播融進(jìn)了非常多的當代的銷(xiāo)售或是其他方面的手法和套路，偶像效應+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+意見(jiàn) 就是其中比較明顯的。

　　偶像效應主要體現在李佳琦不粘鍋“翻車(chē)”和百雀羚“放鴿子”這兩個(gè)事件后，后者直接上了熱搜，前者則逼得不粘鍋企業(yè)直接發(fā)函介紹不粘鍋正確的使用方式。但很不幸的是，這條微博下完全被粉絲“控評”——1、將粉絲群體的意見(jiàn)點(diǎn)贊到 上方；2、在每個(gè)樓層復制黏貼同 句說(shuō)明或是詆毀；3、將意見(jiàn)不同者說(shuō)成水軍。這些為李佳琦說(shuō)話(huà)的微博用戶(hù)熟練掌握了飯圈的微博使用技巧，并且讓品牌方久久不再更新。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)則更加明顯，李佳琦直播間大多數的產(chǎn)品都是定時(shí)定點(diǎn)需要 的，因為著(zhù)實(shí)劃算也的確引起了 潮。但也有奇怪的地方，比如修麗可的直播套裝賣(mài)了30000+套，倒是和“搶”沾不上邊。

　　意見(jiàn) 這 點(diǎn)，理論上來(lái)說(shuō)并不嚴謹，但暫時(shí)沒(méi)有更好的詞來(lái)代替。主播成為消費者的代表，找商家“還價(jià)”，獲得更大的優(yōu)惠，同時(shí)在 定程度上也要為售后負責，為消費者發(fā)聲，至少在表面上，是與消費者站在 邊的。

　　社交：病毒式的傳播，比病毒更糟糕的“罵名”

　　近年來(lái)平臺和商家暗地里推得 用力的渠道是什么，那 定是社交，而其模板的源頭就是拼多多。單槍匹馬從相對穩固的電商平臺“ 超多強”格局中殺出，甚至市值 度超過(guò)了京東，其中 個(gè)重要的因素就是社交。這也讓這些傳統巨頭們眼熱不已，怎么辦，跟��！

　　淘寶已經(jīng)連續多年進(jìn)行以“個(gè)人過(guò)往消費|當下活動(dòng)成績(jì)”—“團隊成績(jì)”—“團隊中每個(gè)人拉人頭”為思路的比拼活動(dòng)，從淘氣值到購買(mǎi)過(guò)的商品的互點(diǎn)，今年則是蓋樓。但不同的是，對認識的人相互點(diǎn)鏈接，在淘寶紅包的發(fā)放標準中的權重達到了前所未有的高度，在這項比拼之外的紅包金額甚至是以“分”為計量單位的，有人化用抖音熱門(mén)歌曲的歌詞“你有沒(méi)有為1分錢(qián)拼過(guò)命”，足見(jiàn)這個(gè)活動(dòng)多么不得人心、令人厭惡。

　　 夸張的是，在淘寶的的蓋樓PK活動(dòng)中，很多隊伍名稱(chēng)都修改成對“張勇”和“蔣凡”的辱罵，因此淘寶 度將這兩個(gè)名字設定為屏蔽詞，不可出現在戰隊名稱(chēng)中。

　　京東的活動(dòng)相似，類(lèi)目更多，包括但不僅限于：集火力、開(kāi)門(mén)紅、萌寵、AR賽車(chē)、星店長(cháng)、挖金、城城分現金、收集城市圖冊、京喜紅包互點(diǎn)等等，并且收益率相對阿里系明顯高很多。

　　但實(shí)際上，這種 多只能算是廣義上的社交電商，相對狹義或者說(shuō)傳統社交電商的理解則更類(lèi)似與 美“美店”的形態(tài)，消費者自己作為媒介，讓以往的口碑相傳得到利益。當然，目前 美可能因為實(shí)際操作不理想，原本設為 頁(yè)面的美店已經(jīng)移到后面了。

　　而目前，另外 種原本更加小眾的社交電商方式變得更加大眾，就是“返利”模式，淘寶的“淘寶聯(lián)盟”和“ 淘”；京東的“京東飯�！�；蘇寧的“蘇寧推客”，甚至連“外來(lái)血統”的亞馬遜都有。在阿里系雙11中， 容易獲得的就是每天進(jìn)入主會(huì )場(chǎng)的3個(gè)紅包，這3個(gè)紅包后面其實(shí)都有返利鏈接。往年領(lǐng)取后可以通過(guò)支付寶網(wǎng)頁(yè)端支付的后臺對紅包進(jìn)行勾選，選擇不適用，但在今年 旦領(lǐng)取了，似乎是沒(méi)有辦法規避使用，而 旦使用，這個(gè)返利就成為了紅包鏈接發(fā)出者的，比其他的返利鏈接擁有更高的優(yōu)先 。

　　或許在數據上，今年所有平臺都有所突破，但在用戶(hù)體驗上，在任意 個(gè)平臺上搜索，“ 差”、“垃圾”、“有病”之類(lèi)的 端詞匯真的是比比皆是。

　　下沉：為了“狙擊”拼多多，淘寶和京東都做了新的App

　　伴隨著(zhù)中 經(jīng)濟轉型和城鄉居民收入提升，2019年則變身為下沉元年，幾乎每 個(gè)平臺都紛紛在卡位下沉市場(chǎng)。據相關(guān)數據顯示，目前，手淘的全網(wǎng)滲透率 高，截至2019年6月12日達到57.2%，其次是拼多多和京東，兩款應用的全網(wǎng)滲透率依次為36.7%和26.8%。在今年的下沉市場(chǎng)競逐中，淘系無(wú)疑已經(jīng)奪魁，這其中的 個(gè)主要因素在聚劃算，它已經(jīng)成為驅動(dòng)淘系在下沉市場(chǎng)增長(cháng)的主要引擎。

　　在今年雙11，平臺們也都有更近 步的動(dòng)作，比如專(zhuān)門(mén)的淘寶農村頁(yè)面，包括京東在內的物流針對三四線(xiàn)市場(chǎng)的提速計劃，以及包括蘇寧的拼購在內的每天發(fā)抵用券等。

　　在今年，阿里在雙11中“重磅”推出了“淘寶特價(jià)版”App，在A(yíng)pp中，每天都有新的紅包產(chǎn)生，每件商品有 定額度是可以用紅包抵扣的，交易完成后，還會(huì )有 定的返現。整個(gè)交易的前半部分與多年前淘寶所開(kāi)始的聚劃算和淘金幣的簽到功能如出 轍，也與拼多多 向的手法有諸多相似。

　　京東則是將主要賣(mài)點(diǎn)為拼購的“京喜”小程序獨立出來(lái)，做成App，在消費前期是 其他用戶(hù)分享的紅包進(jìn)行自己原始紅包的積累，抵扣購買(mǎi)完成后，將會(huì )有 個(gè)定額的紅包作為返現，但需要其他消費者助力進(jìn)行 ，自己獲得現金反饋的同時(shí)， 者獲得購買(mǎi)紅包， 個(gè)很好的循環(huán)。

　　而結果呢？“新增用戶(hù)不僅絕對數量驚人，而且覆蓋多種活躍的消費者人群�！痹谔熵堧p11收官之際，淘寶天貓總裁蔣凡指出今年雙十 新增1個(gè)億服務(wù)用戶(hù)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，此外，淘寶在00后群體和中老年用戶(hù)的 優(yōu)勢也在不斷擴大。Trustdata的數據顯示，雙11當天僅淘寶APP的日活躍用戶(hù)(DAU)較去年同期增長(cháng)9638萬(wàn)，達到4.76億。易觀(guān)的數據則顯示，雙11當天淘寶DAU為4.85億。

　　目前為止，直播、社交電商和市場(chǎng)的下沉就是今年雙11 大的三個(gè)變化，但實(shí)際上，這也是新零售業(yè)態(tài)之下的 種必然趨勢。三者特別是前兩者從目前來(lái)看，能夠將前進(jìn)步伐緩慢的C2M向前推進(jìn)了 大步，反饋機制幾乎沒(méi)有時(shí)差，將 大地提高整個(gè)零售環(huán)節的效率。但其中也有手法已經(jīng)出現疲態(tài)，在更新速度飛快的零售業(yè)態(tài)下，明年或許將有更多的變化涌現。

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