2019年半年度凈水器市場(chǎng)分析：需求不旺，增速放緩

　　2019年上半年，凈水器市場(chǎng)整體表現出增長(cháng)疲弱態(tài)勢，行業(yè)增幅進(jìn)步收窄。據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2019H1凈水器市場(chǎng)規模138.3億元，同比增長(cháng)1.3%；零售量502.4萬(wàn)臺，同比增長(cháng)8.6%。
　　相比起整個(gè)上半年的大數據來(lái)說(shuō)，分月度數據額更加可怕。零售額規模的同比增速 路走低，零售量規模只有前三個(gè)月沖勁兒十足，后續疲軟肉眼可見(jiàn)。 方面凈水經(jīng)過(guò)多年發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，2018年的各種會(huì )銷(xiāo) 定上透支了2019年的市場(chǎng)；另 方面，二線(xiàn)出現了增長(cháng)瓶頸，三四線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)則需要時(shí)間，原有市場(chǎng)快速普及并逐漸飽和，新的市場(chǎng)卻無(wú)法迅速擴張，產(chǎn)品新增不強、更新不旺，市場(chǎng)陷入了存量競爭。

　　而分成線(xiàn)上、線(xiàn)下來(lái)看，根據奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額36.0億元，同比增長(cháng)22.5%；零售量231.6萬(wàn)臺，同比增長(cháng)27.0%。線(xiàn)下市場(chǎng)零售額102.9億元，同比下滑4.6%；零售量270.8萬(wàn)臺，同比下滑3.3%。線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占整個(gè)市場(chǎng)的26.1%，量占46.1%，依舊是線(xiàn)下市場(chǎng)的主場(chǎng)。

　　再來(lái)看整個(gè)上半年的各個(gè)銷(xiāo)售節點(diǎn)，相較于往年，線(xiàn)上市場(chǎng)618的單周拉動(dòng)力微乎其微，雖然看起來(lái)前后幾周銷(xiāo)額都有所上升，但遠不能彌補618當周銷(xiāo)量的弱勢。線(xiàn)下市場(chǎng)的315、五 和618三個(gè)促銷(xiāo)節點(diǎn)銷(xiāo)額同比要么下滑、要么大致持平。

　　存量市場(chǎng)競爭白熱化

　　從品牌屬性上來(lái)說(shuō)，整個(gè)凈水器市場(chǎng)線(xiàn)下外資增強，線(xiàn)上內資增強，品牌號召力與價(jià)格競爭形成市場(chǎng)合力。

　　從線(xiàn)下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大致上，線(xiàn)下整體品牌數量維持不變，線(xiàn)下在銷(xiāo)品牌數相較于2018年上半年，數量上維持不變。但行業(yè)整體有保持有相對穩定的迭代，進(jìn)入和退出品牌數量都是20。其中，外資品牌進(jìn)入7個(gè)，退出6個(gè)。而由于2019年上半年線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)相對較弱，因此外資企業(yè)表現相對搶眼。根據奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2019年上半年外資占比34.5%，同比增長(cháng)3.5%。

　　從線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，與線(xiàn)下市場(chǎng)完全不同，線(xiàn)上市場(chǎng)在售品牌數量迅速增加。跟據奧維云網(wǎng)（AVC）統計數據顯示，2019年上半年相較于2018年，線(xiàn)上凈水器在小品牌退出43個(gè)，進(jìn)入89個(gè)。其中，內資進(jìn)入65個(gè)，退出30個(gè)。內資同比增加1.0%。這是由于，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境收縮的前提下，線(xiàn)上市場(chǎng)的入門(mén)門(mén)檻相對較低，于是有更多的內資企業(yè)選擇了線(xiàn)上。

　　重壓下價(jià)格戰此起彼伏

　　根據奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，按銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，2019年上半年凈水器線(xiàn)下市場(chǎng)的中，3500-3999元和4000-4499元這兩個(gè)價(jià)格段是明顯上升的，特別是3500-3999元價(jià)格段，占比達到33.4%，進(jìn) 步擠壓了兩端價(jià)格段的市場(chǎng)。

　　但線(xiàn)上市場(chǎng)則完全不 樣， 方面，銷(xiāo)售額大部分都集中在低價(jià)格段；另 方面，基本各個(gè)價(jià)格段都在從高價(jià)格段到低價(jià)格段進(jìn)行讓渡。高價(jià)格端的市場(chǎng)在整個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)額的占比中，越發(fā)“卑微”。

　　而從通量的角度來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)波動(dòng)不大，500加侖均價(jià)下滑28.6%，相對應的，其市場(chǎng)占比增加了4.8%，可以看出按需購買(mǎi)應該還是主流。還是線(xiàn)上市場(chǎng)份額收到均價(jià)波動(dòng)的影響非常明顯，均價(jià)下滑明顯的100、400、500、600加侖通量，在市場(chǎng)占比方面都有明顯或者說(shuō)較為明顯的上升。

　　渠道下沉背景下的市場(chǎng)再分配

　　就渠道而言，目前看來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)分化，線(xiàn)上市場(chǎng)繼續保持快速增長(cháng)，根據奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2019年上半年線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上升34.8%。而線(xiàn)下市場(chǎng)則出現明顯的萎縮，整個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)同比銷(xiāo)售額同比下滑8.1%，其中。 二 市場(chǎng)萎縮嚴重，同比分別下滑了12.3%和7.5%。三 市場(chǎng)和農村市場(chǎng)也有微降。

　　從品牌角度看情況看，頭部品牌集中度依舊非常高，但按照T1-農村市場(chǎng)的順序，逐漸縮減�？傮w而言，二線(xiàn)和三線(xiàn)企業(yè)份額增加明顯。

　　從區域的銷(xiāo)額變化來(lái)說(shuō)，未來(lái)，西南地區將會(huì )是主要的攻略地區。

　　深挖用戶(hù)痛點(diǎn)，推進(jìn)產(chǎn)品升

　　當下，凈水器產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)相對比較成熟，產(chǎn)品的生機更多的聚焦在對于用戶(hù)痛點(diǎn)的挖掘和產(chǎn)品細節的優(yōu)化。目前，市場(chǎng)主要的發(fā)展趨勢可以分為大通量、地廢水比、小體積和智能App功能。就目前來(lái)看，線(xiàn)上或許因為市場(chǎng)信息相對透明的原因，其生機進(jìn)程相較于線(xiàn)下較快。

　　行業(yè)外部環(huán)境堪憂(yōu)

　　如果說(shuō)凈水器行業(yè)的內部環(huán)境總體看來(lái)還是比較積 的，那么外部環(huán)境可以說(shuō)并不是那么的樂(lè )觀(guān)。

　　 先，隨著(zhù)凈水行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)基數逐漸變大，紅利逐步消失。從2012年 內爆發(fā)關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的反思以來(lái)， 人對健康飲水的關(guān)注度大幅度提升，但經(jīng)過(guò)近7年時(shí)間的市場(chǎng)普及，目前凈水器的基數已相對較高，凈水全 普及率已近20%，部分 二線(xiàn)城市普及率已達到30%，因水污染引發(fā)的健康關(guān)注紅利在逐步削弱。

　　其次，舊市場(chǎng)日漸飽和，但新市場(chǎng)培育困難較大，需要時(shí)間。 二線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入階段性瓶頸，市場(chǎng)購買(mǎi)率出現下滑，而三四 市場(chǎng)受到前期“走江湖”式會(huì )銷(xiāo)影響，大量孤兒機充斥，對行業(yè)傷害 大。企業(yè)在向三四 推廣時(shí)不得不重新面對培育市場(chǎng)消費信心的狀況。

　　第三，鑒于中 市場(chǎng)的特殊性，凈水器在中 普及存在階段性瓶頸。在我 因住房關(guān)系，廚房面積相對狹小，部分老房對凈水器的普及存在 定制約。另外中 長(cháng)期飲用熱水的生活習慣，減輕了消費者對凈水器的依賴(lài)，因此 內市場(chǎng)的普及預期不可能短時(shí)間內呈現 外市場(chǎng)普及高度，在 內市場(chǎng)將會(huì )存在普及瓶頸。

　　綜上，今年上半年線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)始出現頻繁的負增長(cháng)，線(xiàn)上市場(chǎng)依然在增長(cháng)，整體市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入對存量市場(chǎng)的爭奪。奧維云網(wǎng)（AVC）預測，今年全年凈水器市場(chǎng)的競爭壓力將進(jìn) 步增大，增速也將進(jìn) 步放緩。預計全年銷(xiāo)售額334.0億元，同比微增5.4%；銷(xiāo)售量1179.1萬(wàn)臺，同比增長(cháng)9.9%。

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