2019年上半年廚電市場(chǎng)分析：渠道下沉，整體市場(chǎng)低迷

　　宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境有穩有憂(yōu)，廚電市場(chǎng)持續下滑

　　越來(lái)越多的傳統廚電企業(yè)開(kāi)始發(fā)力“集成灶”，表面上看，雖然只是傳統廚電企業(yè)增加了個(gè)新的品類(lèi)，但是在深層次里，是傳統廚電市場(chǎng)持續的下滑讓整個(gè)行業(yè)“失去了原有的發(fā)展節奏”。

　　這正是2019年上半年度整個(gè)廚電行業(yè)的“寫(xiě)照”，與集成灶保持穩定增長(cháng)形成相比對比的是，整個(gè)廚電行業(yè)在上半年的表現堪稱(chēng)“災難 別”，當然這不僅僅是行業(yè)問(wèn)題，與宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)。

　　宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境方面，從6月份和上半年度披露出來(lái)的宏觀(guān)經(jīng)濟數據來(lái)看，雖然短時(shí)間內有了“企穩”的跡象，但是從經(jīng)濟周期運行看，我 經(jīng)濟處于六大周期疊加：世界經(jīng)濟周期見(jiàn)頂回落、金融周期下半場(chǎng)、產(chǎn)能新周期底部、房地產(chǎn)周期調控后期、庫存周期從主動(dòng)去庫存到被動(dòng)去庫存的復蘇早期、新政治周期。短周期的庫存周期復蘇受到了長(cháng)期金融周期的壓制，居民、企業(yè)和地方政府加杠桿空間都受限。

　　從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，2019年上半年，隨著(zhù)“因城施政， 城 策”的貫徹落實(shí)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售熱度有所減退，銷(xiāo)售面積、金額累計增速雙雙回調，東部率先轉冷下，中西部成目前主要的成交支撐。房企投資開(kāi)發(fā)熱情依舊高漲：新開(kāi)工面積波動(dòng)上行，增速短暫沖高后回落；土地購置面積保持低位穩定并由小幅回升，在這二者作用下，開(kāi)發(fā)投資額保持高速增長(cháng)。在貿易戰升 和經(jīng)濟下行壓力增大背景下，預計下半年我 房地產(chǎn)調控政策將以穩為主。

　　從家電行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，上半年度整個(gè)家電行業(yè)都比較低迷，上半年主要家電品類(lèi)冰箱、空調、彩電、廚電、熱水器都出現了不同程度的下滑。據奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2019年上半年整個(gè)家電行業(yè)銷(xiāo)售額同比下滑了3.2%。從廚電行業(yè)小環(huán)境來(lái)看， 二 市場(chǎng)和部分發(fā)達的三 市場(chǎng)接近飽和，而鄉鎮和農村市場(chǎng)的紅利還有待發(fā)掘，在此雙重因數影響下，廚電市場(chǎng)陷入了“青黃不接”的時(shí)期，直接造成了市場(chǎng)的大幅下滑。
　　正是在多重因素的影響下，廚電行業(yè)遭遇了近幾年來(lái)少有的低迷。二季度延續了此前 季度的下滑趨勢，整體市場(chǎng)不容樂(lè )觀(guān)，傳統的以“油煙機”為核心的廚電品類(lèi)正在遭遇前所未有的挑戰。

　　從數據上看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，油煙機零售額為167.2億元，同比下滑了10.7%，零售量為1161.6萬(wàn)臺，同比下滑了9.3%。分渠道來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為123.0億元，同比下滑了13.7%，零售量為851.5萬(wàn)臺，同比下滑了12.9%；線(xiàn)上市場(chǎng)，零售額為44.2億元，同比下滑了1.3%，零售量為310.1萬(wàn)臺，同比微增2.4%。燃氣灶方面，零售額為93.7億元，同比下滑了6.3%，其中線(xiàn)上渠道零售額為26.8億元，同比上漲了15%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為66.9億元，同比下滑了12.8%。消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑了13.9%，其中線(xiàn)上市場(chǎng)零售額8.1億元，同比增長(cháng)了3.8%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為12.4億元，同比下滑了22.5%。

　　對于整體市場(chǎng)的下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認為主要有以下幾個(gè)因數： 、上半年房產(chǎn)交易有價(jià)無(wú)市，新增需求和安裝類(lèi)家電（廚衛）持續低迷；二、用戶(hù)可支配收入緊縮（房貸、股市下跌等導致負債現象頻發(fā)），購買(mǎi)家電的動(dòng)力不足；三、渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤，導致市場(chǎng)費用投入不足，影響消費釋放。

　　從品牌和價(jià)格競爭來(lái)看，在大盤(pán)表現較差的情況下，品牌競爭愈發(fā)激烈，價(jià)格戰加劇，線(xiàn)上市場(chǎng)TOP品牌借結構性下沉和平臺市場(chǎng)下沉發(fā)力，搶食低端市場(chǎng)取得增量，眾多新興和中高端品牌也在對中低端不斷試探，中低端市場(chǎng)競爭激烈，頭部品牌份額遭進(jìn) 步稀釋。線(xiàn)下不斷發(fā)力下沉市場(chǎng)，農村低端市場(chǎng) 片大好，從價(jià)格段來(lái)看，農村市場(chǎng)下沉點(diǎn)集中在2000以下價(jià)格段，其中0-999價(jià)格段零售量占比增長(cháng)4.5%，1000-1999價(jià)格段增長(cháng)了2.3%。

　　總體來(lái)看，目前，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道正在迭代和變革，特別是在精裝修、全裝修政策的推動(dòng)下， 二 市場(chǎng)和發(fā)達的三 市場(chǎng)正在邁向存量市場(chǎng)，而四五六 市場(chǎng)仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時(shí)代。但是從2019年下半年來(lái)看，下半年預計宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境改善不明顯，短期內市場(chǎng)仍難見(jiàn)回暖，因此，產(chǎn)品創(chuàng )新，渠道精細化運營(yíng)的持久戰將會(huì )加速行業(yè)洗牌。

　　渠道下沉，價(jià)格下跌，低端市場(chǎng)成為增長(cháng)新動(dòng)能

　　從2019年上半年來(lái)看，整個(gè)廚電行業(yè)為明顯的特征是渠道的進(jìn) 步下沉，主要表現在兩個(gè)方面， 是跟隨電商平臺或者 美、蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉，二是越開(kāi)越多的企業(yè)開(kāi)始自建渠道，將重心轉向鄉鎮和農村市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道格局正在面臨新的變革，特別是隨著(zhù)社交電商的崛起，正在慢慢影響整個(gè)渠道的走向。

　　從終端零售市場(chǎng)來(lái)看，線(xiàn)上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來(lái)的 直接的變化就是品牌借結構性下沉和平臺市場(chǎng)下沉發(fā)力，搶食低端市場(chǎng)取得增量，眾多新興品牌或中高端也在對中低端不斷試探，中低端市場(chǎng)競爭激烈，頭部品牌份額遭進(jìn) 步稀釋。

　　以線(xiàn)上油煙機市場(chǎng)為例，TOP4品牌份額已經(jīng)從2018年上半年度占比68.78%下滑到了2019年同期的64.02%，品牌數量方面則從2018年上半年度的291個(gè)上升到了2019年同期的334個(gè)。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據來(lái)看，結構性下沉趨勢凸顯具體表現有三：其 ，4000元以上高端油煙機向3000-3999中高端滲透；其二，2500-2999元價(jià)格段油煙機作為占比 高的主銷(xiāo)價(jià)格段由于價(jià)格戰導向份額被稀釋量跌額跌，占比滑落到第二；其三，受益于電商平臺下沉，2000元以下低端市場(chǎng)加速下沉，500-999元價(jià)格段占比大幅提升。

　　其實(shí)，從整體市場(chǎng)來(lái)看，不僅僅是因為渠道的下沉和社交電商的崛起擊穿了行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)，另 方面，上半年度廚電行業(yè)受業(yè)績(jì)影響，有價(jià)格戰的潛在需求。

　　以618年中大促為例，從電商價(jià)格來(lái)看，方太、老板在過(guò)去“電商大促標準價(jià)”2999元套餐的基礎上都推出了1999元的煙灶套餐，同時(shí)華帝推出半價(jià) ，5889元套餐打折到2999元，從平臺公布的 些數據看，華帝半價(jià)購促銷(xiāo)表現搶眼。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據也印證了這 點(diǎn)，從均價(jià)上看，618促銷(xiāo)期間，線(xiàn)上近吸式油煙機均價(jià)同比下降了3.0%，而塔型、T型、弧形油煙的均價(jià)則出現了小幅上升，導致的結果就是線(xiàn)上近吸式油煙機 直獨秀，零售額份額從2018年618期間的54.34%上升到了2019年的59.67%，而塔型、T型、弧形和中式油煙機的市場(chǎng)份額則出現了不同程度的下滑。

　　從線(xiàn)下市場(chǎng)來(lái)看，不管是 市場(chǎng)，還是二 市場(chǎng)，抑或是三 市場(chǎng)和農村市場(chǎng)，頭部品牌份額被稀釋明顯，市場(chǎng)越是網(wǎng)下走，頭部品牌份額被稀釋的越明年，特別是在農村市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，TOP品牌銷(xiāo)售額份額為64.6%，同比下滑了3.8%。

　　從整體線(xiàn)下市場(chǎng)價(jià)格段來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示， 市場(chǎng)下沉點(diǎn)主要在4000-4999價(jià)格段，二 市場(chǎng)主要集中在2000-2999價(jià)格段，T3、農村市場(chǎng)下沉點(diǎn)集中在2000以下價(jià)格段，其中農村市場(chǎng)在2000以下價(jià)格段銷(xiāo)量占比迎來(lái)大幅增長(cháng)。

　　整體來(lái)看， 二 市場(chǎng)外延式的增長(cháng)方式在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續走弱的大背景下已經(jīng)走到了盡頭，與此相反，對于舊房改造的新需求正慢慢抬頭，廚電行業(yè)存量市場(chǎng)下的博弈在 二 市場(chǎng)正越來(lái)越明顯。而三四五 市場(chǎng)則仍然處于增量和普及型需求共存的階段，也成為品牌企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。

　　從上半年的終端零售市場(chǎng)來(lái)看， 二 市場(chǎng)和部分發(fā)達的三 市場(chǎng)的潛在置換需求還被激發(fā)出來(lái)，當前針對“以舊換新”的促銷(xiāo)效果并不明顯。目前市場(chǎng)的主要增長(cháng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)的低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)。此外，雖然參加團購會(huì )等促銷(xiāo)活動(dòng)仍然是目前行業(yè)的主要的銷(xiāo)售方式，但是不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都將面臨用戶(hù)不來(lái)的尷尬。

　　總的來(lái)看，2019年上半年度市場(chǎng)比較低迷，但并不是沒(méi)有利好消息， 家發(fā)改委辦公廳下發(fā)了關(guān)于征求對《推動(dòng)汽車(chē)、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實(shí)施方案（2019－2020年）（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的函。在征求意見(jiàn)稿中，擬開(kāi)展家電“以舊換新”活動(dòng)，對新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補貼，單臺上限800元。這 政策的推行有望撬開(kāi)“置換”需求。

　　對于下半年的發(fā)展趨勢，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認為受地產(chǎn)后周期以及渠道分化、獲客成本激增，成本壓力走高，消費者更新需求釋放緩慢，房貸、股市下跌，居民可支配收入緊縮的影響，預計短期內市場(chǎng)仍難見(jiàn)回暖。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）預測，2019年油煙機整體市場(chǎng)油煙機的零售額為323.8億元，同比下滑15.0%，零售量為2288.1萬(wàn)臺，同比下滑11.6%；燃氣灶零售額為189.0億元，同比下滑9.5%，零售量為2839.6萬(wàn)臺，同比下滑8.1%；消毒柜零售額為42.4億元，同比下滑14.9%，零售量為523.7萬(wàn)臺，同比下滑5.0%。

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