美的×魔鏡：「速沸」心智如何成就爆款電火鍋？

　　「魔鏡對談」將不定期訪(fǎng)談行業(yè)大咖、品牌負責人，通過(guò)行業(yè)觀(guān)察、用戶(hù)分析、爆品拆解等內容分享富有價(jià)值的消費洞見(jiàn)。

　　本期訪(fǎng)談魔鏡邀請到美的生活電器事業(yè)部-調理電器總經(jīng)理張進(jìn)，為我們拆解美的電火鍋如何洞察市場(chǎng)、通過(guò)「速沸」心智打造電火鍋賽道爆品。

　　進(jìn)入寒冷的冬季，熱氣騰騰的“火鍋經(jīng)濟”繼續升溫。

　　火鍋一直以來(lái)都是餐飲行業(yè)里的熱門(mén)賽道，《中國餐飲發(fā)展報告2023》顯示火鍋市場(chǎng)規模有望升值至5200億元左右。魔鏡社交聆聽(tīng)數據顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年主流社交媒體關(guān)于火鍋的內容數量超過(guò)1951萬(wàn)、增長(cháng)208.35%，值得一提的是，其中居家場(chǎng)景是出現頻率最高的三個(gè)場(chǎng)景之一。在線(xiàn)下餐飲市場(chǎng)愈發(fā)內卷的當下，火鍋經(jīng)濟逐漸向家庭場(chǎng)景延伸，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如食材、配料、家電等逐漸展露出增長(cháng)潛力。疫情三年讓宅家文化深入人心，對于食品健康、性?xún)r(jià)比的追求使在家做飯成為越來(lái)越多消費者的選擇，與此同時(shí)冷鏈物流的發(fā)展也為食材的新鮮度、豐富性提供了基礎保障，在這樣的背景下居家火鍋賽道涌現出新紅利。根據魔鏡增長(cháng)雷達數據顯示，在糧油調味/速食類(lèi)目下，近3個(gè)月與火鍋相關(guān)增長(cháng)較快的概念有鴛鴦火鍋、火鍋丸子、面條等，累計銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)、同比增長(cháng)30.3%。另一方面，當我們聚焦廚房電器類(lèi)目，過(guò)去3個(gè)月“分體電火鍋”是增速最快的概念，銷(xiāo)售額約為683萬(wàn)元、同比增長(cháng)高達660.8%，規模超過(guò)3600萬(wàn)的“鴛鴦電火鍋”概念也擁有44.1%的高增長(cháng)率。

2022年12月-2023年11月主流電商平臺電火鍋銷(xiāo)售趨勢

　　線(xiàn)下消費恢復后，市場(chǎng)對于家用電火鍋的需求并沒(méi)有隨之減少，魔鏡分析+顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年中主流電商平臺電火鍋產(chǎn)品整體的銷(xiāo)售額約為36.5億元，基本與上一年持平。此外，數據顯示電火鍋賽道CR10的市占率為65.5%，在激烈的市場(chǎng)競爭中頭部家電品牌如何穩步增長(cháng)，新品牌如何挖掘潛在機會(huì )打造爆款？本期內容，美的生活電器事業(yè)部調理電器總經(jīng)理張進(jìn)將從產(chǎn)品、用戶(hù)、渠道三個(gè)維度為我們拆解。

　　01數智化用戶(hù)洞察，打造品類(lèi)護城河

　　魔鏡：我們了解到2023年美的旗下電火鍋的銷(xiāo)售數據十分亮眼，在抖音平臺市占率高達40%，可以先為我們分享一下整體的情況嗎？

　　張進(jìn)：從目前的結算數據來(lái)看，電火鍋品類(lèi)整體增長(cháng)非常顯著(zhù)，規模年同比增長(cháng)15%，均價(jià)提升24%，Q4銷(xiāo)量已經(jīng)突破170萬(wàn)臺，特別是核心系列「美的速沸電火鍋」，零售達到52萬(wàn)臺。該系列在雙11、雙旦大促中，在多個(gè)渠道銷(xiāo)額排名TOP1。線(xiàn)下渠道也得到重大突破，通過(guò)「美的火鍋節」等活動(dòng)促銷(xiāo)形式，Q4銷(xiāo)量接近12萬(wàn)臺。魔鏡：在整個(gè)品類(lèi)爆賣(mài)的情況下，哪個(gè)單品的表現最為突出？哪些優(yōu)勢讓這款產(chǎn)品能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？張進(jìn)：美的沿用了22年冬季就開(kāi)始沉淀的心智「速沸」，并進(jìn)行了功能升級，其中MC-HGS303015「美的分控速沸電火鍋」最為突出。

　　這款火鍋擁有金屬質(zhì)感的機身、黑色高亮的透鏡面板，整體外觀(guān)時(shí)尚圓潤，相較于傳統火鍋的外觀(guān)設計更具質(zhì)感和科技感，給消費者眼前一亮的感覺(jué)。

　　在產(chǎn)品體驗方面，清洗是否方便是近年來(lái)用戶(hù)關(guān)注重點(diǎn)之一，分體式電火鍋的銷(xiāo)售額呈現出明顯的上升趨勢，之前我們通過(guò)魔鏡分析+觀(guān)察到，2022年Q4分體電火鍋大盤(pán)整體上漲超60%，所以可拆卸的結構設計一直是速沸系列的亮點(diǎn)；另外在魔鏡電商聆聽(tīng)中，我們也發(fā)現了用戶(hù)在使用過(guò)程中的痛點(diǎn)，首先5-6人的場(chǎng)景是高頻需求，常規的產(chǎn)品尺寸偏小，升級后的產(chǎn)品容量更加適用于多人聚餐場(chǎng)景；加熱速度也是消費者在購買(mǎi)電火鍋時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，因此我們還進(jìn)行了功率升級，產(chǎn)品能實(shí)現10秒速熱，常規水量沸騰時(shí)間也從8分鐘提到6分以?xún)取?p>

　　場(chǎng)景創(chuàng )新上，美的首創(chuàng )了分區“真鴛鴦”的控制模式，每一邊都可以獨立控溫，在傳統火鍋模式以外，一邊火鍋、一邊燒烤的的多用途使用場(chǎng)景也比較能夠打動(dòng)用戶(hù)。

　　所以總結下來(lái)，吸引人的外觀(guān)、優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗、貼心而有創(chuàng )意的分區設計是該款產(chǎn)品成為爆款的主要原因。魔鏡：美的旗下的電火鍋產(chǎn)品整體在工藝、技術(shù)上有哪些獨到之處？近年來(lái)在產(chǎn)品的優(yōu)化升級方面做出了哪些調整和更迭？張進(jìn)：剛剛提到我們會(huì )結合魔鏡電商聆聽(tīng)的數據來(lái)進(jìn)行消費者洞察，在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現電火鍋的加熱速度在用戶(hù)反饋中高頻出現。為了讓消費者在吃火鍋時(shí)獲得極致的「涮得爽快」的體驗，美的的產(chǎn)品形態(tài)也在不斷變化，從最原始的機械調溫棒一體結構升級到可分體的一體蝶形四環(huán)鉚管結構。工藝上也在很多細節上進(jìn)行升級：在看得見(jiàn)的地方，我們采用成本更高的PC、金屬質(zhì)感的機身材料以及真空電鍍工藝的交互件；而在看不見(jiàn)的方面，我們使用了能夠提升熱效率的加厚鍋身、可浸泡清洗的鋁質(zhì)發(fā)熱管、鍍銀的接觸端子，在器件選型上超國標要求30%以上、測試周期遠高于行業(yè)平均水平。

　　魔鏡：這些年電火鍋賽道的產(chǎn)品進(jìn)化歷程是怎樣的？就您的觀(guān)察來(lái)看，有哪些發(fā)展趨勢？張進(jìn)：在電火鍋品類(lèi)發(fā)展的最初階段，產(chǎn)品大多是小容量、小功率，主要采用同心圓、四宮格設計，發(fā)展到21年的升降火鍋、玻璃火鍋，再到現在23年的速沸、IH電火鍋，電火鍋開(kāi)始往效率、快速沸騰以及分體方便清洗發(fā)展；隨著(zhù)疫情后大家回歸理性消費和對健康關(guān)注度的提升，更耐用、更健康的涂層和材料未來(lái)也會(huì )成為電火鍋的發(fā)展趨勢。

　　02消費者趨于理性，產(chǎn)品需要回歸用戶(hù)、回歸體驗

　　魔鏡：電火鍋的消費群體有哪些顯著(zhù)的特點(diǎn)？基于您對消費者的洞察，哪些因素使得電火鍋越來(lái)越火爆？

　　張進(jìn)：火鍋具有強社交屬性，無(wú)論東西南北，老少皆宜；電火鍋購買(mǎi)人群主要分布在廣東、江浙一帶，流動(dòng)人口較多區域。電火鍋本質(zhì)上是與消費體驗、聚餐場(chǎng)景高度相關(guān)的產(chǎn)品，消費者選擇吃火鍋，是期望吃火鍋能帶來(lái)快樂(lè )，并且與朋友一起分享快樂(lè )；在城市打工的當代年輕人越來(lái)越熱衷于周末或日常與朋友小聚，一頓制作簡(jiǎn)單同時(shí)又能考慮所有人口味的火鍋就成為了聚餐首選，這也是電火鍋市場(chǎng)持續火爆原因。魔鏡：根據您的觀(guān)察，近幾年里消費者的需求有哪些變化？疫情前后有哪些不同之處？張進(jìn)：疫情后人們的工作節奏和生活習慣發(fā)生了諸多變化，飲食口味開(kāi)始趨于清淡，主打“清淡養生、煲湯喝湯”，貼合年輕人健康訴求的粵式火鍋的熱度持續走高，如牛肉火鍋、豬肚火鍋、花膠雞煲等，這些不僅僅要求煮水快，煎炒體驗也需要同步升級。雖然說(shuō)整體大環(huán)境呈現消費降級趨勢，不過(guò)就電火鍋市場(chǎng)而言，在像美的等國民大品牌中，品類(lèi)的均價(jià)其實(shí)是持續走高的。從這個(gè)現象來(lái)看，大環(huán)境并非消費降級，而是另一個(gè)角度的“升級”，消費理性要求產(chǎn)品回歸用戶(hù)，回歸體驗；這也是美的電火鍋一直在圍繞用戶(hù)體驗升級設計原因。魔鏡：基于在家電行業(yè)的多年深耕，您認為下一個(gè)爆款電熱火鍋可能具備哪些特點(diǎn)？張進(jìn)：我們一直都在關(guān)注整個(gè)品類(lèi)的消費人群及消費需求的變化，研發(fā)團隊也會(huì )通過(guò)魔鏡分析+去做消費者分析，基于最新數據我們發(fā)現外觀(guān)設計、制熱效率、容量這幾個(gè)屬性依然是消費者最關(guān)心的，這也是美的在2024年的研發(fā)課題，持續為消費者帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗。

　　03借力興趣電商打造爆品

　　魔鏡：目前電火鍋的賽道競爭十分激烈，根據魔鏡分析+數據，主流電商平臺CR10的份額約超過(guò)65%，面對市場(chǎng)競爭、消費者多元而變化的需求，美的電火鍋在產(chǎn)品、渠道策略方面有哪些調整呢？

　　張進(jìn)：看行業(yè)布品，入口常規同質(zhì)化嚴重，腰部上各個(gè)品牌策略不一，一些友商注重升級容量/功率，美的和另一些品牌主要在分控電火鍋的使用場(chǎng)景上做創(chuàng )新，未來(lái)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展還是要繼續往中高端布局。

　　剛剛我們聊到的「速沸」系列就是美的對中高端價(jià)格的一次嘗試，22年第一次推「速沸」這個(gè)概念，定價(jià)249/279元，遠高行業(yè)120元的客單價(jià)，上市后很快就賣(mài)斷貨了，兩個(gè)型號一個(gè)季度賣(mài)了20萬(wàn)臺。

　　所以2023年就有信心了，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略上參考了快消行業(yè)「大單品策略」，所有的傳播、渠道資源，都聚焦在速沸系列的主推款。我們搶先在淡季開(kāi)始大規模種草，以「多功能」的屬性切入，為消費者創(chuàng )造不同的使用場(chǎng)景、激發(fā)需求，培育全域日銷(xiāo)，拿下各個(gè)平臺新品榜的第一名。之后10月北方第一次降溫后自然搜索流量就爆了，分控速沸這個(gè)心智就立住了。

　　同時(shí)，為了滿(mǎn)足不同消費人群的需求，我們在不同的價(jià)格段布局了不同配置的「速沸」以及非鴛鴦款，還有多個(gè)顏色、容量，打造這個(gè)品類(lèi)的「護城河」。

　　魔鏡：我們了解到抖音是美的電火鍋重點(diǎn)發(fā)力的渠道，您認為作為“全域興趣電商”抖音相比其他電商渠道有哪些特點(diǎn)？

　　張進(jìn)：選擇抖音作為首發(fā)渠道也是基于2022年的經(jīng)驗。22年的冬季冷得比較早，整個(gè)抖音電火鍋的自然搜索就是幾倍增長(cháng)，我們只是開(kāi)通了直播間，沒(méi)做大規模的種草，日銷(xiāo)也能做到10萬(wàn)。

　　2023年我們分析抖音的競爭強度發(fā)現白牌玩家較多，以達人分銷(xiāo)+直播為主，大品牌動(dòng)作較少。我們觀(guān)察到某個(gè)白牌，一個(gè)季度也能做將近800萬(wàn)的銷(xiāo)額、客單接近200元，判斷這個(gè)渠道具有增長(cháng)潛力，通過(guò)組合打法就有機會(huì )快速切下這塊蛋糕。

　　魔鏡：最后請您為我們分享一下美的在抖音渠道成功的主要原因，美的是如何利用渠道優(yōu)勢撬動(dòng)增長(cháng)的？

　　張進(jìn)：最核心的還是找到了「在抖音種草，在抖音割草」的方式。過(guò)往，我們只把抖音當成是一個(gè)推廣工具，利用達人種草，投廣告，為其他電商平臺引流。

　　不過(guò)，隨著(zhù)抖音電商迅猛發(fā)展，我們意識到消費者在興趣電商的購買(mǎi)路徑是很短平快的：看到一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng )意的廣告，好奇去搜索，進(jìn)入直播間深度了解，符合需求直接下單。

　　基于這點(diǎn)洞察，我們設置了幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：淡季爆聲量+多人群挖掘+場(chǎng)景化素材+日不落直播間。各個(gè)環(huán)節的精細化運營(yíng)讓「速沸」成為抖音電火鍋類(lèi)目搜索top關(guān)鍵詞，流量溢出，從而進(jìn)一步反哺傳統電商渠道。

　　04總結

　　基于對用戶(hù)需求的洞察，美的抓住了電火鍋熱的慢、難清洗等痛點(diǎn)，始終圍繞優(yōu)化用戶(hù)體驗來(lái)升級產(chǎn)品。同時(shí)，利用興趣電商中購買(mǎi)路徑短平快的優(yōu)勢，通過(guò)組合運營(yíng)策略強化用戶(hù)心智，打造抖音種草、抖音轉化的銷(xiāo)售閉環(huán)，從而獲得在渠道中的領(lǐng)先地位。

　　正如美的在訪(fǎng)談過(guò)程中提到的，在消費者更加理性、關(guān)注品質(zhì)的背景下，產(chǎn)品回歸用戶(hù)體驗將成為每個(gè)品牌的必修課。魔鏡洞察也會(huì )持續通過(guò)行業(yè)分析、產(chǎn)品迭代，助力品牌在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現用戶(hù)的真實(shí)需求、把握增長(cháng)機會(huì )。

【潮流家電網(wǎng)版權聲明】：本網(wǎng)站注明轉載的內容均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò )分享，并不代表本站贊同其觀(guān)點(diǎn)和對其真實(shí)性負責，也不構成任何其他建議。如果您發(fā)現網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權的作品，歡迎提供相關(guān)證據,發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì )及時(shí)修改或刪除。


未經(jīng)正式授權嚴禁轉載本文，侵權必究。