家電出海，如何借力跨境電商?

      說(shuō)到跨境電商，很多人會(huì )有一種感覺(jué)，總有人步入正軌、穩步盈利，但更多的人來(lái)來(lái)去去，最終因為各種原因而“退場(chǎng)”。

　　當年國內電商賽道陷入內卷后，跨境電商被認為是一個(gè)新風(fēng)口，實(shí)際上，早年間，跨境電商曾有過(guò)一波迅猛的發(fā)展，但受疫情原因及國際匯率、關(guān)稅、物流等方面的不確定性因素影響，跨境電商正在面臨挑戰。據網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年中國跨境電商投融資數據報告》中的數據顯示，2022年中國跨境電商融資總額62億元，同比下降70.15%。有相關(guān)行業(yè)媒體分析認為，跨境電商正在告別“野蠻生長(cháng)”時(shí)期，而回歸到理性時(shí)期。

　　艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅告訴中國家電網(wǎng)：“在中國市場(chǎng)相對飽和的情況下，家電品牌七成以上的精力應該放到出海品牌的拓展上�！彪m然跨境電商正在對商家提出更高的要求，但張毅認為，目前海外市場(chǎng)樂(lè )觀(guān)的因素遠大于不穩定、不確定因素。那么，對于家電行業(yè)而言，跨境電商有哪些機會(huì )點(diǎn)呢?

　　跨境電商助力品牌出海自主化

　　從消費的渠道選擇方面來(lái)看，近年來(lái)，全球的線(xiàn)上銷(xiāo)售規模明顯增長(cháng)。據eMarketer估計，2022年全球零售電商銷(xiāo)售額為5.7億美元，并預計到2026年將達到約8.1萬(wàn)億美元。在本次服貿會(huì )期間同步開(kāi)展的2023中國電子商務(wù)大會(huì )——跨境電商專(zhuān)場(chǎng)上，亞馬遜全球開(kāi)店中國區戰略拓展及區域市場(chǎng)高級總監于超講到：“海外消費者購物方式更多的選擇了線(xiàn)上，尤其是北美市場(chǎng)，其跨境體量較大，電商增長(cháng)率超過(guò)整體零售增長(cháng)率的25%以上�！�

　　而在跨境電商方面，雖然泡沫消失、潮水退去，但大方面向上，跨境電商整體規模仍在持續擴大。在本次中國電子商務(wù)大會(huì )上，商務(wù)部對外貿易司副司長(cháng)肖露表示：“跨境電商進(jìn)出口規模五年內增長(cháng)了10倍，2022年達2.11萬(wàn)億元。當前，貨物貿易與服務(wù)貿易融合、貿易與產(chǎn)業(yè)融合、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢日益顯現，跨境電商的發(fā)展正在帶動(dòng)貿易全流程和各環(huán)節數字化�！睋�世貿組織預測，2026年之前全球跨境電商將保持27%的增速。其中，根據跨境物流公司跨境無(wú)憂(yōu)達的分析，今年中大件品類(lèi)訂單有明顯的增加，今年1-5月，家具品類(lèi)是中大件當中銷(xiāo)量最多的品類(lèi)。

　　目前，家電行業(yè)正處在由“產(chǎn)品”出海到“品牌”出海的關(guān)鍵時(shí)期。中國家用電器協(xié)會(huì )理事長(cháng)姜風(fēng)曾表示：“當下世界家電市場(chǎng)的競爭還是品牌競爭，在全球市場(chǎng)上沒(méi)有品牌就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權�！边^(guò)去的十年，中國家電產(chǎn)業(yè)從最開(kāi)始接受海外訂單，到固定品牌代工，再到收購海外企業(yè)、海外自建工廠(chǎng)，最終自主創(chuàng )牌，“品牌時(shí)代”已然到來(lái)。

　　此前，國內主流家電品牌在海外的線(xiàn)下銷(xiāo)售主要以經(jīng)銷(xiāo)商體系和家電賣(mài)場(chǎng)為主，比如歐洲的Saturn、MediaMark和北美的Walmart、Sam’s Club等，線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺則主要以亞馬遜為主。近年來(lái)，隨著(zhù)跨境電商的發(fā)展和成熟，家電品牌出海的又有了新的選擇。張毅也表示：“明顯能感覺(jué)到，中國產(chǎn)品在全球化市場(chǎng)上不再依賴(lài)于過(guò)去那種經(jīng)銷(xiāo)商掌握話(huà)語(yǔ)權的體系，而是逐步往跨境電商、直營(yíng)等方面尋求利潤突破，接下來(lái)將是產(chǎn)品出海到品牌出海的關(guān)鍵幾年�！�

　　近年來(lái)，國家也正在大力鼓勵品牌出海、支持企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)打通跨境電商業(yè)務(wù)，打造自主品牌。去年年底，國務(wù)院同意增設第七批跨境電子商務(wù)綜合試驗區。自2015年我國第一家跨境電商綜合示范區在杭州成立以來(lái)，中國跨境電子商務(wù)綜合試驗區數量已達165個(gè)。今年以來(lái)，各新增地區相繼落實(shí)行動(dòng)方案，從信息共享、金融服務(wù)、智能物流、人才培育、信用評價(jià)、統計監測、風(fēng)險防控等方面，幫助構建完整的體系，這也在一定程度上覆蓋了企業(yè)出海的問(wèn)題。

　　中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合示范區的相關(guān)跨境專(zhuān)家告訴中國家電網(wǎng)記者，杭州綜試區對跨境產(chǎn)品品類(lèi)全覆蓋，企業(yè)入駐園區可以根據公司所在地咨詢(xún)對應跨境園區，提供對應優(yōu)惠服務(wù)。此外，根據近日杭州市人民政府的報道，目前在“中國國際貿易單一窗口”通過(guò)海關(guān)電子支付系統成功完成跨境電商零售進(jìn)口相關(guān)的稅款支付僅需30秒。

　　同時(shí)，綜合示范區的搭建也將各省市優(yōu)秀重點(diǎn)跨境企業(yè)集中起來(lái)，協(xié)調區域資源，打造特色產(chǎn)業(yè)帶，助力企業(yè)抱團出海。山東、廣州、深圳等地印發(fā)的相關(guān)文件中明確提到了，將聚焦智能家電、電子信息等產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群，持續提升跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚和公共服務(wù)能力。

　　規避價(jià)格戰，布局跨境電商不能跟盲目之風(fēng)

　　除品牌自主化外，品牌高端化也是家電出海的重要策略。中國家用電器協(xié)會(huì )在此前發(fā)布的《中國家用電器工業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(jiàn)》中明確指出：深化全球品牌戰略，培育出一批高端品牌，全面提升中國家電品牌的口碑和競爭力，明顯提升自有品牌全球市場(chǎng)份額、美譽(yù)度、用戶(hù)滿(mǎn)意度是現階段重要的目標之一。

　　在“品牌”時(shí)代下，中國家電在海外容易被下意識的看作中低端產(chǎn)品。對此，張毅談到：“過(guò)去中國產(chǎn)品主要由海外經(jīng)銷(xiāo)商代理商運作，客觀(guān)來(lái)講，海外運營(yíng)商和代理商對于中國產(chǎn)品的思維比較落后。中國品牌想要贏(yíng)得市場(chǎng)，定價(jià)會(huì )相對較低，另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商也要賺差價(jià)，這也導致了中國廠(chǎng)商的利潤較低�！�

　　在跨境平臺方面，以亞馬遜、Lazada為主導的情況也正在改變，國內主要的電商平臺也紛紛推出海外版，如京東旗下的全球貿、字節旗下的Tik Tok、拼多多搭建的Temu等。今年，Temu首先推出了“全托管模式”，企業(yè)只需要將產(chǎn)品運送到就近的平臺倉庫，后續的海關(guān)物流、海外運營(yíng)、銷(xiāo)售等均由平臺方完成。

　　這一模式迅速引發(fā)關(guān)注，不少跨境電商賣(mài)家認為，雖然有品牌的露出，但品牌失去了與消費者直接溝通的渠道和運營(yíng)的權力，平臺屏蔽了部分數據，商家對于市場(chǎng)變化的了解大大減少，不利于開(kāi)發(fā)和選品。全托管模式由平臺主導物流的成本更低，并且不需要考慮傭金，所以其定價(jià)遠低于商家自營(yíng)。在這樣的形勢下，雖然能夠幫助品牌大量出貨，但價(jià)格被壓的越來(lái)越低，廠(chǎng)商利潤微薄。

　　既Temu后，全托管模式被各大電商平臺效仿。近期，也有平臺推出了介于自營(yíng)和全托管之間的“半托管”模式。此外，不少商家為不受平臺限制也會(huì )選擇自建倉和自建站的形式或者依托第三方機構幫助進(jìn)行物流和運營(yíng)的管理以及成本的規劃�？梢�(jiàn)，品牌要通過(guò)跨境電商實(shí)現高端化靠近，仍然面臨眾多困難。張毅表示：“其實(shí)，品牌高端化建設可以參考學(xué)習此前發(fā)達國家在中國市場(chǎng)上的運作手法�！�

　　在家電行業(yè)中，小家電和清潔電器品類(lèi)在跨境電商中的表現突出，小熊、科沃斯、追覓等品牌在亞馬遜平臺常年霸榜。同時(shí)，通過(guò)跨境電商，不少代工企業(yè)也孵化出了優(yōu)秀的自有品牌。代工出身的小家電企業(yè)北鼎股份雖然從2019年才開(kāi)始嘗試海外直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但目前其自主品牌“北鼎”已經(jīng)常年登頂亞馬遜BSR榜;成立于2011年的伊可普科從濾水器供應商轉型成為自主品牌后，不斷了解受眾、優(yōu)化品牌展示推廣，目前自有品牌Waterdrop成為了亞馬遜北美站點(diǎn)高端凈水器頭部品牌。今年以來(lái)，國內小家電市場(chǎng)增長(cháng)乏力，清潔電器和小家電正在加速打開(kāi)海外市場(chǎng)。

　　大家電方面，目前主流品牌的海外布局主要以代工和線(xiàn)下銷(xiāo)售為主。在線(xiàn)上方面為了減少跨境電商平臺的限制，各品牌正在著(zhù)手布局自建站和自建倉。海爾集團于2000年就建立了物聯(lián)網(wǎng)供應鏈場(chǎng)景生態(tài)品牌“日日順”，依托豐富的供應鏈管理服務(wù)經(jīng)驗與遍布全球的基礎運力資源賦能品牌;美的于2021年成立“小天鵝”跨境電商平臺，依托自主物流體系將品牌推向海外市場(chǎng)。海信方面也在2015年發(fā)布面向全球供應商和智能電視用戶(hù)的“聚享購”電視電商平臺。

　　總體而言，跨境電商為品牌出海提供了新路徑和新選擇，但企業(yè)還需要根據實(shí)際情況制定合適的出海策略，不能盲目跟風(fēng)，反而導致品牌在消費者心中留下的印象與預期不符。另外，當前全球趨向于綠色環(huán)保和智能化家電，有業(yè)內人士分析，中國在這方面有很好的布局，這正是中國家電走向高端化的一個(gè)機會(huì )點(diǎn)。

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