“市場(chǎng)的真相”走訪(fǎng)記（二）：熱水器行業(yè)繼續“內卷”？

      盡管疫情防控已經(jīng)轉向，但其對消費影響的“余威”猶在。3月上旬，中國家電網(wǎng)記者走訪(fǎng)美的、A.O.史密斯、華帝、林內、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )等行業(yè)部分主流熱水器企業(yè)，我們了解到目前熱水器產(chǎn)業(yè)雖較2022年整體態(tài)勢有所好轉，但全年預期仍不明朗。2022年，奧維云網(wǎng)數據顯示，包括燃熱、電熱等在內的熱水器全渠道銷(xiāo)售額為471億元，同比下滑11.1%。

　　行業(yè)內卷不主動(dòng)放棄價(jià)格戰這一“常規武器”

　　“行業(yè)大盤(pán)下滑嚴重，我們逆勢保持了穩定規模，某種意義上不降已經(jīng)算是增長(cháng)�！睆V東美的廚房和熱水事業(yè)部智慧浴室產(chǎn)品總監尹忠告訴記者，“就市場(chǎng)端而言，目前沒(méi)有太多支撐行業(yè)增長(cháng)的點(diǎn)。熱水器整體仍屬于房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，雖然換裝改造可以喚醒部分存量市場(chǎng)，但新房成交萎靡無(wú)法提振對于行業(yè)更為重要的增量市場(chǎng)�！�

　　他同時(shí)提到，“對于燃熱市場(chǎng)而言，我們預期今年整體的市場(chǎng)表現要好于去年，雖然一季度銷(xiāo)售還沒(méi)出現明顯改善，但市場(chǎng)的人流量明顯增加，說(shuō)明消費正在復蘇；另外，國外市場(chǎng)也在經(jīng)歷復蘇，外銷(xiāo)同樣預期向好�！�

　　華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )等企業(yè)也佐證了上述觀(guān)點(diǎn)。萬(wàn)和電氣熱水熱能產(chǎn)品中心總經(jīng)理胡文廣告訴中國家電網(wǎng)，“疫情防控放開(kāi)后，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售的確比去年三四季度要好一些，但消費完全恢復需要一個(gè)過(guò)程，目前行業(yè)的總體規模還未恢復到2019年的水平，不過(guò)隨著(zhù)經(jīng)濟復蘇，預計到下半年能看到明顯改善�！�

　　萬(wàn)家樂(lè )熱水器相關(guān)負責人則表示，隨著(zhù)疫情的結束，市場(chǎng)較前幾年已經(jīng)略有回暖，新興品類(lèi)保持高景氣，但熱水器等成熟品類(lèi)增長(cháng)乏力，整體收縮的大趨勢不變。他提到，伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經(jīng)結束，行業(yè)需求已經(jīng)完全進(jìn)入存量換新的新周期，因而雖然熱水器市場(chǎng)整體規模在下滑，但中高端產(chǎn)品的增長(cháng)很明顯，尤其是高端趨勢顯著(zhù)。

　　對于整個(gè)熱水器行業(yè)而言，2022年可謂“慘烈”。目前，整個(gè)行業(yè)仍承受著(zhù)較大壓力，而為了搶奪市場(chǎng)份額，企業(yè)間的競爭無(wú)疑更加激烈，“內卷”成為各企業(yè)頻繁提及的字眼，用企業(yè)的話(huà)來(lái)講，就是“我們不主動(dòng)打價(jià)格戰，但也不懼怕別人打價(jià)格戰�！�

　　“近年來(lái)，相比較因原材料、運輸成本上漲而在終端市場(chǎng)漲價(jià)的冰箱、空調等大白電產(chǎn)品，熱水器終端均價(jià)整體偏低”，胡文廣提到，“受疫情影響，市場(chǎng)消費整體出現降級，銷(xiāo)售結構也偏低，因此產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)沒(méi)有太多改善�！�

　　而據相關(guān)企業(yè)透露，為了在較頹靡的經(jīng)濟環(huán)境下鞏固品牌地位，一些頭部熱水器企業(yè)憑借規模優(yōu)勢對中小品牌發(fā)起了“降維打擊”，對于腰部和底部品牌形成較大沖擊，“譬如，幾年下來(lái)，有三家曾經(jīng)還不錯的即熱式熱水器頭部廠(chǎng)家基本退出了市場(chǎng)，搞起房產(chǎn)租賃，因為收租比做熱水器賺錢(qián)”。

　　另外，今年無(wú)論是零部件企業(yè)還是整機企業(yè)想要活下去，都避免不了一場(chǎng)價(jià)格的“內卷”，據尹忠透露，“目前，包括浙江、順德還有中山的一些小廠(chǎng)，搞出了很多低于一般制造成本的產(chǎn)品，沒(méi)有底線(xiàn)，沒(méi)有品質(zhì)要求，貼一個(gè)授權品牌，通過(guò)線(xiàn)上渠道大量出貨�！蹦壳�，線(xiàn)上渠道基本占到熱水器內銷(xiāo)出貨量的一半左右，大量假冒偽劣熱水器正在通過(guò)日益寬泛的新零售渠道進(jìn)入消費者家庭，加強線(xiàn)上產(chǎn)品質(zhì)量監察勢在必行。

　　無(wú)論是主動(dòng)參與還是被動(dòng)裹挾，熱水器行業(yè)的“價(jià)格戰”苗頭已經(jīng)隱隱浮現。不過(guò)，胡文廣認為對于價(jià)格戰也要看到其利弊雙面，“從有利的方面看，一切應用型科學(xué)技術(shù)，都一定程度上符合摩爾定律，譬如熱水器的‘零冷水’技術(shù)，甫一出現，產(chǎn)品溢價(jià)很高；但隨著(zhù)技術(shù)的成熟與普及，它可以成為普惠大眾的標配，消費者可以花更少的錢(qián)享受到更好體驗，這種競爭一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的持續創(chuàng )新，促進(jìn)了產(chǎn)品結構分級；還有一種價(jià)格戰比較惡劣，以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，降低質(zhì)量標準來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)�？梢哉f(shuō)，在堅守品質(zhì)的基礎上，分時(shí)段，分場(chǎng)合，分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰，是企業(yè)引流爆款，刺激銷(xiāo)售的重要手段，因而，沒(méi)有企業(yè)會(huì )主動(dòng)放棄這一‘常規武器’�！�

　　燃熱向上電熱待發(fā)力

　　“近年來(lái)，熱水器行業(yè)燃熱、電熱產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售占比接近1:1，燃熱規模略超電熱，”華帝水暖產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心總監鄧飛忠告訴我們，“燃熱品類(lèi)的走高也比較符合華帝的產(chǎn)品發(fā)展規劃，作為以燃氣具產(chǎn)品起家的品牌，我們樂(lè )見(jiàn)這一趨勢�！痹�2019年的熱水器企業(yè)走訪(fǎng)中，中國家電網(wǎng)了解到當時(shí)的燃熱、電熱銷(xiāo)售比例約為4:6，而今行業(yè)的品類(lèi)結構已經(jīng)悄然變化。

　　他還提到，“目前，電熱水器行業(yè)的品牌格局基本穩定，幾家頭部品牌的合計市場(chǎng)占比在7-8成，行業(yè)寡頭局面基本形成；而燃熱市場(chǎng)的品牌集中度還較為分散，有較大增長(cháng)機會(huì )。另外，近年來(lái)隨著(zhù)一二線(xiàn)電熱水器市場(chǎng)走向飽和，電熱新的增量主要由下沉市場(chǎng)貢獻，也因此各品牌商比較關(guān)注電熱產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)中的渠道布局，通過(guò)品牌原有渠道或一些新零售渠道加大在三、四、五線(xiàn)等市場(chǎng)的供貨；而燃熱目前主打中高端，尤其是一些一二線(xiàn)城市居民在換裝產(chǎn)品時(shí)，愿意為此類(lèi)耐用品多付溢價(jià)，因此燃熱的中高端升級比較順暢�！�

　　尹忠則表示，近年來(lái)燃熱產(chǎn)品一定程度上侵占著(zhù)電熱的增長(cháng)份額，“電熱水器在城市發(fā)展中出現了一些限制條件，一是體積大，尤其在北上廣深等高房?jì)r(jià)城市，浴室和廚房面積較小，首當其沖便是空間問(wèn)題；也因此，一些消費者會(huì )采用半隱藏式結構安裝電熱水器，但如果有換裝需求，則要拆掉整個(gè)吊頂或者買(mǎi)同等大小的產(chǎn)品，限制較大。另外，還有資源匹配問(wèn)題，目前我國城市用電負荷較大，在用電高峰，大功率電器一齊開(kāi)動(dòng)對于城市電網(wǎng)具有一定影響，而且電力是二次能源，在輸送和使用過(guò)程中損耗較大，因而從低碳環(huán)保的層面，國家也鼓勵燃熱在城市的發(fā)展。另外，就燃氣熱水器本身而言，還擁有瞬熱、大熱水量等特征，近年來(lái)行業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，在外觀(guān)上也有很多小體積產(chǎn)品問(wèn)世，這些因素共同促進(jìn)了燃熱產(chǎn)品的發(fā)展�！�

　　而受制于家庭用電環(huán)境，電熱水器的基礎技術(shù)創(chuàng )新目前還難以取得突破性進(jìn)展。尹忠指出，“目前，行業(yè)出現的‘雙膽’纖薄電熱水器算是一種改進(jìn)，但是電熱想要發(fā)展小體積，一般需要更大的加熱功率，行業(yè)內也曾出現過(guò)10000W功率的產(chǎn)品，但絕大多數家庭的用電環(huán)境不滿(mǎn)足該類(lèi)產(chǎn)品的需求，所以難以擺脫大內膽的限制�！�

　　相較于城市市場(chǎng)，鄉鎮和縣城等區域受制于氣源的普及程度，在選購時(shí)仍以電熱水器為主，因而近年來(lái)電熱產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)增勢良好。電熱下沉，燃熱上行成為當前階段熱水器市場(chǎng)的主要特色。

　　堅守創(chuàng )新靜待市場(chǎng)復蘇

　　壓力之下，2023年第一季度的熱水器市場(chǎng)宣傳聲量也顯得有些“靜悄悄”。胡文廣提到，“品牌宣傳一般與市場(chǎng)節奏相關(guān)，當消費者對產(chǎn)品關(guān)注熱切時(shí)，傳播起來(lái)事半功倍;而現階段的中國熱水器市場(chǎng)，仍處于蟄伏狀態(tài)�！�

　　不過(guò)，冬去春來(lái)終有時(shí)，各企業(yè)也在為市場(chǎng)的“春歸”做準備，通過(guò)持續的創(chuàng )新投入不斷調整產(chǎn)品結構。

　　萬(wàn)家樂(lè )熱水器相關(guān)負責人表示，目前小體積燃氣熱水器和無(wú)電洗電熱水器，在各自品類(lèi)中的高端市場(chǎng)份額不斷增長(cháng)，在當下增量市場(chǎng)空間接近飽和的情況下，為各品類(lèi)規模增長(cháng)開(kāi)辟了全新的道路和機會(huì )。另外，他提到，隨著(zhù)人們對健康的關(guān)注不斷增長(cháng)，未來(lái)健康方向的技術(shù)發(fā)展也將成為消費者關(guān)注的主流趨勢之一，同時(shí)智能套系化也是消費升級需求下的主要趨勢。

　　胡文廣表示，近年來(lái)萬(wàn)和熱水器產(chǎn)品的主要升級維度包括燃熱方面的低碳環(huán)保節能和恒溫舒適，電熱的速熱等概念，譬如，在燃熱方面，萬(wàn)和對富氫燃燒的研究一直走在行業(yè)前端。另外，萬(wàn)和產(chǎn)品的智能化、數字化目前達到了一個(gè)新高度，智能產(chǎn)品內部銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)50%。此外，通過(guò)整合熱水、凈水兩大用水板塊，萬(wàn)和正在形成自身的全屋水生態(tài)系統。

　　華帝熱水器產(chǎn)品運營(yíng)部經(jīng)理陳芳表示，針對燃熱領(lǐng)域，華帝將加強中高端矩陣的布局，而健康沐浴、智能交互、舒適恒溫等均會(huì )是發(fā)力的重點(diǎn)�！笆袌�(chǎng)規模和品類(lèi)形象必須兩手抓，電熱水器作為普及性品類(lèi)更容易入局，而燃熱會(huì )是企業(yè)結構性增長(cháng)和壁壘構筑的抓手”。今年，華帝在“零冷水”、“瀑布浴”等概念的歷史基礎上，推出迭代版“分人浴”產(chǎn)品，為消費者提供沐浴定制化解決方案，以31年燃熱技術(shù)積累，為家庭中男女老少的個(gè)性沐浴需求保駕護航。

　　尹忠則表示，“健康”、“舒適”和“節能”是美的熱水器產(chǎn)品始終關(guān)注的三個(gè)主要維度。譬如，從2022下半年起，美的電熱在獨有專(zhuān)利“活水技術(shù)”的基礎上，推出了“活水芯”電熱水器，在沐浴健康方面更進(jìn)一步，燃熱則推出了“無(wú)冷感”系列熱水器，相比于零冷水解決的是熱水器前期恒溫問(wèn)題，“無(wú)冷感”解決了消費者沐浴中途關(guān)水再開(kāi)，家庭多處同時(shí)用水，小區早晚高峰用水下的水溫波動(dòng)問(wèn)題，真正一次解決了三大恒溫難題，實(shí)現了動(dòng)態(tài)恒溫；針對消費者追求沐浴放松體驗，美的燃熱推出了“瀑布洗”技術(shù)，泵體揚程可達17米，其結構完全異于普通產(chǎn)品的10米～12米揚程水泵，帶給消費者“大水量”沐浴享受；再譬如靜音作為是消費者對燃氣熱水器購買(mǎi)使用中最為關(guān)注要素之一，美的雙鰓呼吸靜音系統的六維降噪技術(shù)，從噪聲源頭、傳輸路徑、阻隔多方面降低噪音影響，獲得了CCLC一級靜音認證證書(shū)，真正解決了燃熱噪音困擾，實(shí)現了靜音降噪的極致體驗。而今年還將推出其相關(guān)迭代新品、超低能耗節能產(chǎn)品等。

　　除了上述企業(yè)外，其他熱水器企業(yè)如海爾、A.O.史密斯、林內也在創(chuàng )新技術(shù)上厚積薄發(fā)，譬如海爾推出的水晶阻垢內膽，可以很好地改善水質(zhì)，提升沐浴水的親膚性；而同樣，海爾也推出有“瀑布浴”等大水量產(chǎn)品，助力消費者沐浴體驗升級。

　　A.O.史密斯方面則推出了AI-LiNK超級單品--美容軟水燃氣熱水器，首創(chuàng )專(zhuān)利熱水軟水集成系統，將零冷水燃氣熱水器與軟水模塊創(chuàng )新集成，一機即可實(shí)現沐浴美容、衣物潔具等多維水護，28天肌膚水分就能提升35.7%，在家也能輕松享受美容院SPA，開(kāi)創(chuàng )了“沐浴美容、以水養膚”的新境界，為消費者打造超出期待的熱水體驗。此外，AI-LiNK突破性混合連接技術(shù)，聚焦將清新潔凈、知你冷暖的“好風(fēng)”卓越單品，與舒適健康的“好水”卓越單品進(jìn)行創(chuàng )新“互聯(lián)”，率先將工業(yè)&商業(yè)成熟的物聯(lián)方案在家居場(chǎng)景中實(shí)現，為廣大用戶(hù)提供“好風(fēng)好水智慧集成”系統解決方案，助力美好的家居場(chǎng)景走入千家萬(wàn)戶(hù)。

　　林內方面則表示，近幾年燃熱市場(chǎng)發(fā)展趨勢穩定，家庭使用的需求也發(fā)生了細微的變化。燃熱產(chǎn)品呈現三個(gè)趨勢，第一是16L主導，近三年來(lái)看16L產(chǎn)品雙線(xiàn)市場(chǎng)逐年走高，第二個(gè)發(fā)展趨勢是零冷水產(chǎn)品概念走強，第三個(gè)發(fā)展趨勢是外觀(guān)更加美觀(guān)簡(jiǎn)約，這些都是基于用戶(hù)對產(chǎn)品的需求變化而產(chǎn)生的，現在用戶(hù)更注重產(chǎn)品帶來(lái)的體驗，包含了視覺(jué)美的體驗和使用的舒適體驗。譬如，林內16L零冷水產(chǎn)品已接近燃熱市場(chǎng)五分之一的市場(chǎng)份額，消費者對于這項新技術(shù)是充滿(mǎn)好奇和接納的，而且，市場(chǎng)證明，零冷水功能能解決用戶(hù)在使用熱水時(shí)的實(shí)際痛點(diǎn)，無(wú)需在等待一段時(shí)間后才能享受熱水，這是能提升消費者使用體驗的功能，很受歡迎，林內未來(lái)也會(huì )更專(zhuān)注于研發(fā)，開(kāi)發(fā)更多讓生活更智能、更便捷、舒適的產(chǎn)品。

　　沉寂的海面之下，中國熱水器市場(chǎng)正在等待一輪新的爆發(fā)。

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