外資仍占“半壁江山”的中央空調市場(chǎng) 國產(chǎn)品牌如何“更進(jìn)一步”？

      近日，開(kāi)利全球斥資約1000億日元收購東芝開(kāi)利55%股份的消息引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注熱議。收購東芝開(kāi)利，無(wú)疑將加強開(kāi)利全球在暖通空調領(lǐng)域的地位，并擴大其可變制冷劑流量產(chǎn)品平臺。放在中國暖通中央空調領(lǐng)域來(lái)看，道理同樣如此。這意味著(zhù)，在中國中央空調市場(chǎng)，正呈現穩健發(fā)展態(tài)勢的東芝中央空調或將進(jìn)一步加速擴展中國市場(chǎng)份額。這對于國產(chǎn)中央空調品牌而言，在外資品牌仍掌握部分核心技術(shù)且份額占據“半壁江山”的情況下，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，面對無(wú)論是來(lái)自東芝+開(kāi)利還是其他外資品牌的挑戰，國產(chǎn)品牌要做的事情并不少。

　　開(kāi)利系提速

　　根據中國家電網(wǎng)記者從產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)方獲取的數據信息顯示，2021年?yáng)|芝中央空調在中國中央空調市場(chǎng)的占有率為4.19%，如果僅考慮家用中央空調領(lǐng)域(不含離心機、螺桿機等大型機組)，東芝中央空調的市占率為5.71%，并且值得關(guān)注的是，該品牌自2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)一直保持較為穩健的發(fā)展態(tài)勢，近五年來(lái)其不僅銷(xiāo)售額增速高出行業(yè)平均值，市場(chǎng)占有率也逐年遞增。

　　正如相關(guān)媒體報道中所分析的，東芝在變頻多聯(lián)機產(chǎn)品上技術(shù)優(yōu)勢明顯，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，東芝暖通中央空調在中國市場(chǎng)無(wú)論產(chǎn)品技術(shù)還是渠道資源等的數量和質(zhì)量都極具優(yōu)勢。根據開(kāi)利全球與東芝開(kāi)利的收購協(xié)議，收購完成后，東芝開(kāi)利公司名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)不會(huì )改變，并且為了確保業(yè)務(wù)的持續性，東芝開(kāi)利的業(yè)務(wù)運營(yíng)也無(wú)重大變化。也就是說(shuō)，隨著(zhù)收購持續進(jìn)行并完成，開(kāi)利集團在中國市場(chǎng)將以開(kāi)利+東芝+積微(去年9月份完成收購)進(jìn)行多品牌運作，這一定程度將助力開(kāi)利集團在輕商業(yè)務(wù)和中央空調領(lǐng)域發(fā)展提速，也或將促進(jìn)開(kāi)利系中央空調在中國中央空調市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。

　　那么，這是否意味著(zhù)，中國暖通中央空調市場(chǎng)頭部陣營(yíng)格局將發(fā)生變化?

　　其實(shí)不然，根據產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數據，2021年國內中央空調市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1120億元，銷(xiāo)售量為635萬(wàn)臺。其中TOP5品牌的市場(chǎng)占有率為63.41%，分別為美的(16.13%)、格力(13.71%)、海信日立(12.13%)、大金(11.11%)、海爾(10.32%)�？梢钥闯�，頭部品牌陣營(yíng)中，國產(chǎn)品牌份額優(yōu)勢凸顯，且這一陣營(yíng)排位近幾年維持較為穩定。

　　對此，有空調業(yè)內人士向中國家電網(wǎng)記者分析表示，目前東芝中央空調品牌市占率位于TOP10之列，綜合開(kāi)利系相關(guān)優(yōu)勢后固然將可能迎來(lái)一輪加速發(fā)展，但鑒于其與排名第五位的海爾品牌市場(chǎng)份額仍有一定差距，隨著(zhù)國產(chǎn)品牌的持續發(fā)力，開(kāi)利系想要撼動(dòng)頭部陣營(yíng)格局仍較為困難。并且，近兩年的國內中央空調市場(chǎng)，正經(jīng)歷著(zhù)2019、2020年銷(xiāo)量下滑，2021年成本壓力加大的艱難時(shí)刻，而越是行業(yè)艱難時(shí)刻，越是頭部企業(yè)們撬動(dòng)品牌格局變動(dòng)和市場(chǎng)競爭洗牌的拐點(diǎn)�！拔磥�(lái)行業(yè)‘馬太效應’將愈加明顯，市場(chǎng)競爭將愈發(fā)激烈，包括開(kāi)利系在內的外資品牌，以及國產(chǎn)中小企業(yè)，都面臨不小的壓力挑戰�！�

　　外資仍占“半壁江山”

　　從整體中央空調市場(chǎng)格局來(lái)看，與大多數制造業(yè)趨同，國內中央空調業(yè)也經(jīng)歷著(zhù)“外資壟斷”到“合資并存”再到如今“國產(chǎn)發(fā)力”的發(fā)展趨勢。早期國內企業(yè)技術(shù)儲備相對不足，市場(chǎng)主要以歐美、日韓等外資品牌為主導，隨著(zhù)制冷技術(shù)、多聯(lián)機以及小型水冷機的發(fā)展，新一代中央空調產(chǎn)品逐漸走進(jìn)家用領(lǐng)域，國產(chǎn)家電品牌借此突破，市場(chǎng)份額持續增長(cháng)，國產(chǎn)家電巨頭也開(kāi)始和國外品牌正面競爭，這從上文行業(yè)TOP5品牌格局就可見(jiàn)一斑。

　　從數據來(lái)看(見(jiàn)下圖表)，十年前，國產(chǎn)品牌占整體中央空調市場(chǎng)的比例為43.32%，到2019年，這一比例提升至48.32%。2020年疫情爆以來(lái)，國產(chǎn)中央空調品牌份額出現微降，但整體表現較為穩定�！靶鹿谝咔楹�，中小型項目及零售市場(chǎng)發(fā)展緩慢，而這部分市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌占比較高，因此對國產(chǎn)品牌的占有率有所拖累”，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)商用事業(yè)部分析師費騰向記者分析稱(chēng)，加之各應用市場(chǎng)對中央空調產(chǎn)品的細分化需求逐漸加強、雙碳政策下中央空調市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展趨勢明顯，加速了對國產(chǎn)中小品牌的淘汰進(jìn)程，也影響到了國產(chǎn)品牌的整體份額表現。

　　在費騰看來(lái)，近五年，中央空調的市場(chǎng)格局逐步穩定，國產(chǎn)品牌在渠道及部分應用市場(chǎng)已占據話(huà)語(yǔ)權地位。不過(guò)在高端住宅配套、大型工業(yè)項目，軌道及數據中心等領(lǐng)域，外資品牌仍憑借豐富的項目經(jīng)驗和穩定的產(chǎn)品質(zhì)量占有一席之地，因此導致國產(chǎn)品牌在正面競爭中發(fā)展增速有所放緩�！巴赓Y品牌在中央空調市場(chǎng)的優(yōu)勢在于入局時(shí)間較早、技術(shù)成熟、項目經(jīng)驗豐富、產(chǎn)品穩定性好且維護費用低，研發(fā)實(shí)力強勁，業(yè)內認可度較高。如日資品牌在VRF技術(shù)，美資品牌在大型機組上的技術(shù)優(yōu)勢均較為明顯，在機身設計、智能控制、精準調節、高效節能等方面也均有較好表現�！睆倪@個(gè)角度講，費騰認為當下外界普遍定論的“國進(jìn)外退”說(shuō)法對整體市場(chǎng)占比而言不是很準確，它更多代表的是國產(chǎn)品牌整體實(shí)力和技術(shù)水平的穩定提升，在市場(chǎng)競爭中更具有話(huà)語(yǔ)權。

　　國產(chǎn)如何“更進(jìn)一步”?

　　誠如上述所言，盡管目前整體份額上外資略微占優(yōu)，但國產(chǎn)品牌無(wú)論從市場(chǎng)投入、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是渠道網(wǎng)絡(luò )覆蓋等方面，都處于穩步提升狀態(tài)。以過(guò)去的2021年為例，美的樓宇科技聚焦于ToB需求，在能源、暖通空調、電梯、樓宇控制等業(yè)務(wù)領(lǐng)域向客戶(hù)提供低碳智慧樓宇的解決方案，美的制冷聚焦ToC業(yè)務(wù)，加快線(xiàn)上線(xiàn)下渠道布局，在零售端實(shí)現較大突破。海爾在物聯(lián)多聯(lián)機產(chǎn)品上進(jìn)行了產(chǎn)品、方案和智慧的全面升級，聚焦差異化場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景體驗的個(gè)性化需求。

　　格力在冷水機組和多聯(lián)機等產(chǎn)品領(lǐng)域取得了不錯的業(yè)績(jì)，其先后中標中國共產(chǎn)黨歷史展覽館、成都天府機場(chǎng)、杭州蕭山機場(chǎng)、天津國家會(huì )展中心、華為上海青浦園、國家游泳中心、國家速滑館等眾多大型工程項目。海信也在大力開(kāi)發(fā)節能型冷水機組，加強對磁懸浮離心機、螺桿機、模塊機等水機產(chǎn)品的推廣力度。

　　另外，在各細分領(lǐng)域，一些國產(chǎn)品牌的入局競爭也更加積極，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平均有明顯提升，如天加堅持空氣環(huán)境全凈化、全生命期成本最低、全效家用空氣系統、全頻譜低溫發(fā)電四大戰略，在工程市場(chǎng)持續增長(cháng)。雅士也不斷夯實(shí)潔凈空調這一高門(mén)檻細分市場(chǎng)的行業(yè)地位。申菱則持續保持核電、機場(chǎng)、工業(yè)等領(lǐng)域的優(yōu)勢，有分析人士稱(chēng)，申菱、天加等品牌在特種空調、潔凈空調等領(lǐng)域正實(shí)現對外資品牌的超越。

　　“消費市場(chǎng)對中央空調的需求正在越來(lái)越細分，更智慧、更健康、更綠色節能等塑造出的新機會(huì )點(diǎn)，讓深耕本土市場(chǎng)、更快洞察需求并滿(mǎn)足需求的中國品牌贏(yíng)得先機”，有家電業(yè)內人士如此分析表示，國產(chǎn)品牌雖然起步晚，但發(fā)展快、技術(shù)創(chuàng )新敢于大手筆投入，且不斷通過(guò)新技術(shù)、新品類(lèi)開(kāi)辟新賽道、新引擎;加上在市場(chǎng)環(huán)境穩步向前的背景下，國產(chǎn)品牌在渠道布局、終端服務(wù)質(zhì)量上的先天優(yōu)勢，正實(shí)現厚積薄發(fā)的突破。

　　費騰也指出，國產(chǎn)品牌相對于外資品牌的優(yōu)勢主要在于渠道建設完善度較高、產(chǎn)品在百姓心中知名度較高，銷(xiāo)售策略較為靈活，對市場(chǎng)應變的反應較快等。但同樣需要正視到，國產(chǎn)品牌面臨“在高端市場(chǎng)與外資品牌競爭愈發(fā)激烈”、“部分產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量水平與外資品牌仍有一些差距”、“部分領(lǐng)域的競爭經(jīng)驗沒(méi)有外資品牌久”、“習慣使用外資品牌的老客戶(hù)對國產(chǎn)品牌的認知程度不高”等的挑戰�；�于此，要想取得份額的進(jìn)一步突破增長(cháng)，費騰認為，國內品牌首先還是要不斷通過(guò)技術(shù)迭代提升產(chǎn)品性能，面對逐漸進(jìn)入紅海市場(chǎng)的中央空調市場(chǎng)可通過(guò)更新改造市場(chǎng)、醫療潔凈、精密制造等新興領(lǐng)域加快布局，樹(shù)立各領(lǐng)域的樣板工程提升品牌認可度及知名度，在家裝市場(chǎng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得90后等新世代消費者的青睞，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的雙向發(fā)力贏(yíng)得市場(chǎng)。

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