市場(chǎng)份額不足1% OPPO為什么在難以電視領(lǐng)域立足?

      9月26日，OPPO發(fā)布了新品電視智能電視K9 75英寸。相比同樣是從手機領(lǐng)域“下�！钡男∶�、榮耀等品牌，OPPO發(fā)布新品電視的節奏要慢很多：考慮到本次發(fā)布的75英寸K9只不過(guò)是5月的同型號大尺寸機型，2020年10月至今，OPPO電視只推出了S1、R1和K9三條產(chǎn)品線(xiàn)。OPPO進(jìn)入彩電行業(yè)本來(lái)就有些“遲到”，一年時(shí)間交出這樣的答案，顯然和劉波在去年九月構想的“厚積薄發(fā)、趁勢而起”的戰略構想背道而馳。

　　有意思的是，OPPO從第一次發(fā)布電視新品開(kāi)始，就瞄準了電商促銷(xiāo)節點(diǎn)，今年5月發(fā)布的K9 55英寸及65英寸劍指618，而剛剛發(fā)布的75英寸版K9的目標顯然是彩電行業(yè)傳統的“金九銀十”促銷(xiāo)季以及一個(gè)多月后的雙十一。

　　那么，消費者真的會(huì )在促銷(xiāo)節點(diǎn)來(lái)臨之際關(guān)注到OPPO這一系列新品電視嗎?

　　答案很可能是否定的。

　　銷(xiāo)量難望小米/華為項背市場(chǎng)份額不足1%

　　隨著(zhù)電視產(chǎn)品向線(xiàn)上渠道的傾斜，近年來(lái)電視的線(xiàn)上銷(xiāo)量愈發(fā)重要，廠(chǎng)商往往會(huì )選擇在促銷(xiāo)結束之后發(fā)布戰報借此宣傳產(chǎn)品并強調其品牌受市場(chǎng)認可的程度。而OPPO在促銷(xiāo)節點(diǎn)過(guò)后的戰報中鮮少提及電視產(chǎn)品具體銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，僅用“3分鐘全網(wǎng)售罄”“開(kāi)門(mén)紅”“用戶(hù)畫(huà)像老少皆宜”全渠道銷(xiāo)售額1秒鐘超去年雙11全天”等模糊表述，模棱兩可的口吻或許代表著(zhù)對自身產(chǎn)品銷(xiāo)售表現的不滿(mǎn)意。

　　那么，OPPO電視產(chǎn)品銷(xiāo)量是否真的不盡如人意呢?筆者通過(guò)查詢(xún)GFK家電數據，可以看到，在過(guò)去三個(gè)月中，OPPO電視在線(xiàn)上市場(chǎng)相比同屬手機科技領(lǐng)域跨界的小米、華為等品牌在銷(xiāo)量上均有著(zhù)數量級的差距，在618促銷(xiāo)節點(diǎn)的6月當月，盡管OPPO也取得了月銷(xiāo)2萬(wàn)元的成績(jì)，但同期的小米以42萬(wàn)臺的銷(xiāo)量拉開(kāi)了20余倍的差距。市場(chǎng)份額方面，OPPO在非促銷(xiāo)期間僅占市場(chǎng)的0.3%-0.4%，相比頭部品牌有相當大的差距。根據GFK數據，OPPO電視在彩電市場(chǎng)排名在20名左右，這在競爭激烈、馬太效應日趨突出的彩電行業(yè)之中，品牌話(huà)語(yǔ)權和認知度幾乎可以忽略不計。

　　另外，參考京東的好評，OPPOR1/K9在同一個(gè)頁(yè)面中評價(jià)數僅為2萬(wàn)+，按照京東的機制推算，相當于數款產(chǎn)品在京東的銷(xiāo)量之和只有2萬(wàn)+的水平，作為對比，小米系列電視在京東有超過(guò)100萬(wàn)+的評價(jià)，產(chǎn)品均價(jià)明顯更高的索尼電視好評也在2萬(wàn)+。

　　線(xiàn)上市場(chǎng)的建設一言難盡，線(xiàn)下方面OPPO更顯得捉襟見(jiàn)肘。GFK數據顯示，2021年6-8月，OPPO電視在線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量?jì)H有個(gè)位數，對比小米和線(xiàn)下渠道明顯更強的華為，其產(chǎn)品存在感更是實(shí)實(shí)在在的稀薄許多。

　　當然這里需要說(shuō)明的是，GFK的數據只是一家之言，并不能真實(shí)代表各家品牌電視的實(shí)際銷(xiāo)量，尤其是線(xiàn)下的部分，數據統計往往只針對各大家電賣(mài)場(chǎng)、百貨中心和超市等大規模渠道。

　　眾所周知，OPPO在三四線(xiàn)市場(chǎng)擁有極為完善的授權渠道，然而電視作為大件產(chǎn)品，在庫存、物流、售后以及配套服務(wù)方面和手機等產(chǎn)品有著(zhù)顯著(zhù)的差別，傳統的手機渠道很難無(wú)縫對接到彩電行業(yè)中來(lái)。無(wú)論如何，OPPO的銷(xiāo)量相距小米、華為之間的量級差距應該是存在的。

　　高端技術(shù)缺失產(chǎn)品定位出現偏差

　　OPPO在市場(chǎng)推進(jìn)方面的乏力，和其產(chǎn)品的定位有相當大的關(guān)系。

　　OPPO在過(guò)去一年中推出的三款型號的產(chǎn)品，產(chǎn)品普遍缺乏亮點(diǎn)：S1/R1系列試圖采用高低搭配的策略，但實(shí)際上，作為高端的S1系列僅僅采用了量子點(diǎn)以及直下式分區控光技術(shù)，不要說(shuō)和OLED電視完全沒(méi)有一戰之力，在MiniLED普及的前夜(2020年底)，S1注定只能成為“時(shí)代的眼淚”。更為致命的是，相比小米旗下主打低價(jià)的Redmi系列，R1在價(jià)格上也很難占到便宜。高低搭配，結果則是兩者都顯得比較平庸。

　　今次發(fā)布的75英寸K9則更為鮮明。近年來(lái)電視大屏化的趨勢愈發(fā)突出，奧維云網(wǎng)數據顯示，2020年彩電的平均尺寸已經(jīng)來(lái)到了52.4英寸，2021年有望達到53.1英寸，全球領(lǐng)先。隨著(zhù)55英寸乃至65英寸作為消費者首選的尺寸，75英寸已經(jīng)成為當下高端電視產(chǎn)品主要搏殺的尺寸，三星、索尼等品牌甚至在其旗艦液晶電視上取消了75英寸以下的型號。同樣是75/77尺寸段，小米推出了大師77英寸OLED，搭載LGDisplay 2021年新一代OLED面板，讓OLED電視的亮度、壽命以及高亮度下色域衰減及ABL等問(wèn)題都有了很大的改善;華為更是在不久前推出了搭載鴻鵠SuperMiniLED解決方案的V75Super智慧屏，實(shí)現了核心技術(shù)純自研，與MiniLED的業(yè)界技術(shù)突破。

　　75英寸不再是性?xún)r(jià)比的戰場(chǎng)，轉而成為各廠(chǎng)商展示技術(shù)的舞臺，而OPPO每言必稱(chēng)的所謂“藍光機技術(shù)積累”卻沒(méi)有給其產(chǎn)品以相應的技術(shù)支持，在75英寸產(chǎn)品上，仍然是依靠聯(lián)發(fā)科的芯片技術(shù)實(shí)現畫(huà)面解碼，屏幕竟然沒(méi)有中端電視已成標配的分區控光，其畫(huà)質(zhì)可想而知。

　　在價(jià)格方面，75英寸電視在京東上不乏有康佳、海爾等廠(chǎng)商推出的四千元級別電視，小米75英寸也做到了4999元，OPPOK9 75英寸版5499元的首發(fā)價(jià)格競爭力并不強，而在回到5799元之后，5699元的華為智慧屏SE憑借鴻蒙2.0的超級終端和分布式智慧屬性又成了強悍的對手。

　　宣傳頻現誤導擦邊球OPPO“本分”文化何在?

　　如果說(shuō)75英寸K9的產(chǎn)品定位出現了偏差只是OPPO自身的失誤的話(huà)，那么OPPO在宣傳中有意無(wú)意的誤導，無(wú)疑和OPPO一貫強調的“本分”背道而馳。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，OPPOK9并不支持杜比全景聲/杜比視界等高端音視頻格式，其在宣傳上突出的HDR 10+只是三星主推的一個(gè)HDR協(xié)議，本質(zhì)只是三星作為行業(yè)全球老大和杜比的“標準之爭”。目前支持HDR 10+的片源極度匱乏，不僅遠遜于下位的HDR10，和杜比視界的差距也在逐漸拉大。隨著(zhù)Netflix、Disney+紛紛擁抱杜比，以及蘋(píng)果、微軟對杜比視界/杜比全景聲的支持，杜比視界/杜比全景聲已經(jīng)成為事實(shí)上的高端HDR視頻通用標準，OPPOK9和杜比視界失之交臂，讓消費者失去了“戰未來(lái)”的機會(huì )。K9在音頻上宣傳的所謂“杜比音效dolbyaudio”只是一種音質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，和搭載天空聲道基于5.1.2音響的杜比全景聲不可同日而語(yǔ)。

　　“DolbyAtmos”和“DolbyAudio”只有一字之差，還算是打了擦邊球，但K9在接口方面的宣傳就有些故意誤導的成分了。K9號稱(chēng)搭載三個(gè)HDMI 2.1接口，但K9屏幕最高支持到4K60Hz，其HDMI 1接口只支持eARC這一個(gè)HDMI 2.1技術(shù)(實(shí)際上就連eARC本身需求帶寬HDMI 2.0足以應付，此前索尼等廠(chǎng)商也“魔改”過(guò)HDMI 2.0上的eARC)，其余兩個(gè)HDMI 2.0接口硬生生宣傳成HDMI 2.1(兼容)，一系列堪比FindX2“3K屏”的宣傳，令人齒冷。

　　在劉波此前的采訪(fǎng)中，可以看出OPPO進(jìn)軍智能電視對其探索IoT領(lǐng)域的重要性。然而，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻平臺的強勢崛起，現在電視機早已失去了二十年前在消費者家庭中呼風(fēng)喚雨的C位屬性，電視已經(jīng)不能提供大屏之外的其他價(jià)值。今天的消費者選購電視，要么有著(zhù)明確的音畫(huà)質(zhì)需求，要么對電視和手機的互聯(lián)互通有所追求，要么是希望電視給家中的IoT提供控制功能。期待消費著(zhù)為遠未成形的IoT生態(tài)買(mǎi)單，恐怕并不現實(shí)。

　　做好電視不能只靠“做好電視”

　　退一萬(wàn)步講，或許OPPO沒(méi)有稱(chēng)霸IoT的野心，但彩電行業(yè)經(jīng)歷了數輪價(jià)格戰和技術(shù)演進(jìn)迭代的洗禮，早已成為一個(gè)極端殘酷的紅海市場(chǎng)，這意味著(zhù)“酒香不怕巷子深”早已是上古時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維，廠(chǎng)商僅僅有著(zhù)“做好產(chǎn)品”的意識，是遠遠不足以在彩電行業(yè)立足的，遑論在市場(chǎng)上有所作為了。

　　我們不妨盤(pán)點(diǎn)一下市面上具有影響力的幾家電視廠(chǎng)商：三星、LG等國際品牌背靠集團在面板顯示行業(yè)的優(yōu)勢地位，成為QLED/OLED陣營(yíng)的領(lǐng)軍人物;索尼憑借在廣電、影視、娛樂(lè )方面的樹(shù)大根深，成為電視畫(huà)質(zhì)的裁判員;TCL則依托著(zhù)華星光電的布局，逐步成為MiniLED及MicroLED在國內市場(chǎng)的代言人;海信近年來(lái)發(fā)力圖像處理芯片以及激光電視，為連年低迷的彩電行業(yè)尋找新的突破口;華為則通過(guò)了鴻鵠SuperMiniLED證明了自身技術(shù)研發(fā)的強悍實(shí)力;就連小米，也在今年獲得了供應商的面板支持，有望在OLED市場(chǎng)大殺四方。

　　隨著(zhù)小米電視連續9個(gè)季度蟬聯(lián)國內市場(chǎng)的出貨量冠軍，上一輪“互聯(lián)網(wǎng)電視浪潮”帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)與洗牌已經(jīng)逐漸回歸平靜，市場(chǎng)格局基本定型，小米憑借性?xún)r(jià)比坐穩冠軍寶座開(kāi)啟沖高之路�？v觀(guān)整體市場(chǎng)，前有傳統廠(chǎng)商手握存量用戶(hù)虎視眈眈，后有華為憑借不斷的技術(shù)研發(fā)奮起超越，對于OPPO電視來(lái)說(shuō)，一句名言顯得尤為貼切：“市場(chǎng)留給OPPO的空間，已經(jīng)不多了”。

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