零售、精裝修雙渠道逆增，洗碗機廠(chǎng)商競速“健康賽道”

      在2016、2017年連續兩年規模同比 的增長(cháng)過(guò)后，洗碗機在2020年再次成為了家電行業(yè)的焦點(diǎn)，在疫情對冰洗空及廚衛電器品類(lèi)造成巨大沖擊的背景下，取得了零售及精裝修市場(chǎng)的雙增長(cháng)。更值得提的是，以往作為品質(zhì)生活、小眾品類(lèi)典型代表的洗碗機，在今年 季度憑借健康家電的標簽及消毒殺菌的功能特性，在品牌和渠道共同推動(dòng)下大踏步邁入了大眾視野。由此，這也被認為是快速推動(dòng)洗碗機品類(lèi)普及率提升、做大市場(chǎng)蛋糕的重要契機。

　　另 方面，基于消費者對于健康消毒關(guān)注度的集中提升以及疫情下紛紛回歸廚房的熱潮，洗碗機廠(chǎng)商在加碼健康相關(guān)功能及概念、提升技術(shù)布局和儲備的同時(shí)，也在持續根據中 用戶(hù)的痛點(diǎn)及需求規劃產(chǎn)品。顯然，在洗碗機產(chǎn)品契合 內疫情熱點(diǎn)、相關(guān)功能點(diǎn)符合消費者健康需求的背景下，洗碗機廠(chǎng)商 方面希望通過(guò)加大教育、加強品類(lèi)傳播力度的方式提升洗碗機整體“曝光度”，另 方面也在加速技術(shù)升 以構建自身核心競爭力。

　　零售市場(chǎng)穩增，洗碗機動(dòng)力何在?

　　據奧維云網(wǎng)數據顯示，2020年1-5月，洗碗機市場(chǎng)零售量規模54.8萬(wàn)臺，同比增長(cháng)24.0%，零售額規模24.0億元，同比增長(cháng)11.8%。與去年同期相比，零售量基本持平，零售額略有下滑，但可以說(shuō)依然延續著(zhù)過(guò)去兩年平穩快增長(cháng)的趨勢。而隨著(zhù)疫情形勢逐漸好轉，今年618期間(6月1日—6月21日)洗碗機更是爆發(fā)出了強勁的動(dòng)力，中怡康的數據來(lái)看，其線(xiàn)上市場(chǎng)零售量額同比增長(cháng)均超過(guò) ，線(xiàn)下零售量同比增長(cháng)44%、零售額同比增長(cháng)43%。

　　作為家電各品類(lèi)中為數不多的正增長(cháng)品類(lèi)，洗碗機展現出來(lái)的抗跌性無(wú)疑令人眼前 亮。但對于這樣逆勢高歌的表現，洗碗機廠(chǎng)商似乎并不意外，甚至有相關(guān)企業(yè)人士直言疫情對其大的影響是早期復工率不夠高，由此在供貨上進(jìn)行了 定調整，而訂單需求則是爆發(fā)式增長(cháng)。

　　對此，老板電器高 產(chǎn)品經(jīng)理徐小婉分析表示，洗碗機能夠在市場(chǎng)整體承壓的情況下保持穩定增長(cháng)主要有三個(gè)方面原因。 先，疫情期間消費者對于健康的關(guān)注和需求激增，洗碗機品牌及相關(guān)渠道借勢放大了對洗碗機高溫消毒除菌功能點(diǎn)的教育，而專(zhuān)家的證言也起到了重要的背書(shū)作用;其次，洗碗機具備豐富的產(chǎn)品形態(tài)， 季度家電安裝受阻，臺嵌兩用及獨立式洗碗機能夠滿(mǎn)足人們免接觸、自主安裝的訴求;第三，疫情居家促使用戶(hù)回歸廚房，每天2-3次烹飪造成洗碗負擔和煩惱短時(shí)間內激增，這也在 定程度上加大了其對在洗碗機的需求�！� 本質(zhì)還是在于洗碗機符合疫情熱點(diǎn)、是可以解決問(wèn)題的產(chǎn)品”，她總結道。

　　而美的洗碗機 內市場(chǎng)運營(yíng)總監沈舒則認為，搭上健康家電的快車(chē)對于疫情下洗碗機的銷(xiāo)售表現影響 大�！皩�(shí)際上洗碗機已經(jīng)不單是 個(gè)洗碗機了，而是加上消毒除菌的功能標簽被歸類(lèi)為健康家電，在疫情期間、尤其是 季度，只要帶著(zhù)這 屬性的產(chǎn)品都獲得了爆發(fā)式增長(cháng)�！奔由稀� 家的代言”和消費者長(cháng)期居家后逐漸顯現出的痛點(diǎn)和需求，她將此視為擴大洗碗機市場(chǎng)體量的 個(gè)機遇，“實(shí)際上無(wú)論從產(chǎn)品設計和研發(fā)端， 內市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，如今消費者的關(guān)注和需求也在提升，這是各品牌做普及 好的機會(huì )”。

　　“對于洗碗機這種既能清洗干凈又能帶來(lái)健康體驗的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)消費者的意識提高，洗碗機的普及率以及滲透率 定會(huì )快速增長(cháng)”，博西家電相關(guān)負責人同樣持類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。在其看來(lái)，疫情發(fā)生后很多消費者都開(kāi)始自發(fā)關(guān)注安全衛生問(wèn)題，而媒體在特定時(shí)期也加大了相應宣傳，這使得消費者洗碗機產(chǎn)品的認知發(fā)生了很大改變。他同時(shí)向中 家電網(wǎng)表示，疫情早期臺式獨立式產(chǎn)品因為安裝簡(jiǎn)便、價(jià)格便宜在線(xiàn)上市場(chǎng)會(huì )有明顯量的提升，但嵌入式及高端產(chǎn)品的價(jià)值會(huì )隨著(zhù)用戶(hù)認知的提升逐漸顯現。此外，其預測認為疫情過(guò)后線(xiàn)上渠道的戰略性地位會(huì )進(jìn) 步提升，而高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線(xiàn)上市場(chǎng)也會(huì )進(jìn) 步擴大。

　　除了零售市場(chǎng)穩定的快增長(cháng)表現，洗碗機品類(lèi)在精裝修市場(chǎng)同樣展現出了可觀(guān)的潛力。奧維云網(wǎng)數據顯示，2019年奧維精裝配置規模呈現70%增長(cháng)。而據老板電器此前聯(lián)合奧維云網(wǎng)共同進(jìn)行的預測，2020年洗碗機精裝修市場(chǎng)的配置規模率達到7.1%，預計規模30W套。顯然，洗碗機品類(lèi)的價(jià)值正逐步受到地產(chǎn)商認同，而作為更具前瞻性和導向性的渠道，地產(chǎn)商的選擇和配置無(wú)疑也將進(jìn) 步加速洗碗機品類(lèi)的普及。

　　線(xiàn)上價(jià)格戰打響，市場(chǎng)競爭升溫

　　與洗碗機品類(lèi)亮眼的市場(chǎng)表現相對應，市場(chǎng)的競爭也在提升，這在準入門(mén)檻和試錯成本相對較低線(xiàn)上市場(chǎng)更為明顯。除此之外，線(xiàn)上市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)也在下滑，而今年以來(lái)各大渠道紛紛加碼的直播帶貨則在 定程度上加劇了這 趨勢。

　　數據顯示，疫情影響下今年1-5月份洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)上新數量再創(chuàng )新高，1-5月份累計上新107款，較去年增加12款�，F象來(lái)看，緊隨風(fēng)口的小米也于今年2月以代工形式正式進(jìn)入洗碗機市場(chǎng)，彼時(shí)上市的兩款產(chǎn)品，4套臺面式眾籌價(jià)999元，8套嵌入式眾籌價(jià)1999元。加之2019年618期間個(gè)別爆款機型價(jià)格已打到1000元以?xún)�，洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)價(jià)格戰的隱憂(yōu)進(jìn) 步凸顯。

　　據中怡康數據顯示，今年洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)同比 直呈現下滑趨勢，下滑 高的月份大14.1%，截至5月底年累同比下滑9%至3215元。此外，其還預計今年洗碗機線(xiàn)上均價(jià)將繼續下滑，并跌破3000進(jìn)入2000元時(shí)代。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，由于效率更高且試錯成本更低，線(xiàn)上渠道成為了 些小品牌及嘗試布局洗碗機市場(chǎng)品牌的 選。對此，沈舒表示：“目前來(lái)看，很多新興品牌都在線(xiàn)上先嘗試，盡管不能說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格戰，但行業(yè)整體競爭的激烈程度已可稱(chēng)得上白熱化。從618來(lái)看，在價(jià)格上基本把行業(yè)做個(gè) 個(gè)洗牌”。而從數據來(lái)看，洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)頭部品牌的集中度也呈現逐年下降趨勢，2019年上半年TOP5品牌零售額占比下降至80.4%，而線(xiàn)下市場(chǎng)則為97.1%。

　　徐小婉則認為由于線(xiàn)上渠道品牌進(jìn)入門(mén)檻不高，且相較線(xiàn)下做價(jià)格戰不會(huì )涉及太大的成本投入，目前洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)的價(jià)格戰實(shí)際上已經(jīng)出現。除此之外，她還認為 些營(yíng)銷(xiāo)方式的變化強化了消費者追求品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的趨勢，包括 美、蘇寧，京東、天貓在內的主營(yíng)渠道今年以來(lái)都在發(fā)力的直播帶貨將使得各個(gè)平臺的產(chǎn)品價(jià)格下探。但與此同時(shí)，今年年初新 標的發(fā)布也將使得 些品牌被擠壓到行業(yè)尾部，“在 定程度上新 標會(huì )助力強者恒強的格局，助力品牌集中度提升”，徐小婉表示。

　　同樣值得注意的是，疫情期間線(xiàn)上洗碗機市場(chǎng)均價(jià)的下滑有其特殊性。沈舒告訴記者， 季度因小區封閉安裝屬性產(chǎn)品受到 大限制，這促進(jìn)了臺式免安裝類(lèi)產(chǎn)品的爆發(fā)，線(xiàn)上均價(jià)下滑與產(chǎn)品結構的短期變化不無(wú)關(guān)系，“安裝恢復之后這 現象已有改觀(guān)，消費者會(huì )傾向于更實(shí)用的品質(zhì)化產(chǎn)品”。

　　相關(guān)數據也在 定程度上印證了上述觀(guān)點(diǎn)：5月份1800元以下產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比較高峰時(shí)期的27.9%下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)至26.5%，隨著(zhù)疫情逐漸穩定，其份額呈現下滑趨勢。

　　而博西家電相關(guān)負責人則認為，隨著(zhù)疫情好轉，在消費者對洗碗機有更多的了解和體驗之后，大容量的洗碗機以及符合消費者對品牌認知的洗碗機產(chǎn)品仍會(huì )成為市場(chǎng)的主流。該負責人同時(shí)預測線(xiàn)上渠道的戰略性地位在未來(lái)將進(jìn) 步提升，“對應的高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線(xiàn)上市場(chǎng)也會(huì )進(jìn) 步擴大，嵌入式和高端洗碗機的價(jià)值會(huì )逐漸體現出來(lái)”。

　　技術(shù)、標準并行，競速“健康賽道”

　　除了線(xiàn)上市場(chǎng)的價(jià)格戰以外，洗碗機行業(yè)的競爭更體現在各品牌在產(chǎn)品、功能、技術(shù)、甚至標準方面的爭奪。

　　近兩年隨著(zhù)消費者對于洗碗機洗凈疑慮的逐漸打消，水滴殘留及洗碗機內部環(huán)境潮濕導致的二次污染問(wèn)題成為新的痛點(diǎn)，由此洗碗機廠(chǎng)商也在有意識地圍繞去除腔體殘水、加強烘干效果、高溫殺菌和紫外線(xiàn)殺菌等進(jìn)行產(chǎn)品升 ，洗消烘存 體化成為行業(yè)趨勢。今年以來(lái)，消費者凸顯的健康需求更使得殺菌消毒成為各廠(chǎng)商角逐的焦點(diǎn)。

　　對此，博西家電相關(guān)負責人表示，目前西門(mén)子洗碗機和博世洗碗機所有在售機型均有第三方權威機構出具的除菌監測報告。此前，博西家電通過(guò)技術(shù)迭代升 推出了專(zhuān)利晶蕾®技術(shù)，其在烘干階段可能夠利用天然礦物石晶蕾吸收濕氣后釋放大量熱量的特性使機器內部的平均溫度提升至80℃，在烘干、存儲和除菌程序均能達到99.99%的除菌率，專(zhuān)利的晶蕾®烘干除菌程序利用智控風(fēng)機引導空氣置換，運行過(guò)程中風(fēng)機間歇性智能運轉低能耗�！敖酉聛�(lái)我們會(huì )在99.99%除菌率的基礎上，通過(guò)研究專(zhuān)家們關(guān)于病毒的 新分析以及我們產(chǎn)品現有的程序和選項，爭取在全品類(lèi)上進(jìn) 步地深度開(kāi)發(fā)和研究洗碗機的除菌和消毒功能”，博西家電相關(guān)負責人表示。

　　而近兩年主打中式滅菌洗碗機的美的，則希望以推出行業(yè)標準的形式，引領(lǐng)各品牌之間對于健康的角逐。據悉，美的此前聯(lián)合行業(yè)機構進(jìn)行了洗碗機三星 消毒認證，并基于該標準推出了美的P40三星 消毒洗碗機。沈舒告訴記者，該產(chǎn)品以千萬(wàn) 單品為目標進(jìn)行規劃打造，“消毒柜此前 高是二星 消毒，美的推出三星 消毒就是為了更好地抓住用戶(hù)對于健康需求的心智。大腸桿菌和金黃色葡萄球菌以外，其對于脊髓灰質(zhì)炎病毒去除率也能達到99.99%，而56℃30分鐘也是三星消毒的重要標準”。她還指出，美的未來(lái)還將推出四星 更高消毒標準的產(chǎn)品。

　　作為廚電領(lǐng)域頭部品牌，老板電器近年來(lái)也加強了對洗碗機品類(lèi)的布局。老板強力洗洗碗機W735爆款型號通過(guò)72℃高溫煮洗，去除99.99%細菌，有效去除大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，采用熱風(fēng)烘干系統，高效熱風(fēng)循環(huán)烘干，在干燥性能上達到A+性能水平，并通過(guò)每隔3小時(shí)自動(dòng)換氣以腔體內空氣干燥。除此之外，針對用戶(hù)的健康需求，老板電器也將加大相應技術(shù)儲備。據悉，老板電器將在目前72℃高溫的基礎上，結合紫外及深紫外消毒技術(shù)強化消毒除菌效果，未來(lái)洗碗機的消毒除菌抑菌也將是研究的重要方向。

　　毋庸贅言，2020年突發(fā)的疫情為洗碗機品類(lèi)注入了普及動(dòng)力，而健康家電的標簽也為行業(yè)明確了未來(lái)很長(cháng) 段時(shí)間內的 大重要競爭方向。但同樣不容忽視的現實(shí)是，洗碗機在中 市場(chǎng)仍處于普及階段，對于大多數消費者而言其仍舊是 個(gè)需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索來(lái)建立認知的新品類(lèi)，因此對于洗碗機洗得干凈及省水省電等基礎性能的教育，仍是洗碗機廠(chǎng)商及行業(yè)機構必備功課。好消息是，健康屬性正賦能洗碗機由少數人追求生活品質(zhì)的產(chǎn)品向家庭必備品轉變，從定位上變得大眾化。

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