【有料公司】拼多多的“反圍剿”之戰能否突圍成功？

　　每股股價(jià)30美元關(guān)口成為京東與拼多多在盤(pán)面上的膠著(zhù)點(diǎn)；而股市之外，電商間愈漸濃烈的火藥味也在升騰。

　　

　　拼多多是在爭議中生長(cháng)地，定位低線(xiàn)市場(chǎng)人群，成長(cháng)迅速，三年覆蓋3億用戶(hù)，拼團，假貨，山寨，上市……即使不打廣告，關(guān)于拼多多的話(huà)題也長(cháng)期霸屏媒體頭條，“毀譽(yù)參半”。

　　除了本身的“另類(lèi)”，拼多多還攪動(dòng)了阿里、京東等傳統電商企業(yè)臥榻旁的平靜，即使負面新聞加身，仍然讓傳統電商虎視眈眈，甚至開(kāi)始模仿其打法。拼多多儼然成為中 電商行業(yè)的“第三 ”。

　　現在，崛起于“五環(huán)外”的拼多多有強烈的“進(jìn)城”意愿，在阿里、京東布局下沉渠道時(shí)，開(kāi)始謀劃反攻他們的 二線(xiàn)腹地。雙方矛盾沖突更加激烈。

　　發(fā)起進(jìn)攻前的拼多多， 先需要“排毒”。拼多多副總裁井然告訴中 家電網(wǎng)，近 年來(lái)，拼多多將重點(diǎn)放在平臺治理上，專(zhuān)門(mén)針對假貨和山寨現象進(jìn)行了自查和整頓。

　　“目前，拼多多在職員工不到5000人，包括2019年我們招聘的2000多名工程師。 季度拼多多研發(fā)投入同比增長(cháng)800%，這些資金大部分傾斜向平臺的算法工作�；�于機器算法，拼多多制作了假貨識別模型、劣貨識別模型、山寨識別模型等，對假冒偽劣產(chǎn)品的命中率達到96%，即96%的此類(lèi)店鋪和商品會(huì )被機器自動(dòng)屏蔽。在拼多多工作場(chǎng)所，安裝有實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)大屏，顯示的是被‘斃掉’的內容。截至目前，有19萬(wàn)商家列入了拼多多的黑名單，攔截鏈接1000萬(wàn)余條，報送1000余起重大涉假、涉山寨案件，協(xié)助公安 立案抓捕100余人�！�

　　井然認為，上市后的拼多多已經(jīng)成為社會(huì )結構的 部分，要與監管部門(mén) 起承擔社會(huì )責任，而增進(jìn)平臺治理的方式 先要加大技術(shù)投入與研發(fā)。此外，拼多多目前已同1000余品牌權益人簽署知識產(chǎn)權保護協(xié)議，同京版聯(lián)盟以及62家圖書(shū)出版社合作打擊盜版，將平臺上泛濫的 批雜牌家電、臨期嬰幼兒奶粉、散裝紙尿褲等產(chǎn)品下架，清除出拼多多體系。

　　以電視機為例，此前輿論風(fēng)波中，拼多多平臺曾出現的“小米新品”和“創(chuàng )維云視聽(tīng)”等引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注，期間，創(chuàng )維集團也曾向拼多多發(fā)起交涉�！艾F在，這些山寨都被清理掉，創(chuàng )維方面與拼多多也建立了更持續的合作關(guān)系�！�

　　“作為平臺方，絕不希望存在售假行為，現在拼多多被很多消費者定性為‘假貨和山寨軍團’，對我們影響非常大。事實(shí)上，在輿情爆發(fā)后，拼多多已經(jīng)將山寨和假貨列入‘雙打’范圍；而從創(chuàng )辦第二年，拼多多便 直堅持‘假 罰十’原則�！�

　　不過(guò)，無(wú)可否認，2018年8月以前，拼多多的確存在假貨和山寨產(chǎn)品泛濫。對此，井然解釋說(shuō)，當時(shí)為了吸引商戶(hù)，拼多多開(kāi)店門(mén)檻較低。目前其在開(kāi)店環(huán)節已加入社會(huì )信用認證，尤其引入類(lèi)似公安部門(mén)的活體認證，讓假身份證無(wú)法在拼多多平臺開(kāi)店，大大提升了準入門(mén)檻；此外，拼多多同淘寶 樣，控制同 身份證開(kāi)店數量；第三，則對系統造假產(chǎn)業(yè)帶區域的訂單額外關(guān)注，“某些地區制造業(yè)并不發(fā)達，但突然出現大批訂單，且投訴率高啟， 般就是造假產(chǎn)業(yè)帶”。

　　據傳，因假貨治理問(wèn)題，拼多多相關(guān)負責人曾遭到售假團伙跟蹤潑油漆；辦公場(chǎng)所被售假商家雇傭的黑社會(huì )干擾、堵截等惡性事件。

　　“黃崢曾在內部會(huì )議上強調，即使公司混不下去也不要掙賣(mài)假貨的錢(qián)；作為偌大 個(gè)平臺，假貨會(huì )影響消費者的價(jià)值觀(guān)，影響平臺聲譽(yù)——‘消費者不會(huì )說(shuō)被哪個(gè)商家騙了，只會(huì )說(shuō)被拼多多騙了’�！�

　　假貨之外，還有山寨。對于山寨品牌的治理，拼多多應用了算法“關(guān)鍵詞矩陣”�！氨热绶铝�白的‘立日’，仿小米的‘小米新品’，仿超人的‘超熊’，每個(gè)正品品牌都會(huì )設立幾百個(gè)相關(guān)變體，只要命中矩陣，商品描述就無(wú)法展示，其搜索流量全部合并給正品的‘立白’、‘小米’和‘超人’等正品。此外，針對虛假陳述，我們也做了圖片識別模型，目前其識別準確率能達到92%，所有涉假、涉黃、涉暴、涉恐等描述基本能夠檢驗出來(lái)。技術(shù)強化之后，我們的投訴量下降很快�！�

　　補貼能否補出消費信心？

　　截至今年6月底，拼多多平臺年活躍買(mǎi)家數達到4.832億，二季度其APP端月活數為3.66億，相較去年同期增加1.95億，環(huán)比 季度凈增加7630萬(wàn)。在 季度的財報會(huì )議上，黃崢通報的拼多多平臺 二線(xiàn)城市用戶(hù)GMV占比約為37%，截至6月底，該比例攀升至48%。

　　“拼多多目前擁有4.8億用戶(hù)，除了來(lái)自低線(xiàn)市場(chǎng)的消費者， 二線(xiàn)城市市場(chǎng)消費者的占比也在提升，我們沒(méi)有理由不去搶占具有高客單價(jià)，高毛利的市場(chǎng)，”井然強調。

　　爭奪 二線(xiàn)較高消費能力的用戶(hù)，無(wú)疑是對阿里、京東的“虎口奪食”，因為傳統意義上， 二線(xiàn)城市消費者是阿里和京東的主要客戶(hù)群體。

　　目前，很多 二線(xiàn)消費者反映，自己會(huì )在拼多多上購買(mǎi)低客單價(jià)的食品、日用品等，但對于高客單價(jià)的3C產(chǎn)品 般持觀(guān)望態(tài)度。

　　對此，井然告訴中 家電網(wǎng)：“沒(méi)有別的更好辦法，作為平臺方只能不斷加大補貼力度，補到消費者認可為止�！�

　　他認為，消費者對拼多多高客單價(jià)產(chǎn)品的猶疑，是因為還沒(méi)有在該平臺形成家電和3C類(lèi)目消費心智，“在淘寶和京東發(fā)展初期，都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似階段，消費者剛開(kāi)始也不敢在京東或淘寶上買(mǎi)單價(jià)較高的家電、3C產(chǎn)品，都是嘗試心理�，F在我們推出高額補貼計劃，補貼戴森、華為、iPhone等產(chǎn)品。選擇這些品牌， 方面源于他們是標品，造假成本很高，也容易被辨識，另 方面他們的消費認知度高。拼多多iPhone新品全網(wǎng)價(jià)格低，賣(mài)得很好，因為我們平臺補貼了20億元�！爆F在，拼多多又推出“百億補貼計劃”，諸如海爾、美的、萊克、九陽(yáng)、TCL、小米、百雀羚、海天、金紡、汰漬、心心相印、烏江榨菜等品牌均有產(chǎn)品在補貼之列。拼多多希望通過(guò)大家熟知的品牌，扭轉消費者對其平臺的定性。

　　另 方面，拼多多推出了“新品牌計劃”，扶持具有品質(zhì)優(yōu)勢但沒(méi)有品牌優(yōu)勢的企業(yè)。

　　井然表示，在中 的“山寨”品牌中， 部分的確存在品質(zhì)低劣、魚(yú)目混珠之嫌，但還有 部分是品質(zhì)較好，但沒(méi)打響自己品牌的企業(yè)，現在拼多多要扶植這些企業(yè)�！拔覀兊男缕放朴媱潧](méi)有對品牌的標準，但對合作企業(yè)的能力有標準。這些企業(yè)必須具備頂尖的制造能力，能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)。在我們新品牌計劃的合作企業(yè)中，有的有品牌，有的沒(méi)有，有的是區域品牌，還有從 外引進(jìn)但沒(méi)有推廣起來(lái)的品牌，他們統 的特質(zhì)是沒(méi)有成為普惠型 民品牌，但都擁有生產(chǎn)過(guò)硬產(chǎn)品的能力�！�

　　他提到數個(gè)例子，電視機代工廠(chǎng)兆馳集團，是全球第四大電視機ODM工廠(chǎng)，2017年引進(jìn)日本JVC品牌希望開(kāi)啟自主品牌之旅，未果；現在為 內多家知名品牌代工，2019年拼多多助其復活JVC，推出1999元65寸液晶電視，擊穿行業(yè)底價(jià)，引爆市場(chǎng)；掃地機器人“家衛士”，合作方為臺灣松騰，其主要業(yè)務(wù)為某日系和歐系品牌代工，“我們的生產(chǎn)線(xiàn)和產(chǎn)品主板同兩個(gè) 模 樣，只是外殼模具不同”；還有 內小家電第 股的新寶電器，2019年企業(yè)營(yíng)收中約70億為 外代工，10億內銷(xiāo)，現在推出自主品牌東菱，將拼多多作為主要銷(xiāo)售渠道�！斑@些代工企業(yè)有制造力，卻缺乏品牌運營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，市場(chǎng)力很弱�，F在代工利潤越來(lái)越薄弱，日益嚴峻的經(jīng)貿摩擦讓他們面臨生產(chǎn)上的不確定性，因而需要更強大的經(jīng)濟腹地，幫他們穩定生產(chǎn)，這與拼多多正好形成互補局面，大家 起做產(chǎn)品升 ，創(chuàng )自主品牌�！�

　　

　　

　　據悉，拼多多賬面目前擁有200-300億元的現金流，“我們都要補貼進(jìn)去。品質(zhì)是品牌的承載，好產(chǎn)品自然能夠帶來(lái)流量，以前 些企業(yè)想走捷徑，抄襲別人的品牌，不做運營(yíng)，只能成為‘山寨’；現在拼多多幫助有實(shí)力的企業(yè)做運營(yíng)，打造自主品牌。中 制造業(yè)的產(chǎn)值世界 ，我們的制造能力沒(méi)有問(wèn)題�！�

　　圍剿與反圍剿

　　拼多多的崛起讓阿里和京東感到壓力。作為騰訊盟軍，京東還未對拼多多“痛下殺手”，但阿里已經(jīng)祭出電商“二選 ”，“輿情監督”等手段遏制拼多多。

　　

　　今年6.18，阿里發(fā)起的“隱性二選 ”對拼多多造成較大壓力�！鞍⒗锏氖�壓，讓我們與品牌企業(yè)建立合作的過(guò)程更加困難，這也是我們推新品牌計劃的 個(gè)出發(fā)點(diǎn)�！�

　　中 家電網(wǎng)記者登錄拼多多網(wǎng)站，發(fā)現6.18前宣布與拼多多“斷交”的 些家電品牌已經(jīng)悄然回到這 渠道。正如某位制造商所言，“只要渠道能夠為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品到收益的轉化，企業(yè)當然愿意入駐這 渠道�！�

　　其實(shí)，阿里與拼多多的對陣，在零售商業(yè)史上僅是 朵小浪花。中 財經(jīng)自媒體作者“戴老板”在 篇文章中提到，這種邏輯的核心在于“對破壞行業(yè)穩固格局的攪局者， 定要痛下殺手，不能讓其做大�！�

　　經(jīng)過(guò)多年廝殺，阿里和京東已經(jīng)基本奠定了中 電商產(chǎn)業(yè)的格局，這 市場(chǎng)正在進(jìn)入穩固收益期，寡頭們正該悶聲賺錢(qián)。但此時(shí)殺出的攪局者，會(huì )將“ 片大好形勢”破壞掉，讓大家重回競爭泥潭。如果“攪局者”沒(méi)有被絞殺成功，原寡頭的日子會(huì )變得比較難過(guò)。當年，南京八大 營(yíng)商場(chǎng)圍剿蘇寧電器，以及后來(lái)蘇寧、 美圍剿京東，其作為都是如出 轍。

　　現在，“不服打”的拼多多能否爭得電商市場(chǎng)的 席之地？ 場(chǎng)好戲正待開(kāi)幕!

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