2018年，
洗衣機市場(chǎng)在
一季度的表現可謂是開(kāi)局不旺。但是在春節期間，三四級市場(chǎng)表現出了強勁的拉力，3月的促銷(xiāo)活動(dòng)對整個(gè)一季度的洗衣機市場(chǎng)的銷(xiāo)售成績(jì)更是起到了力挽狂瀾的作用。
根據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年第一季度中國洗衣機市場(chǎng)
零售額達165.1億元，同比增長(cháng)8.4%；零售量為822.4萬(wàn)臺，同比下降2.1%。分月度看，洗衣機市場(chǎng)開(kāi)年低迷，2月份鄉鎮市場(chǎng)良好表現也未能挽回頹勢，3月份促銷(xiāo)收效良好，拉動(dòng)大盤(pán)止跌回漲。
T1年節反哺鄉鎮，市場(chǎng)催生“紅色三月” 2018年第一季度洗衣機市場(chǎng)中，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額51.9億元，同比上升29.4%；零售量340.8萬(wàn)臺，同比上升12.2%；線(xiàn)下市場(chǎng)零售額113.3億元，同比上升1.0%；零售量481.6萬(wàn)臺，同比下降10.2%。
對于線(xiàn)下市場(chǎng)，我們可以明顯的看到，零售額規模同比起落不一，在第8周同比下滑57.3%，為下滑的最大值，而在第13周同比漲幅達到另一個(gè)極值107.5%。
從線(xiàn)下市場(chǎng)分級的角度來(lái)說(shuō)，從T1到鄉鎮市場(chǎng)，零售量同比都有不同程度的下降，降幅最高為T(mén)1市場(chǎng)，為10.5%，最低為鄉鎮市場(chǎng)，為6.7%；但與零售量截然不同的是零售額，除T1市場(chǎng)依舊保持1.2%的銷(xiāo)額下降之外，另外3個(gè)線(xiàn)下市場(chǎng)均有小額上漲，T2和鄉鎮市場(chǎng)漲幅均達到了4.1%。
以月度為單位，可以看到線(xiàn)下市場(chǎng)在1月份，T1、T2、T3以及鄉鎮市場(chǎng)規模同比全面下跌，其中鄉鎮市場(chǎng)跌幅最大，高達18%；2月份，除鄉鎮市場(chǎng)和T3市場(chǎng)外，繼續保持同比下跌的態(tài)勢，T1市場(chǎng)的同比規模下滑高達24%，而與之形成鮮明對比的城鎮市場(chǎng)則強力上漲，漲幅高達33%；3月各級市場(chǎng)規模同比則均呈現出上漲態(tài)勢，漲幅14%-20%不等。
而以周度為單位，選取T1和鄉鎮這兩個(gè)格差相對最大的市場(chǎng)作對比的話(huà)，可以明顯看到，在第三周到第五周鄉鎮市場(chǎng)規模明顯低于T1市場(chǎng)，而在第七周到底十三周情勢則明顯得到了逆轉。
而這個(gè)現象產(chǎn)生的原因則一方面來(lái)自商品房限購的政策導向的因素，2017年全年商品住宅期房銷(xiāo)售面積年累計增長(cháng)總體上保持下跌態(tài)勢，而商品住宅現房銷(xiāo)售面積年累計增長(cháng)同樣保持了總體的下跌態(tài)勢，特別是在2018年2月，下滑比例更是高達24%，洗衣機市場(chǎng)需求不旺在一定程度上也受到過(guò)去一年房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，但更主要是落在春節假期時(shí)間相對去年的變動(dòng)上。
今年春節假期相對往年錯位，因此無(wú)論是月度單位還是周度單位亦或者以T1市場(chǎng)和鄉鎮市場(chǎng)為對比的表格都可以看出同比的增量和減量的明顯落差和錯位。而伴隨著(zhù)春節的到來(lái)，務(wù)工人員返鄉，因此一級市場(chǎng)購買(mǎi)力得到轉移，反哺了三四級市場(chǎng)以及鄉鎮市場(chǎng)。從線(xiàn)下市場(chǎng)零售額規模同比熱力圖可以明顯看出：一季度高增長(cháng)區域重疊人口回流大省，中后省份鄉鎮市場(chǎng)潛力極佳。
之后由于春節錯位因素的消失，3月一二級市場(chǎng)購買(mǎi)力回歸，受線(xiàn)下促銷(xiāo)造節的影響，一二級市場(chǎng)購買(mǎi)力得到恢復，但并沒(méi)有與三四級市場(chǎng)拉開(kāi)明顯的差距。同時(shí)，根據該現象也可以預測，年節鄉鎮市場(chǎng)活躍的現象仍然將持續。
品牌格局盡顯，洗烘一體市場(chǎng)競爭激烈
根據奧維云網(wǎng)數據顯示，一季度洗衣機線(xiàn)下市場(chǎng)結構明顯改善的為美的和小天鵝兩個(gè)品牌，零售份額分別占比6.2%和19.0%，較同期增加0.3%和1.0%，均價(jià)分別為2084元和2909元，增幅達到17.4%和15.6%。與之相對的是三星、海信、西門(mén)子和博世在份額和均價(jià)兩者上都在下跌。而松下、海爾、卡薩帝則是均價(jià)下跌、份額上漲，以?xún)r(jià)換量明顯。海爾系波輪產(chǎn)品厚度增強，夯實(shí)用戶(hù)基礎。三洋帝度則是均價(jià)上漲，份額下降，以量換價(jià)。
一季度線(xiàn)下CR4指數雖然有所下降，但整體趨勢走向更加集中化的方向，相比之下，線(xiàn)上CR4波動(dòng)較大，表明品牌格局并不穩定。細分市場(chǎng)中，洗烘一體CR4明顯處于下滑態(tài)勢，隨著(zhù)洗烘一體結構的提升，各品牌都看上了這塊中高端市場(chǎng)蛋糕，市場(chǎng)競爭必然升溫。
從連續多年洗衣機線(xiàn)下市場(chǎng)分類(lèi)型均價(jià)來(lái)看，單雙缸、弄輪和滾筒均價(jià)均平穩中略有上升，洗烘一體的洗衣機相對有小幅下降，但總體均價(jià)一直保持在高位，市場(chǎng)占比增長(cháng)了11.0%到達29%，受此因素的強力拉動(dòng)，行業(yè)均價(jià)在2018年第一季度同比上升11.2%，均價(jià)到達2840元。
3000元以上高端波輪和5000元以上滾筒市場(chǎng)全線(xiàn)增長(cháng)，從增長(cháng)情況來(lái)看，企業(yè)對產(chǎn)品的布局更應該關(guān)注波輪和滾筒入門(mén)級高端市場(chǎng)，占比高且增長(cháng)較快，另外滾筒次高端市場(chǎng)雖然增長(cháng)緩慢，但體量較大，其受眾不可忽視，超高端滾筒增長(cháng)率較高，品牌參與度正在提升，未來(lái)可期。
具體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下波輪洗衣機市場(chǎng)中，3000-4000元的價(jià)位段的所謂的“入門(mén)級”高端產(chǎn)品增長(cháng)最快。3000元以下的多個(gè)價(jià)位段市場(chǎng)份額有所下降，但1000-1400元價(jià)位段在零售中依然占據主要位置，且占比略有上升。
線(xiàn)下滾筒洗衣機中，依舊是5000-6000元這種所謂的“入門(mén)級”高端產(chǎn)品增長(cháng)最快，10000元以上的超高端市場(chǎng)也達到了2%以上的增長(cháng)，6000-8000元價(jià)位段則緊隨上述兩個(gè)市場(chǎng)，增量達到第三名。增量上前五名的價(jià)位段均在4000元以上，且4000-5000元價(jià)位段作為“次高端市場(chǎng)”在零售結構中占比最高。整體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下滾筒洗衣機市場(chǎng)高端化趨勢更加明顯。
大容量主導市場(chǎng)訴求，大桶徑受關(guān)注 線(xiàn)下波輪洗衣機產(chǎn)品側重點(diǎn)中，變頻技術(shù)同比上升7.0%到達44.9%；智能同比下降4.0%到達27.8%，8kg以上容量則上升11.5%到達34.9%。
對于線(xiàn)下滾筒洗衣機來(lái)說(shuō)，變頻上升2.3%到達98.4%，智能上升6.3%到達47.1%，分區西上升1.4%到達3.0%。10kg及以上容量大幅上升21.6%到達39.7%。
綜合可以看出，大容量在買(mǎi)點(diǎn)中已經(jīng)成為同比提升最快的因素，說(shuō)明在線(xiàn)下市場(chǎng)更新?lián)Q代的過(guò)程中，消費者對容量的提升的需求相當的迫切和廣泛。而變頻則成為滾筒洗衣機的標配，波輪洗衣機變頻滲透率也在中高端產(chǎn)品中快速提升。波輪洗衣機智能滲透率有所下降，表明波輪的目標人群對智能化的關(guān)注度下降。
從數據上看，10kg以上容量發(fā)展緩慢，在后容量升級時(shí)代，行業(yè)將難以出現像10kg這樣如此快速的容量提升，10kg以上的容量升級對普通家庭產(chǎn)生的邊際效益逐漸遞減，能耗、家庭需求等因素都是制約容量升級的天花板，10kg以上的產(chǎn)品將成為細分消費群體的個(gè)性化選擇。不久的將來(lái)，容量升級會(huì )轉向筒徑的升級，即生產(chǎn)平臺和技術(shù)的再次升級，依托筒徑的升級，超薄洗衣機滲透率會(huì )不斷提升，大筒徑產(chǎn)品將帶給更多用戶(hù)更好的體驗。
從新品布局上來(lái)看，滾筒市場(chǎng)在同一容量段（8kg、9kg、10kg）布局較多SKU，一方面同一品牌的多款機型可以照顧差異化需求，另一方面預示著(zhù)下半年這些細分市場(chǎng)的競爭會(huì )更加激烈。
體驗升級，打造閉環(huán)式銷(xiāo)售
隨著(zhù)時(shí)間的變遷，洗衣機產(chǎn)品所追求的主要提升方向也在改變，從2008年之前的基礎性功能普及方面的洗滌程序改善、容量增大和白自動(dòng)向全自動(dòng)發(fā)展；而2013年之前則更側重技術(shù)升級，其中包括變頻滲透率提高、洗烘一體技術(shù)發(fā)展、滾筒日趨主流、洗凈比和磨損率的優(yōu)化以及超薄設計等多個(gè)方面；而在2017年之前，則是服務(wù)方面的升級趨勢更加明顯，一方面由于線(xiàn)上銷(xiāo)售規模占比提升至超過(guò)30%，趨勢則轉向線(xiàn)上體驗的提升，另一方面針對線(xiàn)下，銷(xiāo)售和售后服務(wù)升級，與購買(mǎi)和試用產(chǎn)品過(guò)程形成閉環(huán)；在今年，則側重于體驗升級，大容量、變頻、智能等配置等方面已經(jīng)達到一定高度，洗凈、烘干、健康方面痛點(diǎn)依舊突出，消費者對功能的鑒別能力也在逐步增強。
而在形成單個(gè)消費者的購物閉環(huán)的同時(shí)，消費群體的閉環(huán)也在逐漸形成。由購買(mǎi)體驗、使用體驗、售后服務(wù)和復購形成的消費驅動(dòng)正在逐步完善，驅動(dòng)力也在逐步增強。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合加強，線(xiàn)上品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺正在加強。具體體現在出樣效率提升、產(chǎn)品說(shuō)服力增強、產(chǎn)品聲量增加和傳播渠道的拓寬。
從搜索指數上看，在線(xiàn)下傳統促銷(xiāo)節點(diǎn)，移動(dòng)端搜索量同樣出現了波峰，一定程度上說(shuō)明線(xiàn)上搜索已經(jīng)成為消費者了解洗衣機品牌和產(chǎn)品的前置環(huán)節，線(xiàn)上正逐漸成為消費者獲取產(chǎn)品信息，以及輔助購買(mǎi)決策的平臺。
