2017年上半年度廚電市場(chǎng)分析

    增長(cháng)勢頭穩定向好品牌占據主導權

    2017年上半年度，我國國內生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(cháng)6.9%，中國經(jīng)濟運行保持在合理區間，穩中向好態(tài)勢趨于明顯。從整體上看，始于2016年下半年的這輪經(jīng)濟復蘇還在延續，上半年主要先行指標運行態(tài)勢向好，社會(huì )用電量、公路鐵路貨運量和港口吞吐量等“克強指數”反映了宏觀(guān)經(jīng)濟指標的“回暖”。以用電量為例，2017年上半年，全社會(huì )用電量累計29508億千瓦時(shí)，同比增長(cháng)6.3%，增速較去年同期回升3.6個(gè)百分點(diǎn)，延續良好態(tài)勢。

    上半年，全國網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)33.4%，比一季度加快1.3個(gè)百分點(diǎn)，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(cháng)28.6%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為13.8%，同比提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。

    再看房地產(chǎn)，2017年1-6月份，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資50610億元，同比名義增長(cháng)8.5%，增速比1-5月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資34318億元，增長(cháng)10.2%，增速提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。住宅投資占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重為67.8%。銷(xiāo)售方面，1-6月份，商品房銷(xiāo)售面積74662萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)16.1%，增速比1-5月份提高1.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷(xiāo)售面積增長(cháng)13.5%。雖然整個(gè)上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊火熱，但是在“限價(jià)、限貸、限售”等一些列調控政策之下，房地產(chǎn)市場(chǎng)在下半年很有可能迎來(lái)拐點(diǎn)。

    整個(gè)上半年，廚電行業(yè)繼續保持穩定發(fā)展。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)，2017年1-6月份，廚電零售額達到了316億元，同比增長(cháng)了11.2%。分產(chǎn)品來(lái)看，油煙機零售額達到了193億元，同比增長(cháng)了13.8%，零售量達到了1321萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了3.4%，燃氣灶零售額為99億元，同比增長(cháng)了8.7%，零售量為1475萬(wàn)臺，同比下滑了1.0%，消毒柜零售額為24億元，同比增長(cháng)了2.5%，零售量為268萬(wàn)臺，同比下滑了3.3%。值得一提的是，洗碗機和嵌入式產(chǎn)品在整個(gè)上半年保持了高速增長(cháng)，中怡康數據顯示，1-6月份洗碗機零售額達到了18億元，同比增長(cháng)了134.59%，零售量達到了42.64萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了151.41%，蒸汽爐零售額達到了12億元，同比增長(cháng)了47.47%，零售量達到了20.67萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了42.53%，嵌入式一體機零售額達到了3.8億元，同比增長(cháng)了317.60%，零售量為5.17萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了253.75%。此外，集成灶繼續保持高速增長(cháng)，整個(gè)上半年，嵊州、海寧一帶集成灶制造企業(yè)訂單爆滿(mǎn)。

    電商方面，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，1-6月份廚電零售額達到了65.2億元，同比增長(cháng)了46.5%，電商占比為20.6%，同比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。

    數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測

    從整體市場(chǎng)來(lái)看，隨著(zhù)終端促銷(xiāo)的頻繁以及電商促銷(xiāo)的常態(tài)化，整個(gè)市場(chǎng)淡旺季的界限越來(lái)越模糊。分月度來(lái)看，1-3月份受房地產(chǎn)調控政策、原材料價(jià)格提升、節假日等多重因數影響，終端市場(chǎng)表現低迷。進(jìn)入二季度之后，市場(chǎng)明顯好轉，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，4月份油煙機的零售額達到了9.5億元，同比增長(cháng)了12.6%，燃氣灶零售額達到了4.3億元，同比增長(cháng)了10.2%，消毒柜零售額為0.9億元，同比增長(cháng)了5.3%。5月，雖然市場(chǎng)增速放緩，但是廚電產(chǎn)品依舊保持穩定增長(cháng)，其中5月份油煙機的零售額達到了7.5億元，同比增長(cháng)了6.0%，燃氣灶零售額達到了3.4億元，同比增長(cháng)了3.0%，消毒柜零售額為0.8億元，同比增長(cháng)了1.8%。但是進(jìn)入6月之后，一方面受提前透支消費的影響，另一方面受全國大范圍持續性地降水影響，整體市場(chǎng)增速明顯放緩。即便有6.18這樣的大型促銷(xiāo)節，市場(chǎng)也未出現明顯好轉。

    品牌方面，一方面以方太、老板、美的、華帝、德意、帥康、櫻花、萬(wàn)和等為代表的行業(yè)主流品牌仍舊保持高速增長(cháng)，另一方面，順德、中山一帶的廚電企業(yè)倒閉的頻率越來(lái)越高，雖然整個(gè)廚電行業(yè)還未到達大洗牌階段，但是很多品牌已經(jīng)是強弩之末，品牌集中度越來(lái)越高已經(jīng)是不爭的事實(shí)，這也符合整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規律。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2017年上半年油煙機、燃氣灶、消毒柜TOP10品牌零售額集中度分為88.4%、86.8%和91.6%，品牌集中度分別提升了1.6、1.9和2.4個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)上半年油煙機、燃氣灶、消毒柜品牌數量分別減少了3%、8%和12%。而出現這一現象的最重要原因是一方面消費環(huán)境以及消費群體的變化，讓主流品牌在產(chǎn)品布局、渠道布局、促銷(xiāo)資源的投放等方面都占據了優(yōu)勢；另一方面越來(lái)越多的中小品牌和OEM企業(yè)由于受制于資金流、產(chǎn)品質(zhì)量等原因紛紛倒閉，也讓越來(lái)越多的代理商在品牌選擇方面開(kāi)始更加謹慎。
    從具體品牌表現來(lái)看，中怡康數據顯示，從油煙機零售量份額來(lái)看，老板、方太、美的、華帝和萬(wàn)和占據前五，零售量份額分別為18.8%、16.4%、11.2%、8.8%和4.6%；零售額方面，占據前五的分別是老板、方太、華帝、美的和西門(mén)子，零售額份額分別是26.3%、23.8%、9.3%、8.9%和4.8%。燃氣灶方面，從零售量份額來(lái)看，老板、方太、美的、華帝和萬(wàn)和占據前五，零售量份額分別為16.4%、15.0%、10.9%、10.5%和5.5%；零售額份額方面，占據前五的則是老板、方太、華帝、美的和西門(mén)子，其市場(chǎng)份額分別為23.3%、23.2%、11.5%、7.3%和4.8%。
    從品牌的綜合表現來(lái)看，在中高端市場(chǎng)已經(jīng)形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠遠高于行業(yè)平均增速。在中端市場(chǎng)，以美的、萬(wàn)和等為代表的品牌有一定的市場(chǎng)份額，但是面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭。而在低端市場(chǎng)，目前分化嚴重，有一定品牌力、產(chǎn)品力或者適應時(shí)代的發(fā)展，抓住行業(yè)機會(huì )，貼近消費者的品牌仍然會(huì )保持穩定的發(fā)展，并隨時(shí)準備沖擊第二陣營(yíng)，而沒(méi)有任何核心競爭力的品牌很有可能在激烈的市場(chǎng)競爭中遭遇淘汰。
    同時(shí)，值得一提的是，相比于大家電產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量很低，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2015年油煙機在每百戶(hù)城鎮居民的擁有量為69，在農村市場(chǎng)每百戶(hù)擁有量為15,增長(cháng)空間很大。
    高性能、高顏值、智能化主導行業(yè)發(fā)展

    從廚電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來(lái)看，高性能、高顏值產(chǎn)品已經(jīng)成為基本需求。以油煙機為例，消費者對于油煙機的需求開(kāi)始從大吸力轉向超大吸力，而在設計方面則比較青睞觸控、自動(dòng)開(kāi)合等具有設計靈感的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，從產(chǎn)品結構來(lái)看，整個(gè)上半年，吸風(fēng)量在15m3/min以下的油煙機零售額份額下滑5.3個(gè)百分點(diǎn)，零售額份額占比為16.9%，吸風(fēng)量在16-17m3/min的油煙機零售額占比下滑了4.3%，占比為20.1%，吸風(fēng)量在18-19m3/min的油煙機零售額份額下滑了2.8個(gè)百分點(diǎn)，占比為41.6%，吸風(fēng)量在20m3/min及以上的超大吸力油煙機零售額份額增長(cháng)最為明顯，市場(chǎng)零售額占比已經(jīng)達到了21.1%，同比增長(cháng)看12.4%。從零售額占比來(lái)看，大風(fēng)量油煙機已經(jīng)成為市場(chǎng)共識并且獲得了消費者的認可，隨著(zhù)消費升級，這種趨勢會(huì )越發(fā)明顯。

    從產(chǎn)品款式來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，近吸式油煙機零售額份額占比達到了41.1%，同比增長(cháng)了1.1%，塔型油煙機零售額份額占比達到了21.3%，同比增長(cháng)了3.2%，T型油煙機零售額份額占比則為34.4%，同比下滑了2.8%。其中帶有觸控功能的油煙機零售額占比達到了78.9%，同比提升了6.6個(gè)百分點(diǎn)。而搭載“增壓”、“爆炒”、“聯(lián)動(dòng)”、“聲控”、“假日換氣”、“凈化”等智能功能的油煙機市場(chǎng)零售額份額占比達到了51.7%，同比提升了8.4%。

    從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，高端化、智能化的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成共識。以家電風(fēng)向標AWE為例，AWE2017主題是“智慧生活”，主要傳遞的新風(fēng)向也是用智能家電描繪智慧生活的雛形和讓高端化成為新一代消費者的首要需求。AWE期間，老板電器構建了“智能廚房生態(tài)圈”，同時(shí)發(fā)布了第四代大吸力油煙機；方太展出了御廚智能套系，用戶(hù)可以遠程操控并聯(lián)網(wǎng)共享信息，不再受到時(shí)間、空間的束縛；華帝一舉發(fā)布了智能廚電“魔幻套裝”系列新品；美的的主題則是“未來(lái)廚房”，秉承2014年所提出的“M-Smart智慧家居戰略”，美的廚電提出了“未來(lái)廚房”——“整體家電智能化”理念……從企業(yè)的動(dòng)向來(lái)看，廚電行業(yè)的智能化已經(jīng)從“APP＋WiFi”的1.0模式開(kāi)始轉向“構建智能生態(tài)圈”的2.0模式發(fā)展。
    除此之外，在部分細分市場(chǎng)，油煙機依靠“新、奇、特”的特征備受消費者青睞，比如布克推出的速吸式油煙機。

    油煙機產(chǎn)品均價(jià)變化

    燃氣灶產(chǎn)品均價(jià)變化

    從價(jià)格來(lái)看，消費升級、原材料價(jià)格上漲、運輸成本的提升和勞動(dòng)力成本的上升帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的上升，從整個(gè)終端零售來(lái)看，上半年廚電產(chǎn)品均價(jià)提升了10%-15%。中怡康數據顯示，油煙機整體市場(chǎng)的零售均價(jià)從2017年1月的2749元上升到了6月的3226元，燃氣灶的零售均價(jià)則從2017年1月的1302元上升到了6月的1573元，消毒柜零售均價(jià)從2017年1月的1804元上升到了6月的2210元。

    電商方面，均價(jià)提升同樣明顯，廚電套餐均價(jià)從2016年1月的2830元上升到了2017年6月的3318元。油煙機零售均價(jià)從2016年1月的1195元上升到了2017年6月的1274元，燃氣灶的零售均價(jià)則從2016年1月的611元下降到了2017年6月的561元，消毒柜零售均價(jià)從2016年1月的809元上升到了2017年的6月的855。

    嵌入式產(chǎn)品方面。中怡康數據顯示，2017年1-5月，線(xiàn)下市場(chǎng)嵌入式微波爐均價(jià)線(xiàn)下均價(jià)為3710元，對比去年同期上漲8.0%，線(xiàn)上均價(jià)為2163元，上漲9.2%；嵌入式電烤箱線(xiàn)下均價(jià)6380元，對比去年同期上漲5.0%，線(xiàn)上均價(jià)4082元，上漲5.5%。嵌入式蒸汽爐均價(jià)為6610元，對比去年同期上漲0.8%；線(xiàn)上均價(jià)為4464元，上漲0.9%。
    零售面臨變革品牌旗艦店崛起

    從整個(gè)上半年線(xiàn)下渠道來(lái)看，廚電零售渠道正處在變革期，主要表現在以下幾個(gè)方面：一、連鎖賣(mài)場(chǎng)品牌整合力度加大，無(wú)品牌影響力、產(chǎn)品硬實(shí)力的企業(yè)很難在KA賣(mài)場(chǎng)生存，KA賣(mài)場(chǎng)品牌的虹吸效應會(huì )越來(lái)越明顯；二、大型品牌旗艦店的崛起，比如方太的生活家、老板的廚源、華帝的城市體驗店等等，據潮流家電網(wǎng)統計，截止到2017年6月底，方太300平米以上的城市體驗店已經(jīng)達到了500多家，老板廚源和華帝城市體驗店都超過(guò)了100家。這些體驗店不再是以前的專(zhuān)賣(mài)店，而是未來(lái)消費升級和消費體驗的載體，核心就是為消費者提供更多價(jià)值，構建一個(gè)廚房文化的生態(tài)，為消費者打造品質(zhì)生活。三、跨界合作越來(lái)越普遍，比如廚電與建材、衛浴、廚電和汽車(chē)等等跨界合作，在全渠道模式下，越來(lái)越多的廚電品牌選擇與之匹配的其他品類(lèi)的品牌共同舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。四、大型團購活動(dòng)再次升級，前兩年火熱的大型團購開(kāi)始演變成其它模式，比如工廠(chǎng)購、會(huì )銷(xiāo)購等等，雖然這種大型團購活動(dòng)依然火熱，但是投入產(chǎn)出比開(kāi)始失調，大有透支未來(lái)消費的趨勢。五、新零售嶄露頭角，阿里認為新零售主要包括“四個(gè)重構，五個(gè)支柱”�！八膫�(gè)重構”，涉及供應鏈、銷(xiāo)售全通路、品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)連接、線(xiàn)上線(xiàn)下；“五個(gè)支柱”，是客流、商品、訂單、支付和會(huì )員。重構背后就是五個(gè)支柱的“數據化”，所謂五支柱這也是數字化的五支柱。對于同一個(gè)概念，劉強東稱(chēng)之為“第四次零售變革”，劉強東認為，在即將到來(lái)的第四次零售革命中，智能技術(shù)會(huì )驅動(dòng)整個(gè)零售系統的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化，未來(lái)零售基礎設施會(huì )變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。六、互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，互聯(lián)網(wǎng)家裝之前作為隱形渠道并未受到太多關(guān)注，但是從2016年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這一渠道，方太為此專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，而國美則選擇了和愛(ài)空間進(jìn)行合作。

    具體來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，過(guò)去半年，廚電零售額在一級、二級、三級和農村市場(chǎng)均表現不錯，同比分別增長(cháng)了8.0%、11.5%、13.9%和13.3%，但是零售量的增長(cháng)并不明顯，一二級市場(chǎng)零售量同比分別下滑了2.1%和0.5%，而三級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)則同比僅增長(cháng)1.7%和2.8%。
    再看線(xiàn)上渠道，線(xiàn)上渠道兩個(gè)明天特征是：一、更加注重直播和消費場(chǎng)景的構建，慢慢形成了“明星/KOL+直播+電商”等模式；二是電商加快布局線(xiàn)下渠道，特別是農村市場(chǎng)。