造節大促可以說(shuō)是中國電商特有的文化，剛剛過(guò)去的618年中促銷(xiāo)讓京東、天貓等國內電商大佬賺得盆缽體滿(mǎn)。618剛過(guò)，當大家以為網(wǎng)購節“中場(chǎng)休息”的時(shí)候，亞馬遜卻在此時(shí)勾起大家“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的欲望——昨天，亞馬遜開(kāi)啟了全球第三屆Prime會(huì )員日，這是一個(gè)在美國堪比“黑五”的網(wǎng)上購物節。
值得注意的是，亞馬遜中國今年也首次加入進(jìn)來(lái)。截至目前，亞馬遜中國的海外購商店已經(jīng)實(shí)現與亞馬遜美國、英國和日本三個(gè)站點(diǎn)的對接。據亞馬遜方面介紹，中國的Prime會(huì )員日于7月10日17點(diǎn)與日本同步開(kāi)啟，并于7月12日15點(diǎn)與美國同步結束，也就是說(shuō)，中國的Prime會(huì )員日將持續46小時(shí)，算是給中國Prime會(huì )員的一個(gè)福利。
在Prime會(huì )員日期間，亞馬遜中國將為Prime會(huì )員提供不同類(lèi)型的優(yōu)惠，這其中還包括亞馬遜海外購中美亞、英亞及日亞的數千個(gè)國際大牌，數萬(wàn)個(gè)超值Prime會(huì )員專(zhuān)享優(yōu)惠。此外，活動(dòng)期間購買(mǎi)Kindle的用戶(hù)還會(huì )獲贈一年的Prime會(huì )員。
同樣是促銷(xiāo)，亞馬遜Prime會(huì )員日和京東618有什么不同？ 首先，在受眾方面，618面向所有京東客戶(hù)，唯一的門(mén)檻就是你要有錢(qián)；Prime會(huì )員日只針對Prime會(huì )員，而Prime會(huì )員的最大福利是跨境商品滿(mǎn)一定額度后免運費，這對跨境消費頻次不高的用戶(hù)來(lái)說(shuō)吸引力有限，因此Prime會(huì )員規模也受到限制，Prime會(huì )員日的受眾難敵618也就在情理之中了。這就好比說(shuō)，山姆店和大潤發(fā)的人流量會(huì )一樣么？
其次，在品牌方面，剛剛過(guò)去的京東618，服飾、鞋靴等品類(lèi)都是備受關(guān)注的焦點(diǎn)，除了國際大牌和傳統國內服裝品牌會(huì )在大促日“放血”外，很多互聯(lián)網(wǎng)起家的小眾品牌也逐漸走上了大促戰場(chǎng)。但這些品牌與亞馬遜還不能很好的適應，亞馬遜的品牌主要還是以國際品牌為主，在國內品牌方面略有失色。
另外，在商品方面，618還是以京東國內商品為主，京東全球購的參與程度一般，數據也鮮有露出。而亞馬遜Prime會(huì )員日則有著(zhù)一些優(yōu)勢，亞馬遜作為全球最大的電商平臺，擁有全球的供貨商資源，亞馬遜海外購的選品以長(cháng)尾商品為主，種類(lèi)較為豐富，并同步了部分英亞和日亞的商品，會(huì )員跨境免郵也會(huì )為Prime會(huì )員日增色不少。
總的來(lái)說(shuō)，618跟Prime會(huì )員日比起來(lái)各有利弊，對于Prime會(huì )員日來(lái)說(shuō)，受眾有限恐怕是對其最大的限制。而今年亞馬遜中國首屆Prime會(huì )員日呈現出幾大特點(diǎn)：第一是全球跨境購買(mǎi)；第二是比黑五還低的折扣；第三是海外購免郵費；第四是時(shí)間跨度最長(cháng)。
除了以上這些，小編覺(jué)得還有一個(gè)與618最不同的地方——沒(méi)有那么接地氣。亞馬遜為吸引更多中國消費者，還找來(lái)上千家品牌，提供數萬(wàn)Prime會(huì )員專(zhuān)享優(yōu)惠，包括樂(lè )高、休閑鞋品牌斯凱奇、索尼、箱包新秀麗、衛浴品牌Hansgrohe等。本來(lái)受眾有限，國內耳熟能詳的小品牌不在列已經(jīng)讓一部分消費者止步了，大牌云集更加屬于中高端消費，有多少消費者愿意買(mǎi)單不得而知。
想在中國市場(chǎng)分一杯羹，亞馬遜必須要做點(diǎn)什么。 據美國研究公司e-marketer預計，中國將超越美國成為全球最大的零售市場(chǎng)，亞馬遜自然不會(huì )錯過(guò)。眾所周知，早在2014年時(shí)，亞馬遜就開(kāi)始涉足中國市場(chǎng)，當時(shí)，他們斥資7500萬(wàn)美元，從雷軍手中接盤(pán)中國最大的在線(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售商卓越，并于2011年將其正式改名為亞馬遜中國。去年年末，亞馬遜將Prime會(huì )員服務(wù)引入中國，試圖吸引更多消費者。
但這個(gè)橫掃美國市場(chǎng)的電商在中國卻遲遲沒(méi)有拿下多少市場(chǎng)份額。市場(chǎng)研究公司iResearchChina的最新數據顯示，2016年中國電商市場(chǎng)規模達3780億美元，但亞馬遜的市場(chǎng)份額連1%都不到。與其相比，天貓與京東分別占據了56.6%與24.7%的市場(chǎng)份額。
Prime會(huì )員日對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，是在中國領(lǐng)土上本土化的一大步，表示了他們對中國市場(chǎng)的野心。從2016年亞馬遜中國第一次推出“黑色星期五”到Prime會(huì )員日，從不打廣告到線(xiàn)上廣告、線(xiàn)下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，說(shuō)明亞馬遜認為等到了“中國消費者變得成熟、中國電商市場(chǎng)變得理性”的收割季節。但本土電商們一直陪伴在中國消費者左右，在谷歌、雅虎都節節潰敗的中國市場(chǎng)，亞馬遜還需要拿出更有說(shuō)服力的舉措——Prime會(huì )員或許是一個(gè)好開(kāi)始。
對于“PrimeDay”來(lái)說(shuō)“Prime”才是最核心的點(diǎn)。據CIRP的數據，目前Prime會(huì )員每年在A(yíng)mazon上購物的支出約為1200美元，是非會(huì )員的兩倍多。Prime會(huì )員的用戶(hù)粘性也很驚人，次年續約率高達91%。目前Prime會(huì )員總數約有6300萬(wàn)，意味著(zhù)Amazon一年的會(huì )員費就能收到數十億美元。
根據亞馬遜中國公布的數據顯示，今年第一季度，亞馬遜海外購商店的銷(xiāo)售額是兩年前同期的11倍，亞馬遜Prime會(huì )員的數量相比去年上線(xiàn)首月增長(cháng)了8倍。目前看來(lái)，首次登錄中國的Prime誠意十足。據介紹，在中國，Prime會(huì )員的每年收費標準是388元，目前正在進(jìn)行的是188元/每年的優(yōu)惠活動(dòng)。亞馬遜Prime會(huì )員日期間，非Prime會(huì )員的中國消費者購買(mǎi)任意一款Kindle電子書(shū)閱讀器，均可免費獲得為期12個(gè)月的Prime會(huì )員。
關(guān)于Prime會(huì )員，中國消費者想得到的不止是包郵。 Prime會(huì )員日登陸中國，進(jìn)一步豐富了Prime會(huì )員為中國用戶(hù)提供的權益。然而，這并不能完全滿(mǎn)足日益挑剔的中國消費者需求。目前中國的Prime會(huì )員能夠享受的權益主要還是集中在物流配送方面。
成為會(huì )員后，海外購單筆訂單滿(mǎn)200元，國內訂單零門(mén)檻，享受跨境訂單全年無(wú)限次免費配送。但是國內電商們提供了不一樣的配送方式：天貓和京東的海外購兼具保稅倉和海外直郵，網(wǎng)易考拉海購旗下自營(yíng)產(chǎn)品則均來(lái)自保稅倉。
亞馬遜海外直郵多了國外段的路程，所以到貨慢。而中國消費者在國內電商“次/當日達”“211”的嬌慣下，對時(shí)間變得更敏感，亞馬遜即使推出了Prime會(huì )員也沒(méi)有太大時(shí)效優(yōu)勢。消費者有那么多的跨境電商平臺，有更多商品可以選擇，沒(méi)必要購買(mǎi)會(huì )員綁定在亞馬遜上，因為同樣的商品免去運費后也不一定比其他平臺便宜。
其次，中國Prime會(huì )員與美亞Prime會(huì )員相比，很多服務(wù)仍然缺席。在美亞，Prime會(huì )員除物流配送方面的權益外，會(huì )員還可以觀(guān)看亞馬遜免費視頻、獲得更多免費書(shū)籍漫畫(huà)，借閱電子書(shū)、無(wú)限照片存儲、享受獨家提供的產(chǎn)品折扣等，這些增值服務(wù)基本上都沒(méi)引進(jìn)國內。以亞馬遜PrimeVideo為例，它在去年12月向全球200個(gè)地區及國家開(kāi)放，但是中國并不在內。
誠然，亞馬遜的全球優(yōu)勢資源無(wú)可比擬，此次Prime會(huì )員日拿出了極大的熱情，給予中國消費者的優(yōu)惠力度也不小，對于亞馬遜而言此舉應該能夠促進(jìn)短期內在中國的銷(xiāo)量增長(cháng)。但是如果，不充分了解中國消費者消費習慣、以及國內消費升級的趨勢環(huán)境，實(shí)現“全球視野”的“本地化”，那么會(huì )員日的火爆可能僅僅是停留在了表象。
所以，如何更加“接地氣”或許是亞馬遜在中國未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間需要適應和調整的。
