上半年銷(xiāo)量暴跌 彩電行業(yè)如何突破保有量瓶頸？

       近，中 家電網(wǎng)記者刷到個(gè)帖子“#客廳不放電視是什么體驗#”，帖子的瀏覽量高達300余萬(wàn)次。長(cháng)久以來(lái)，電視占據著(zhù)中 家庭客廳的C位，“電視墻”甚至成為家居裝修中約定俗成的 種稱(chēng)謂，但而今，電視的核心地位似乎正在生活中“淡出”，“好久不看電視”、“開(kāi)電視就為聽(tīng)個(gè)聲兒”成為不少年輕人談到電視時(shí)的態(tài)度。在視聽(tīng)終端，尤其是便攜式移動(dòng)終端的沖擊下，電視行業(yè)又該何去何從?

　　保有量瓶頸難破

　　奧維云網(wǎng)發(fā)布的2021上半年黑電行業(yè)數據顯示，上半年 內彩電市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)售量1781萬(wàn)臺，同比去年同期下降14.7%;銷(xiāo)售額同比增長(cháng)15.1%，累計達594億元。量降額升 定程度上得益于彩電價(jià)格的上漲，上半年在售彩電均價(jià)3332元，同比增長(cháng)34.9%。分析師指出，不斷上漲的彩電價(jià)格抑制了消費需求，造成銷(xiāo)量下滑幅度加大，事實(shí)上，自3月份起， 內彩電銷(xiāo)量已經(jīng)連續4個(gè)月出現11%-34%的跌幅，直至618期間，銷(xiāo)量才些許回升。

　　彩電價(jià)格的上漲，直接原因是大宗原材料價(jià)格的飆升，尤其是液晶面板。以目前市場(chǎng)主流的55英寸、43英寸和32英寸面板為例，漲幅分別達到97.3%，98.6%和151.4%，同比基本翻番;大尺寸面板漲幅相對緩和，但65英寸、75英寸面板也分別上漲了64.4%和36.9%。此外，蔓延全球的“缺芯”也影響到彩電行業(yè)，譬如，液晶面板依賴(lài)背光源投射顯影，這就需要LED芯片驅動(dòng)，電視尺寸越大所需芯片越多， 臺液晶電視需要上百乃至上千個(gè)芯片支持，缺芯會(huì )直接導致面板生產(chǎn)出來(lái)卻無(wú)法后期裝配，供需錯配下，加劇了電視漲價(jià)幅度。電視價(jià)格上漲沒(méi)有太多地惠及彩電終端制造商，尤其是缺乏上游配套的終端商，以海信視像為例，2020年第四季度公司歸母凈利潤達到5.2%，同比增長(cháng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，達到了公司2017年以來(lái)的 高凈利率水平;但到2021年1季度，公司毛利率環(huán)比下降了4.7個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)推測其原來(lái)儲備的低成本面板庫存消化后，采購新面板造成成本壓力提升，公司凈利潤增幅也有所收窄。相對于“跌倒”的彩電終端銷(xiāo)量，上游面板廠(chǎng)商上半年“吃到飽”，7月14日京東方發(fā)布2021上半年業(yè)績(jì)預報，預計歸屬上市公司股東的凈利潤約在125億元-127億元，同比增長(cháng)10倍有余;TCL科技則預計上半年實(shí)現凈利潤91-95億元，同比增長(cháng)約751%-789%。

　　不過(guò)，上游供給的沖擊只是短期顯性因素，彩電行業(yè)長(cháng)期價(jià)格戰、電視用戶(hù)粘性下降、產(chǎn)品創(chuàng )新陷入同質(zhì)化瓶頸、企業(yè)長(cháng)久探索后找不到突圍路徑等因素，才是制約我 電視行業(yè)發(fā)展的深層原因。

　　2021年1-5月，線(xiàn)上電視銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的前四名分別是小米、海信、TCL和創(chuàng )維，四大品牌占據了市場(chǎng)份額的56%;線(xiàn)下銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額前三分別是海信、TCL和創(chuàng )維，約占全部銷(xiāo)量的60%和全部銷(xiāo)售額的58%。小米份額占比攀升迅速，除了品牌的號召力外， 重要的 點(diǎn)是他們舉起的“價(jià)格屠刀”，迫使行業(yè)跟隨 再刷新“價(jià)格下限”。當然，“價(jià)格戰”并非小米 創(chuàng )，從上世紀的長(cháng)虹到互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的樂(lè )視、暴風(fēng)等，價(jià)格戰已經(jīng)成為電視品牌獲取市場(chǎng)份額和消費認可的重要手段�，F在，中 消費者已經(jīng)習慣“價(jià)格戰”，現階段電視價(jià)格上漲迅猛，不少有潛在需求的消費者選擇持幣觀(guān)望，期待電視行業(yè)再度步入價(jià)格下行階段，這也是上半年電視銷(xiāo)量下滑的“推手”之 。

　　當然，用戶(hù)對電視的黏性下降，產(chǎn)品創(chuàng )新同質(zhì)化，是行業(yè)波瀾不興的根本原因，也是行業(yè)“天花板”的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，自1985年彩電產(chǎn)品進(jìn)入中 市場(chǎng)后，滲透率逐年提高，到2012年左右，彩電在中 家庭的保有量已達頂峰，其中百戶(hù)城鎮家庭保有量達到136.07臺，百戶(hù)農村家庭保有量也達到116.90臺。自此以后，彩電在中 家庭的百戶(hù)保有量徘徊在120臺左右，后來(lái)的技術(shù)革新，更新?lián)Q代，始終沒(méi)有捅破這 保有量的天花板。而且，隨著(zhù)智能手機等產(chǎn)品的普及，彩電的剛性需求屬性也在削弱，“不放電視的客廳”大概便是 種征兆。

　　產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)統計顯示，1-5月我 電視產(chǎn)量為4980萬(wàn)臺，同比去年同期下降5.19%，同比2019年同期下降13.08%。同期，電視銷(xiāo)量為4934萬(wàn)臺，其中內銷(xiāo)1545萬(wàn)臺，同比2019年下降22.87%，外銷(xiāo)3390萬(wàn)臺，同比2019年下降7.72%。產(chǎn)量的下滑側面反映出終端制造商的觀(guān)望態(tài)度，在原材料漲跌和后市走向的不明朗中，他們選擇了更保守的排產(chǎn)策略。

　　賽道重劃

　　在本輪彩電全尺寸普漲中，高端、大屏產(chǎn)品的漲幅相對較低，疊加大屏可為用戶(hù)帶來(lái)的更高品質(zhì)體驗，不少消費者傾向于購買(mǎi)大屏電視，這個(gè)現象對于行業(yè)而言是 重利好。中怡康數據統計，在2020年12月至2021年5月期間，75英寸及以上的超大屏電視份額持續增加，尤其在線(xiàn)下渠道發(fā)展迅速，5月線(xiàn)下渠道75英寸及以上超大屏電視的銷(xiāo)售份額達到13.3%。向大屏切換，成為短期內廠(chǎng)家可以有效布局的市場(chǎng)。

　　此外，包括QLED、OLED、激光電視和數字微投等在內的創(chuàng )新性產(chǎn)品，得到更多消費認可。事實(shí)上，在今年上半年液晶電視線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)量均出現負增長(cháng)的情況下，OLED電視線(xiàn)下銷(xiāo)量月均增速達到了37%，線(xiàn)上銷(xiāo)量月均增速達到138%;激光電視線(xiàn)下銷(xiāo)量月均增速39%，線(xiàn)上月均增速65%。

　　目前，在OLED方面創(chuàng )維和索尼在中 市場(chǎng)的聲量較大，創(chuàng )維以其本土化程度更高，線(xiàn)下渠道占優(yōu)，在OLED電視市場(chǎng)的市占率達到52%;而索尼憑借其品牌效應和線(xiàn)上布局，市占率約在38%。不過(guò)，OLED電視用戶(hù)基數較小，該市場(chǎng)中還未出現占壓倒性?xún)?yōu)勢的廠(chǎng)商，行業(yè)競爭和排位將繼續推進(jìn)。

　　在激光電視領(lǐng)域，海信是絕對龍頭，2021上半年，海信在線(xiàn)上渠道的市占率約為74%，在線(xiàn)下渠道市占率約為97%。激光電視的優(yōu)勢在于影院 “巨幕”，護眼和低功耗，在很多購物評論中，提到了家長(cháng)為小朋友視力著(zhù)想而購買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品，可見(jiàn)個(gè)性化消費在當前市場(chǎng)中不失為 條有效路徑。當然，激光電視技術(shù)不斷完善，以及均價(jià)的下降也助力了該產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，2021年6月，激光電視線(xiàn)上均價(jià)同比下降12.2%，線(xiàn)下均價(jià)同比下降7%，在“漲漲不休”的電視市場(chǎng)，自成 股“清流”。

　　除OLED、激光電視外，MicroLED、MiniLED也成為行業(yè)技術(shù)探索的方向之 ，截至今年6月， 內已有7家廠(chǎng)商推出了適應8K分辨率的MiniLED電視新品。

　　除了硬件技術(shù)的進(jìn)步，如何將用戶(hù)拉回電視機前對于廠(chǎng)商而言是更大的挑戰，目前華為提出的智慧屏概念是 個(gè)有益探索，其初步設想是電視手機化，同時(shí)讓電視成為智慧家庭中控的重要 環(huán)。天風(fēng)證券分析師認為，目前而言，對于小屏低清晰度的電視，手機、平板等移動(dòng)電子設備的出現以更便利、更清晰、更豐富的內容體驗代替了部分電視功能，消費者對電視黏性降低，電視和電子產(chǎn)品分界逐漸模糊化，消費者視聽(tīng)需求被替代是電視保有量穩定的根本原因。不過(guò)，在大屏視聽(tīng)設備長(cháng)期滲透后，尤其是高清、內容源更豐富的驅動(dòng)下，疊加未來(lái)其作為全屋智能影音中樞和智能中樞的功能實(shí)現，大屏視聽(tīng)設備與移動(dòng)電子設備將重新劃分賽道，未來(lái)有望重回增量市場(chǎng)。

　　消費者小吳向記者提到了自己對電視態(tài)度的轉變，“成家之前，用手機刷個(gè)劇、聽(tīng)個(gè)音頻挺好的;成家以后，尤其是有了小孩，發(fā)現還是需要 臺電視，做家務(wù)時(shí)能同時(shí)刷個(gè)劇，也能用它哄哄孩子。手機屏幕太小了!”

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