20日，百聯(lián)集團和阿里巴巴集團達成戰略合作的消息一大早就震動(dòng)了零售業(yè)界，樂(lè )觀(guān)者甚至已經(jīng)開(kāi)始暢想線(xiàn)下
實(shí)體店復蘇和崛起。
從近兩年電商的線(xiàn)下布局來(lái)看，確實(shí)有理由相信實(shí)體店的春天快來(lái)了。先是阿里巴巴，2015年8月與蘇寧達成戰略合作，2016年11月戰略入股三江購物，12月成為聯(lián)華超市二股東，今年年初，又要約各方私有化銀泰商業(yè)。與此同時(shí)，京東也加入了戰局，先是在2015年8月戰略入股永輝超市，又在2016年6月，和沃爾瑪共同宣布達成深度戰略合作，沃爾瑪旗下1號店并入京東，同時(shí)沃爾瑪獲得京東約5%股權。
對于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，假如實(shí)體店真能夠復蘇，真是久旱逢甘露，但是真有樂(lè )觀(guān)者想的那么美好嗎？
村田股份董事•總經(jīng)理廖香強接受潮流
家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，線(xiàn)下三四級市場(chǎng)渠道的生存壓力依然很大，主要因為三、四級市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)大都缺乏綜合的運營(yíng)和管理能力，他們很難依靠自身的力量把終端做起來(lái)。名氣電器有限公司總經(jīng)理朱忠民也表示，目前線(xiàn)下最大的困難就是：獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越高，獲取用戶(hù)的競爭端越來(lái)越前移，原來(lái)推銷(xiāo)的地點(diǎn)在店里，現在需要到用戶(hù)家里，有時(shí)候到用戶(hù)家里也還遠遠不夠，還要得到用戶(hù)的認可，甚至是用戶(hù)周?chē)说恼J可，也包括裝修人員，這已經(jīng)到達了一個(gè)競爭的極致了。
而在另一方面，部分廚電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)力
線(xiàn)下渠道轉型，“體驗營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始成為拉近與消費者距離的利器，主要表現在兩個(gè)方面：一是體驗店的興起，比如老板電器的廚源，方太的生活家。這些體驗店不再是以前的專(zhuān)賣(mài)店，更像是未來(lái)消費升級和消費體驗的載體，核心就是為消費者提供更多價(jià)值，構建一個(gè)廚房文化的生態(tài)，為消費者打造品質(zhì)生活。厭倦了網(wǎng)購、無(wú)法觸及商品的消費者可以進(jìn)入這些體驗店感受整個(gè)廚房的布局；想體會(huì )品質(zhì)生活的消費者也可進(jìn)入體驗店體會(huì )品質(zhì)、科技、溫情和服務(wù)。二是終端改造更加趨于體驗互動(dòng)，特別是隨著(zhù)智能廚電的發(fā)展，基于智能控制技術(shù)、電子信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數據、云計算等相關(guān)配套應用技術(shù)的成熟以及各種移動(dòng)智能終端的普及，體驗營(yíng)銷(xiāo)將有效推動(dòng)智能廚電的快速發(fā)展。為此，2016年老板電器重新改造了終端，其中最為顯著(zhù)地變化就是在老板電器的終端門(mén)店可以享受到免費WIFI。
顯然，坐等實(shí)體店復蘇是不明智的，因為消費群體和消費習慣已經(jīng)發(fā)生變化，特別是隨著(zhù)新技術(shù)的發(fā)展，很有可能出現新的零售模式，而墨守成規、懼怕變革的零售終端很有可能在變革中被淘汰。
認識新零售 在去年“雙11”前后，馬云提出了
新零售概念，事實(shí)上至少在3年前，阿里已經(jīng)開(kāi)始在線(xiàn)下行動(dòng)。接近人士透露，阿里系一直希望可以借助實(shí)體零售“落地”其線(xiàn)上業(yè)務(wù)，尤其是持有供應鏈優(yōu)勢的大型零售商。
在阿里巴巴集團和百聯(lián)集團戰略合作發(fā)布會(huì )上，阿里巴巴董事局主席馬云就表示，2017年是阿里啟動(dòng)新零售的元年，新零售的第一步選擇在上海。阿里巴巴CEO張勇接受媒體采訪(fǎng)時(shí)闡述了新零售選擇合作對象的三個(gè)標準：否能帶來(lái)增量用戶(hù)、能否改進(jìn)用戶(hù)體驗，以及是否存在技術(shù)變革與創(chuàng )新的可能。
縱觀(guān)阿里的新零售操作思路，一條主線(xiàn)是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造實(shí)體商業(yè)的效率，將分散的品牌零售店改造為發(fā)貨渠道，背后結合消費者大數據去統籌會(huì )員管理、物流配送、權益共享等。張勇在采訪(fǎng)時(shí)認為，未來(lái)商業(yè)中，消費者不應該被人為區分是來(lái)自線(xiàn)上還是線(xiàn)下，實(shí)際上這是同一批人，商業(yè)環(huán)境應該讓消費者無(wú)論身處線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都能獲得順暢的購物體驗。
過(guò)去，傳統零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的是渠道，而非商品，采用聯(lián)營(yíng)聯(lián)銷(xiāo)、租賃等方式把貨流通到消費者手上。伴隨消費升級，消費者如今更注重商品本身以及購物體驗感，而傳統零售能做的只是把這個(gè)零售實(shí)體空間搭建好，剩下更精細化的運營(yíng)需要借助互聯(lián)網(wǎng)資源。
對于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然新零售還有些遠，但是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢已經(jīng)很明顯，廖香強接受采訪(fǎng)時(shí)表示，線(xiàn)上方便快捷的購物優(yōu)勢明顯，但是體驗不足的劣勢也越發(fā)凸顯，隨著(zhù)線(xiàn)下渠道優(yōu)化升級，并且不斷利用線(xiàn)上渠道的思維和方法，不斷擴大其在體驗、服務(wù)、個(gè)性化方面的優(yōu)勢，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下成交，線(xiàn)下體驗，線(xiàn)上成交將會(huì )成為未來(lái)發(fā)展趨勢。
華帝董事長(cháng)潘葉江接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)也表示，過(guò)去我們把專(zhuān)賣(mài)店、KA當作一個(gè)零售終端，消費者進(jìn)門(mén)、導購、然后下單成交。等客上門(mén)是典型“坐商”思維和模式�，F在消費者接觸信息的渠道、購物的渠道越來(lái)越多，很多消費者還沒(méi)有走到終端，消費就已經(jīng)被截流了。因此，我們一方面要強化終端的體驗，讓消費者樂(lè )于進(jìn)店體驗；同時(shí)我們的終端也要運用更多的互聯(lián)網(wǎng)工具，對線(xiàn)下的終端實(shí)現引流，只有信息流、人流、物流三方暢通，有效的銜接起來(lái)，才能不斷的活化終端。
實(shí)體店如何復蘇 對于線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，想要重新獲得發(fā)展生機，轉型、變革勢在必行。目前來(lái)看，對于廚電行業(yè)線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)說(shuō)主要出路有兩個(gè)方面：一是成為品牌企業(yè)在當地的用戶(hù)交流平臺和中心，承擔廠(chǎng)家在當地的銷(xiāo)售、物流、服務(wù)，以及品牌推廣和用戶(hù)交互等多重職能；二是成為一些區域的家電營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商中轉戰，不是成為某一個(gè)家電品牌的專(zhuān)營(yíng)店，而是成為綜合性的家電經(jīng)營(yíng)店。
從第一條出路來(lái)看，很多企業(yè)已經(jīng)在實(shí)行，一些家電企業(yè)在區域的旗艦店其實(shí)已經(jīng)承擔了這些功能，比如老板電器的“廚源”。它們正是基于消費升級和體驗需求而發(fā)展起來(lái)的。
老板電器股份有限公司監事兼中國區營(yíng)銷(xiāo)總監陳偉在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，2016年，我們之所以在全國開(kāi)始加快“廚源”的布局，主要是因為我們發(fā)現隨著(zhù)中產(chǎn)階級崛起，越來(lái)越多的中國人選擇到歐洲、美國、日本等地購物，其背后的邏輯就是追求更高品質(zhì)的生活。為什么這種現象越來(lái)越多？這意味著(zhù)中國消費升級時(shí)代的到來(lái)，消費者越來(lái)越追求品質(zhì)生活�！皬N源”不再是以前的專(zhuān)賣(mài)店，不只有商品代表品質(zhì)升級，店內的服務(wù)也意味著(zhù)消費升級。我們希望帶給消費者的感受就像是一個(gè)喜歡讀書(shū)的人進(jìn)了誠品書(shū)店，不僅有書(shū)，還有很多藝術(shù)、設計之類(lèi)的文化生活元素融合其中。而在“廚源”，消費者不僅可以體驗到在家中的品質(zhì)生活，而且還能在這里悠閑地喝咖啡，可以帶著(zhù)家人一起學(xué)烘焙、做蛋糕，開(kāi)生日party，一起感受我們中國源遠流長(cháng)的廚房文化和藝術(shù)。
老板電器常州銷(xiāo)售公司常州瑞板奕電器銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理任利平接受采訪(fǎng)時(shí)介紹，廚源是老板電器的城市形象店，它承載了兩個(gè)功能：一是產(chǎn)品銷(xiāo)售功能，二是文化展示及消費者互動(dòng)平臺。同時(shí)任利平表示，廚源的落成大大提升了老板電器的品牌形象，也直接促進(jìn)了業(yè)績(jì)增長(cháng)，開(kāi)業(yè)之前，我們聯(lián)合周邊十余家老板電器專(zhuān)賣(mài)店策劃了開(kāi)業(yè)活動(dòng)，我們發(fā)現總的成交額提高了30%。
第二條出路其實(shí)更適合地方性家電賣(mài)場(chǎng)和百貨渠道，真正成為當地家電市場(chǎng)的品牌店和形象店，提供更加豐富的品牌和產(chǎn)品；然后通過(guò)服務(wù)口碑和品牌誠信，在當地區域市場(chǎng)上建立一定的用戶(hù)群體。一位不愿透露姓名的三線(xiàn)品牌總經(jīng)理接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，他計劃在部分試點(diǎn)城市新建200平方米以上的專(zhuān)賣(mài)店，而這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店將被一分為二，一半用來(lái)做廚電產(chǎn)品的展廳，一半用于烹飪培訓，他計劃引入電烤箱、電蒸箱等產(chǎn)品，然后通過(guò)低價(jià)售賣(mài)培訓卡的方式吸引消費者進(jìn)店。該人士透露，他之所以有這個(gè)想法并且準備實(shí)施主要是想和用戶(hù)建立長(cháng)期的聯(lián)系，以此來(lái)推動(dòng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)化。
總的來(lái)看，目前廚電行業(yè)對于實(shí)體店的改造和革新都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，但是就阿里主導的新零售而言，他們更多的是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造線(xiàn)下實(shí)體店，讓實(shí)體店智能化。但是阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊在接受采訪(fǎng)時(shí)也坦言，新技術(shù)對新零售的實(shí)現至關(guān)重要，但非常有難度，實(shí)體店的一個(gè)劣勢是無(wú)法快速獲得進(jìn)店消費者的數據，缺乏大數據導致了商業(yè)的低效和會(huì )員管理的滯后。
雖然有難度，但是至少我們看到了未來(lái)實(shí)體店的發(fā)展方向，也看到了實(shí)體店的改革樣本。
